Прогреть и продать: полный цикл производства вебинаров для бизнеса

Циклы вебинаров или интенсивов — отличный инструмент для компаний со сложным продуктом. Они помогают завоевать неопределившихся клиентов. Руководитель направления CRM-маркетинга Skillbox Вероника Поттер (Мишакова) объясняет, как устроен запуск циклов вебинаров.

Зачем вебинары вашей компании

Вебинары, интенсивы, бесплатные мастер-классы помогают охватить более холодную аудиторию. Это люди, которые только задумываются о покупке и не до конца понимают как выглядит их потребность. Определиться им помогает полезный контент.

Во время встречи с экспертом аудитория узнаёт о компании и получает практические навыки. Практика — очень важная составляющая вебинара. Для людей нет ничего более убедительного, чем возможность попробовать что-либо.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Сегодня у нас наиболее эффективно работают интенсивы на 2–3 дня, во время которых зрители могут создать логотип, дизайн интерьера (с помощью нейросети), сайт. Или учатся фотографировать, рисовать картины, кроить и шить.

С помощью таких практических занятий компании получают менее горячий, но более доступный трафик. Зрители приближаются к покупке либо совершают её. Все технологические компании в сфере образования в России и в мире так или иначе используют эту механику.

Вебинар: от задумки до выпуска

Анализируем тему

Первое, что нужно сделать, — изучить спрос на тему вебинара. Для этого можно использовать Yandex Wordstat. В Skillbox мы также изучаем статистику, исследуя прямой трафик на наши продуктовые лендинги. Например, видим, что есть спрос на Python, поэтому можно провести по нему интенсив. Материал можно несколько раз переупаковать и подать иначе — на каждый выпуск будет своя аудитория.

3 интенсива по одному и тому же продукту, но в разных упаковках:

Бизнесу со сложным продуктом можно подумать о том, какие вопросы, напрямую не связанные с товаром, волнуют потенциальных клиентов. Например, если это производитель необычных витаминов, аудитория может интересоваться темой здоровья. На интенсиве их можно научить сдавать анализы, выбирать лаборатории и так далее. Аудитория флориста хочет научиться собирать бюджетные букеты на разные праздники. На интенсиве её можно познакомить с разными композициями, продемонстрировать практические навыки.

От выбора темы зависит «живучесть» вебинара. Некоторые подобные занятия, например, для тестировщиков или интересующихся data science Skillbox проводит несколько лет и интерес аудитории к ним не угасает.

Программа интенсива

Если спрос на тему очевиден, нужно подобрать спикеров по теме. Это могут быть сотрудники компании или известные представители ниши на рынке. Если базой интенсива стал обучающий курс, провести интенсив могут преподаватели, участвовавшие в его подготовке.

Спикер и продюсер вебинара готовят программу мероприятия под конкретную аудиторию. С учётом программы, участников, длительности, — презентацию со всеми ключевыми пунктами.

В Skillbox мы заранее планируем специальные продающие элементы внутри интенсивов. Производство бесплатных обучающих мероприятий поставлено на поток, поэтому у нас работают чеклисты по подготовке вебинара. С их помощью сотрудники не допускают ошибок и отрабатывают каждый важный пункт. Они включают нюансы вроде подбора спикера, проведения установочной встречи с ним, проработки брифа и договора и так далее.

С каждой ключевой темой вроде дизайна или программирования в Skillbox работает отдельный продюсер. Такой человек разбирается в теме, может проверить программу, оценить релевантность креативов и уровень спикера.

Готовим креативы

Это тексты и иллюстрации, баннеры для всех рекламных каналов и лендинга. В этом процессе важно внимательно ставить задачи и управлять временем всей команды. Несколько отделов согласно регламентам получают детально описанные задачи. Они включают основные посылы кампании, tone of voice, пожелания по визуальным акцентам. Тогда работа идёт быстро и чётко.
В первую очередь готовятся тексты для лендингов, баннеров, посевов, email-рассылок. Они должны быть достаточно кликбейтными, компактными и содержать главные УТП вебинара: что за профессия, о которой пойдёт речь, какой на неё спрос на рынке труда, чему научится пользователь в рамках эфира, почему важно смотреть прямую трансляцию, а не запись. Тексты для всех площадок должны дополнять и усиливать друг друга.

