B2B — не B2C: как работать с семантическим ядром для контекстной рекламы

Рассказывает CEO агентства Lens Agency Константин Мазяр.

Определение и особенности семантики для контекстной рекламы

Давайте разберёмся, что же такое семантическое ядро (семантика)? Это основной набор ключевых слов и словосочетаний, описывающих ваши товары или услуги, по которым пользователи будут видеть ваше объявление.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

От того, насколько точно вы определите семантику, будут зависеть частота и очередность выдачи контекстной рекламы в результатах поиска. Поэтому семантическое ядро можно считать одним из ключевых факторов успеха вашей рекламной кампании.

К особенностям семантики можно отнести:

Количество показов. Если по ключевой фразе оно маленькое, то алгоритмы просто перестанут эти показы делать. Это происходит потому, что в B2B нет такого объёма трафика, как в B2C, чтобы нормально проводить кластеризацию.

В качестве наглядного примера рассмотрим структуру аккаунта: есть рекламные кампании, в них — группы, а уже они делят объявления. Допустим, у нас РК «печи», «пароварки» и так далее. В первой кампании группы: «печи домой», «печи в офис», «печи в квартиру» — и везде по несколько объявлений. То есть в первой группе будут ключевые фразы, связанные только с «печами домой»: «печи домой купить», «печи домой заказать», «печи домой доставка», «печи домой недорого». В B2B мы зачастую работаем с низко- (в среднем до 100 показов в месяц) и среднечастотными запросами (до 1 000 показов) и не можем сделать кластеризацию из-за низкого трафика.

По этой же причине мы нередко собираем семантику через комбинатор. Так как если результатов мало, инструменты для прогнозирования (сколько будет показов) применять мы не можем, данные в них не отображаются.

Небольшое семантическое ядро. Учитывая специфику сегмента, можно говорить о меньшем в сравнении с B2C сборе ключевых слов и фраз.

Уникальные ключевые слова. B2B-сфера характеризуется использованием специализированных терминов и технической лексики, которые могут быть непонятны конечным потребителям. Поэтому сбор семантического ядра требует более глубокого понимания отрасли и уникальных ключевых слов и фраз, которые используются в этой сфере.

Кроме того, необходимо учитывать конкурентов и изучать их подходы к сбору семантики. Основываясь на их опыте, можно брать во внимание какие-либо инструменты, подходы к сбору ядра и так далее. Особенно это будет полезно «новичкам».

Теперь более подробно рассмотрим этапы сбора семантики для контекста.

Блок 1. Понимание ЦА

Всегда одним из первых шагов будет исследование и определение целевой аудитории. Этот случай — не исключение. Для определения семантического ядра необходимо понимание ключевых запросов и слов, которые использует ЦА при поиске товара или услуги.

Здесь советую в первую очередь поработать с менеджерами по продажам. Они помогут с определением портрета, так как в B2B, пожалуй, никто не понимает аудиторию лучше. Основная причина в том, что продажники постоянно работают и коммуницируют с клиентами вживую.

Понимание ЦА помогает в поиске ключевых слов, которые на первый взгляд могут быть не очевидны. Для рядового специалиста, который не так глубоко погружён в тему, может быть трудно или даже невозможно найти какой-то кластер (группу ключей), по которому нужно показываться. Поэтому необходимы рекомендации со стороны продажника или кого-то опытного, кто уже напрямую имел дело с этой аудиторией.

Блок 2. Инструменты и методы сбора ключевых слов

Как мы уже выяснили, парсинг (сбор ключевых слов) — процесс, который позволяет определить, какие запросы и ключевые слова используются при поиске продуктов и услуг в вашей нише.
B B2B-маркетинге в первую очередь мы применяем три ключевых инструмента:

Яндекс Wordstat, где необходимо ввести слово или словосочетание, которые описывают вашу услугу или товар. Затем вы получите статистику запросов в данном поисковике, включающую заданный вами запрос (слева) и похожие варианты (справа). А рядом с каждым будут цифры, дающие предварительный прогноз показов в месяц по этому ключу.

Например, значение напротив слова «печи» покажет примерное число показов по всем запросам: «печи купить», «печи доставка по Москве», «печи для предприятия»:

Поисковые подсказки от Яндекса — наиболее популярные варианты запросов, которые начинаются с тех же букв или слов, что и ваши.

