Чат и мат: о чём говорят с онлайн-консультантами на сайте b2b-компании

Статистика собиралась на протяжении семи месяцев. Во второй половине этого периода чат постепенно улучшали, что привело к росту количества и качества обращений. Рекламировать сервис, на котором работает онлайн-консультант, не буду. Эта статья — взгляд маркетолога со стороны клиента.

Не так уж часто можно встретить чат на сайте компании с большими чеками и длинными циклами сделки. Кажется, это логично. Серьёзные люди не обсуждают серьёзные вопросы в чатах. И уж тем более не горят желанием оставлять там свои контакты. Да и вообще, живых людей в чатах вроде как почти не осталось — боты одни.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

И не будь у нас статистики, с этим было бы трудно спорить. Но статистика у нас теперь есть!

2674 обращения

Причём 2102 из них — по сценарию вовлечения. Это те самые случаи, когда спустя энное количество секунд после захода на сайт (либо по другому триггеру) кнопка с надписью «Консультант» разворачивается в окошко с предложением начать диалог.

Сразу скажу, что конверсия в этом случае составила 1%. То есть из 100 человек, увидевших развёрнутое окошко, начал диалог только один. На мой взгляд, это нормальная конверсия для конкретного инструмента коммуникации. Она показывает, что чатом пользуются, и есть смысл уделять ему внимание.

Также за семь месяцев мы получили 381 офлайн-обращение в нерабочее время. Практически все они — лиды. Ведь в отличие от онлайн-режима посетитель обязательно указывал свои контакты.

Наконец, 225 из 2674 (каждый 12-й) не поленились поставить оператору оценку. Там были и лайки, и дизлайки, но по аналогии с Ютубом нам важны любые реакции.

Развенчиваем мифы

Вернёмся к причинам, по которым чаты редко ставят на b2b-сайты.

«Серьёзные вопросы от серьёзных людей». На самом деле в переписке с онлайн-консультантом достаточно часто обсуждаются оптовые закупки (свыше тысячи единиц товара). В том числе когда потенциальный клиент прямо в чат скидывает свои реквизиты для выставления счёта.

О нежелании оставлять контакты. Разумеется, без уважительной причины (читай: явной выгоды для себя) человек не станет светить телефон или электропочту. Но зачастую вопрос посетителя — консультативный, не про цену и доставку, а, мол, посоветуйте. И тогда ответ требует привлечения узкого специалиста. То есть мы переходим в плоскость экспертных продаж. И здесь абсолютно уместно уточнить контактную информацию. И люди без проблем её дают, потому что это нужно в первую очередь им самим. И вуаля — анонимный посетитель превращается в лида.

О ботах, которые выдают себя за людей. Да, наряду с преимуществами этого инструмента есть и побочные эффекты. Зацените переписку:

Вдумайтесь: посетитель убеждён, что общается с ботом, он негодует, но продолжает общаться. Воистину в интересное время мы живём!..

Но шутки шутками, а с предубеждениями нужно бороться. Мой рецепт: если уж посетители думают, что ему подсунули робота, ставим на аватарку фото живого человека (только не со стока, разумеется). Можно написать в заголовке «Консультант-человек» (ужасно, но правда). Возможно, имеет смысл отключить автоприветствие (я только зашёл на сайт, а мне в чате уже якобы кто-то пишет — это тоже не по-людски).

О чём говорят с онлайн-консультантом

Все обращения в чат я разбил на категории: кто обращался и что спрашивал. И вот что получилось.

Новые и потенциальные клиенты

• Для ленивых — не хотят или не могут найти товар или услугу.
• Оплата — выставить счёт, проверить поступление денег.
• Доставка — сроки, условия.
• Документы — документооборот, договор, акт.
• Проверка связи — дошло ли письмо, отправленное на общую почту.

Состоявшиеся клиенты

• Бухгалтерские вопросы — закрывающие документы.
• «Ищу тебя» — поиск контактов сотрудников, с которыми ранее общались.
• Рутина — вопросы в связи с изменениями интерфейса сайта, структуры каталога и позиций.

Особые случаи, в том числе требующие анонимности

• Сообщения об уязвимостях и технических ошибках на сайте.
• Сообщения о неточностях в ценах, названиях, описаниях.
• Жалобы на сотрудников и предложения по улучшению работы.

Потенциальные партнёры и сотрудники

• Дилеры и дистрибьюторы.
• Поставщики и вендоры.
• Провайдеры и организаторы.
• Услуги для бизнеса (канцтовары, аутсорсинг бухгалтерии, телефония, полиграфия, реклама...).
• Кадры.

Картина получилась очень разнообразная. Складывается впечатление, что чат зачастую воспринимают как некую универсальную точку входа в компанию. А онлайн-консультант для посетителя сайта — некий «свой человек». И это автоматически делает чат намного более важным инструментом, чем просто «справочная», где могут подсказать про цену, наличие и сроки доставки.

