22 июня 2023, 16:35

Как усилить инхаус-команду digital-маркетинга с помощью внешнего подрядчика

Не просто агентство на аутсорсе, а партнёр.

Никита Маракасов, Finepromo

Рассказывает директор performance-агентства с 11-летним опытом.

Я CEO интернет-агентства Finepromo Никита Маракасов. Мы занимаемся performance-маркетингом по бутиковой схеме: с выделенной командой и фокусом на бизнес-задачи.

Заметил, что у клиентов есть два противоположных подхода, две крайности: «выбираем хорошее агентство и делегируем ему интернет-маркетинг» или «не связываемся с агентством вообще и строим инхаус-отдел».

Но не всё так однозначно: плюсы и минусы есть у обоих подходов. Я считаю, что их можно совмещать. В нашей практике лучше всего работала гибридная схема, когда команда клиента и мы дополняли друг друга. Ниже один из примеров.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

История работы с одним из крупных екомерс-проектов

Вот как менялась с годами схема взаимодействия нашего агентства с клиентом («Всемайки»).

Начали как подрядчик по контекстной рекламе дочернего проекта, потом стали работать с рекламой в Google основного. После того как добились нужных результатов, клиент отдал нам и направление Яндекс рекламы.

Потом «Всемайки» решили развивать инхаус-команду. Мы обучили специалистов клиента и передали весь контекст им, но добавили услугу регулярного аудита.

Затем клиенту понадобился руководитель отдела маркетинга, чтобы вывести отдел на целевую эффективность в финансовых показателях.

На рынке подходящих специалистов не нашлось, и я стал фактически внешним управляющим отделом маркетинга, работая в их офисе примерно 50% своего рабочего времени. Внедрил зарплатные схемы, привязанные к результату, оперативное планирование, контроль прибыли и ROI по каналам трафика. Усилил команду новыми специалистами по платному трафику, разработал систему грейдов и планы личного развития.

В результате удалось поднять выручку на 32% год к году, при небольшом улучшении ДРР. Сейчас мы работаем с проектом как подрядчик по созданию системы сквозной аналитики, помогаем с ведением контекстной рекламы и стратегией в онлайне.

Это пример гибридной схемы взаимодействия, когда агентство дополняет проседающие у клиента компетенции. Только с инхаус или только с внешним агентством так гибко работать не получится.

В чём суть бутиковой схемы

Finepromo как агентство появилось из моей работы с несколькими крупными проектами. Поэтому с самого начала мы использовали идеологию бутик-агентства в противовес потоковым.

Мы называем свой подход продуктовым. И вот в чём его особенности:

работа выделенной командой;
прозрачное планирование и постановка задач/приоритезация;
работа в среде клиента;
команда постоянно на связи;
фокусировка на бизнес-показателях.

В Finepromo работает 30 человек, и примерно столько же у нас проектов. На каждого клиента выделяем команду. Самая крупная насчитывает 6 человек и по сути может заменить клиенту отдел маркетинга. Это специалисты по платному трафику, веб-аналитик, аналитик данных и проджект.

Преимущества работы с внешним подрядчиком

Плюсы инхаус команд, которые чаще всего называют клиенты: погруженность в бизнес, знание продукта и скорость реакции. То есть инхаус предполагает большую концентрацию.

Внешнее агентство, напротив, может предложить больше инструментов и новые возможности. Благодаря опыту агентство смотрит на ситуацию шире и в долгосрочной стратегии.

У хорошего агентства обычно есть:

насмотренность по разным тематикам;
кейсы использования рекламных инструментов;
опыт тестирования новинок;
прямая коммуникация с рекламными площадками на правах партнёра, что позволяет быстрее решать проблемы, например, с модерацией;
гибкая система оплаты и тарифная сетка, от часов, от задач или проектов.

В агентстве более благоприятная среда для роста экспертности. Специалисты могут переключаться на разные проекты, консультироваться у коллег и использовать базу знаний.

В среднем час работы агентства более эффективен по сравнению с инхаус отделом. Если оплата агентства привязана к часам или финансовому результату, это может оказаться выгоднее, чем тратить время на контроль сотрудника, его мотивацию, постановку задач и проверку качества.

Учтём и расходы на рабочее место, аренду офиса, налоги с зарплаты, отпуска, больничные, инвестиции в обучение специалиста, а также на поиск нового, если он уволится. Если посчитать всю юнит-экономику развития собственного отдела, может оказаться, что подрядчик дешевле.