Комбинатор — такой сервис есть у разных компаний (Комбинатор в Яндекс Директе, Keys.so, eLama, Click и другие), но принцип работы у всех один и тот же. Для наглядности вернёмся к нашим любимым печам. В первый столбик вписываем «что», например, «печка», «печь» и так далее. Во второй — «что мы делаем?» с ней: «купить», «заказать», «сравнить». И в третьем — «где»: «Москва», «Калужская область», «Екатеринбург». Получается, мы вносим перечни слов, а затем сервис сам их «перемножает», и получаются разные варианты (например, «печка купить в Москве», «печь купить в Москве») — большой список словосочетаний.

Когда мы точно не знаем, какой в итоге будет объём трафика, мы прорабатываем все возможные варианты запросов через Комбинатор. А далее, в процессе работы, уже оптимизируем.

Это что касается главных методов сбора ключевых слов. Возвращаясь к предыдущему блоку, можно опять же подключить продажников или провести опросы, кастдевы (глубинные интервью) со своими клиентами. Такие инструменты для B2B-рынка и его аудитории будут наиболее релевантны.

Блок 3. Кластеризация

Как только собрали семантику — кластеризуем. В данном случае речь идёт о процессе группировки ключевых запросов, помогающих продвигать объявление и выводить его в топ поисковой выдачи. Это можно делать как вручную, так и автоматически при помощи программ (SEMparser, Rush Analytics, Just Magic).

Для B2B особенность формирования семантического ядра заключается в том, что до этапа кластеризации необходимо исключить поисковые фразы для B2C-сегмента. Так значительно сокращается время и повышается уровень эффективности рекламы.

Кластеризацию делаем по направлениям. Например, у нас есть кейс с интернет-магазином профессионального оборудования. Мы выделили несколько кампаний: «пароконвектоматы», «пекарские шкафы» и «посудомоечные машины» (в первой — всё, что связано с паровектоматами). А дальше идёт деление по группам (допустим, «шкаф пекарский духовой РФ» относится к кампании «пекарские шкафы», а «ТПМ 2000 города» — к «посудомоечные машины»). И к каждой группе идёт свое объявление.

Стоит отметить, что у клиента была разница в условиях: в некоторых городах доставка была бесплатная, а в других — нет. Поэтому было также разделение в зависимости от геолокации.

Стоит отметить, что кластеризацию поисковых запросов делят на следующие виды.

Soft (мягкая), когда мы сравниваем самый частый запрос с остальными по количеству общих страниц в топе. Если же ключевые запросы пересекаются по основной фразе, то, соответственно, они объединяются в один кластер. Этот вид позволяет создавать большие группы, однако мы получим низкую точность и ошибки совместимости запросов.

Middle (средняя/умеренная) — ключевые запросы сравниваются по количеству общих URL-адресов по частоте и между собой. Получается, что все слова семантического ядра попарно связываются друг с другом по необходимому числу пересечений.

Hard (жёсткая) позволяет добиваться высокой точности группировки с небольшим количеством запросов. В данном случае объединение происходит по смыслу URL, а также применяется на конкурентных страницах для продвижения в топ.

От правильного составления кластерных запросов может зависеть продвижение рекламы.

Блок 4. Мониторинг и оптимизация

После запуска контекста необходимо постоянно следить за ситуацией и результатами. Регулярный мониторинг и анализ помогают выявить наиболее эффективные тематики и ключевые слова, которые могут быть использованы для улучшения семантического ядра и оптимизации рекламной кампании.
Однако перед этим необходимо определить метрики, которые будут использоваться для оценки эффективности. Это может быть количество посетителей сайта, конверсия, время на сайте и тому подобное. А уже после этого результаты должны отслеживаться.
В качестве инструментов для мониторинга можно использовать Яндекс Метрику, Google Analytics, Google Search Console или системы сквозной аналитики.

Качественный мониторинг поможет в дальнейшей аналитике и последующей оптимизации семантики — только так можно добиться максимальных результатов.

Хочу ещё раз отметить, что семантическое ядро является одним из ключевых элементов для успешного запуска контекстной рекламы. Его сбор поможет оптимизировать кампании, что повлияет на их эффективность. Правильное формирование семантики поможет рекламным объявлениям продвигаться и привлекать больше трафика. Но не стоит забывать, что для B2B-сегмента есть свои нюансы и особенности, которые надо учитывать. В данном случае сбор семантического ядра усложнён, поэтому к работе стоит подходить крайне основательно и профессионально, чтобы не упустить все выгоды. Только так будут действительно хорошие результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.