После можно приступить к подготовке дизайна: баннеров для рекламы и посевов, креативов для лендингов и рассылок. Как и в случае текстов, лучше сохранять одну и ту же стилистику визуалов для всех каналов.

Вот примеры наших креативов и их конверсии.

CR в клик 0,227%:

СR в клик 0,167%:

СR в клик 0,208%:

CR в клик 0,15%:

Привлекаем трафик

Трафик мы условно делим на «бесплатный» — работа с собранной базой пользователей и «платный» — таргетированная реклама, посевы и другие инструменты. За ключевой показатель успешности интенсива берём ROMI.

Особенности платного трафика. Подготовка к вебинару начинается за 1,5–2 месяца или больше, а трафик на него нужно привлекать не раньше, чем за 5–7 дней до старта. Иначе потенциальные участники просто забывают, что записались на занятие.

Привлекать трафик стоит всеми возможными способами: посевы в группах, таргетированная реклама, контекстная реклама. Работают и интеграции с блогерами, но их стоит задействовать только для крупных мероприятий. Часто они готовятся дольше нескольких недель и стоят дорого. К тому же дата интеграции должна быть подстроена под даты интенсива, а это реально не со всеми блогерами.

Особенности «бесплатного» трафика. Для привлечения трафика стоит использовать базу электронных адресов или аккаунтов в мессенджерах. В некоторых случаях актуальна sms-рассылка. В этом направлении можно экспериментировать: делать подборки вебинаров на неделю, организовывать подарки за участие, анонсировать эфиры и всячески мотивировать аудиторию прийти. В каждом случае эксперименты подскажут, какая идея работает эффективно, нужно пробовать.

Работать с пользователями из базы стоит и после мероприятия. Даже если клиент не был на эфире, ему можно отправить спецпредложение и таким образом нарастить выручку. Продолжительность работы с базой после мероприятия зависит от модели атрибуции конкретной компании. Мы это делаем около двух недель, потом накопленная база с мероприятия «уходит» в общие рассылки.

Аналитика — важнейший блок работы над проведением вебинаров. Без корректной оцифровки всей воронки невозможно принимать решения о будущих запусках. Следует учитывать, что вебинар — это комплекс работы из четырёх составляющих: трафик, доведение трафика до эфира, сам эфир и работа отдела продаж с полученными заявками. Все показатели должны быть атрибутированы к конкретному вебинару через UTM-разметку или ID вебинара.

Пять секретов успешного вебинара

Практика. Тема должна быть конкретной, такой, чтобы можно было практиковаться по ней в эфире. Стоит помочь человеку получить какой-то навык или конкретный результат: дополнить портфолио, создать логотип или сайт, запрограммировать игру. Практические навыки отлично продаются.

Грамотные таргетологи. Такие специалисты ценят бюджет, умеют его оптимизировать, тестировать, перенаправлять трафик. У них есть пять дней, чтобы набрать трафик по определённой цене, поэтому они делают по-настоящему ювелирную работу. Дорогой или нецелевой трафик не окупит вебинар.

Не только эфир. Программа занятия, спикер, вся организация вебинара важны. Но это не первый приоритет. Важнее настроить воронки продаж, по которым аудитория пройдёт и до эфира, и после него.

Метрики. У всех специалистов, участвующих в подготовке, должны быть единые целевые показатели. Иначе каждый будет тянуть одеяло на себя в ущерб эффективности.

Польза вебинаров не зависит от размера бизнеса. Организовать классный продающий интенсив может команда из двух человек: менеджер и таргетолог. Залог успеха в их способности оцифровать контент, выработать стратегию и добиться единого результата.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.