Почему клиенты не хотят работать с агентствами

Приведём несколько реальных аргументов крупного клиента из интервью и диалогов в комментариях. Попробую ответить на эти возражения.

Агентства плохо работают на дистанции: первое время замечательно ведётся работа… а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы.

Проблема снижения мотивации или выгорания актуальна для исполнителя независимо от того, инхаус это или внешний подрядчик. Решается регулярным планированием и привязкой зарплатной схемы к финансовому результату. Можно ещё сменить исполнителя, и тут у агентства больше вариантов для ротации, так как обычно больше сам штат специалистов.

Агентства работают на свою прибыль, а не на вашу. Значит, им важнее открутить больше бюджета (даже там, где не нужно), подать план пониже, продать вам какой-нибудь бестолковый Ютуб (потому что с него возвратка повыше).

Агентство должно зарабатывать тогда, когда приносит прибыль компании. Взаимовыгодная схема — фикс + KPI. Если за какое-то время работы заказчика не устраивает работа агентства и при этом нет прибыли, то вполне логично, что он может прекратить сотрудничество.

Это справедливо и для внутренней команды. Не должно быть окладов без контроля результата, и зарплаты, которая платится просто так, за выслугу лет или по другой причине.

В инхаус-команде всё может быстро меняться, появляются новые каналы, новые воронки, стратегия поменялась. Поэтому нужно быть гибким, смотреть шире просто закупки трафика. А агентства чаще всего хорошо делают простые муторные процессы, типа «поменять ставочки» и «обновить креативы».

Насмотренность и опыт работы с инструментами быстрее накапливаются в агентстве. У специалистов агентства просто больше проектов и они более тесно общаются с рекламными площадками.

Тип работы, которую стоит отдать агентству или внутренней команде зависит от компетенции исполнителей. Рутинную работу, типа «регулярно обновлять список минус-слов», выгоднее отдать потоковому агентству, или стажеру внутренней команды.

Экспертному агентству выгоднее отдать вопросы построения стратегии и аналитики. А рутину оставить внутренней команде.

Некоторые агентства продают не перформанс, а лебезение перед клиентом: вежливые планёрки, красивые отчёты в PDF с графиками, ответы в вацапе 24\7. А работа инхаус с этой точки как будто более честная, неформальная — вы не боитесь друг друга нахер послать и честно говорите о проблемах.

Всё зависит от наличия настроенных процессов и распределения ролей. Должен быть заказчик и владелец процесса, который заказывает нужную ему функцию у исполнителя. При этом владелец процесса мотивирован на генерацию прибыли со своего процесса. В результате никто не делает бесполезной работы, ведь за неё никто не заплатит. В том числе и за бесполезное общение и ненужные отчёты.

Не обязательно находиться инхаус, чтобы честно работать. Есть случаи фейковых отчётов и бесполезных собраний и внутри команды. Думаю, каждый руководитель может вспомнить неэффективных людей и то, что они делают.

Когда выгодно работать совместно

Я не считаю, что всем надо переходить на работу с агентством вместо инхаус отдела.

Ниже критерии, которые называют крупные клиенты, и я с ними согласен.

Когда стоит обращаться к внешнему агентству даже при наличии инхаус специалистов? Цитирую!

Не хватает своих ресурсов, чтобы решить задачу быстро.
Мы не будем делать инхаус то, для чего нужно условно пятнадцать человек, которых сначала нужно нанять, а потом распустить.
Если есть готовое решение, мы не будем лепить своё полгода.
Подрядчик должен предлагать что-то уникальное, чего мы не можем сделать сами.

Инхаус и агентство: подытожим

Стоит развивать свой отдел маркетинга, отдавать ему регулярные процессы и те, которые требуют постоянного оперативного вовлечения.

Внешнему подрядчику имеет смысл отдавать зоны, в которых он более компетентен и рентабелен. А также в случаях, когда компетенция требуется быстро или на проектную работу.

Наиболее эффективная схема — это совместная работа внутренней команды с внешним подрядчиком. Где внутренняя команда закрывает постоянные процессы, которые требуют максимального вовлечения в проект, а внешний подрядчик закрывает оперативные потребности, и в тех процессах, где имеет более сильные компетенции, чем команда проекта.