Каким должен быть онлайн-чат

Я изучил не только содержание чатов, но и статистику обращений с помощью Яндекс.Метрики (все варианты взаимодействия учитывались в качестве целей). Увидел, какие из внесённых изменений привели к улучшению, а какие — наоборот.

С учётом всех этих данных рекомендую следующие обязательные фишки:

• Онлайн- и офлайн-режимы со своими сценариями вовлечения.
• Настойчивость, но не назойливость. Сценарий вовлечения должен работать, но не надо показывать окно чата одному и тому же посетителю по пять раз за сеанс.
• Настоящее фото оператора.
• Цвет и расположение чата должны «пробивать» баннерную слепоту. Именно поэтому необязательно делать чат в общем стиле сайта.
• Наличие «Пользовательского соглашения». Иначе как минимум конкуренты могут сообщить о его отсутствии в соответствующие органы.

Отдельно стоит сказать о работе в режиме офлайн:

• Цифры привлекают. «Мы скоро свяжемся» и «Мы свяжемся завтра с 10:00 до 11:00» — две разные вещи.
• Конец обращения — это только начало. Почему бы вместо «Спасибо, мы приняли вашу заявку» не написать «Отлично, заявка уже в работе, а пока присоединяйтесь к нам на Фейсбуке» (ну и ссылка, разумеется).
• «Выбирай, какой контакт ты отдашь нам в первую очередь». Возвращаясь к истории о том, что не надо сразу требовать Ф. И. О., телефон, почту и домашний адрес. Всё, что нам надо, мы узнаем, но попозже, когда переведём общение в плоскость экспертных продаж.

Как выбрать подходящий сервис

Разумеется, родился и чек-лист по выбору сервиса для онлайн-консультаций:

• У сервиса должен быть хороший поиск по текстам чатов. Пригодится, например, для составления ЧаВо.
• Определение IP посетителя, источника посещения, страницы входа на сайт и страницы, с которой открыт диалог. Чтобы не общаться с анонимным посетителем совсем уж вслепую.
• Хранение истории обращений (для разных визитов). Это нужно и оператору, и посетителю.
• Интеграция с CRM и другими сервисами, в том числе Яндекс.Метрикой и Гугл Аналитикой.
• Омниканальность (Фейсбук, ВКонтакте, Вайбер, Телеграм). Да, обращений из соцсетей и мессенджеров немного, но всё-таки они есть.
• Наглядные отчёты в личном кабинете и отправка их на электронную почту.

Ключевой момент: скрипты продаж

Повторюсь: основная проблема чата в том, что его превращают в справочную.

— Вопрос?
— Ответ!
— Спасибо.
— Пожалуйста, рады были помочь.

И человек уходит, и непонятно, что дальше: купит он у вас или у конкурентов.

Для оператора задача номер один — задавать как можно больше вопросов. И объяснять, зачем он их задаёт. Не просто демонстрировать желание помочь (хотя и это тоже), но и превратить транзакционные продажи в экспертные.

Практически на любое обращение в чат сайта b2b-компании можно ответить вопросом на вопрос:

— А вы физлицо или юрлицо?
— Вам для себя или на перепродажу?
— Когда надо?
— Сколько штук надо?
— Вы уже где-то смотрели этот продукт?
— Смотрели точно такой или похожий?
— А нужен именно этот продукт или рассматриваете аналоги?
— А какие закрывающие документы понадобятся?

Обратите внимание, что каждый из этих вопросов можно пояснить. Например, мы уточняем про сроки, потому что курс растёт, цена меняется, ну и не хотелось бы, чтобы вы заплатили больше, чем можете заплатить сейчас. А в действительности, конечно, мы ускоряем поступление денег на наш расчётный счёт.

Или вопрос о количестве. Официальное объяснение — оптовая цена всегда выше розничной. Наш интерес: по объёму закупки можно судить о масштабах и платёжеспособности заказчика.

Всё это довольно тривиальные приёмы, но знать о них в теории и применять на практике, в том числе в чате на сайте, — не одно и то же.

Лайфхак: как добывать контакты

Допустим, просят у нас отправить шаблон договора. Можно ведь просто взять и отправить. А можно уточнить название компании и телефон, посетовав, мол, у нас такая CRM, будь она неладна!

Вообще, выуживать контакты нужно при каждом удобном случае. И всегда пояснять, что это нужно не нам, а самому клиенту:

— Дайте электропочту — и мы пришлём на неё не 800-страничный прайс, а персонализированную подборку.

— Дайте мобильный телефон — и сможем оперативно связаться в случае, если получится выбить для вас дополнительную скидку.

Этот же приём можно использовать всякий раз, когда по объективным причинам отказываем человеку или просто сообщаем какой-нибудь негатив. «Да, сейчас ситуация вот такая, не очень радостная, согласны. Но вот если будут позитивные изменения — как с вами связаться оперативно?»

Клиент не всегда прав

Последнее, о чём должен сказать, — клиентоориентированность всё-таки имеет границы. Вряд ли стоит тратить время на тех, кто мучает оператора консультационными запросами, но никак не проявляет интерес к самой покупке. И уж тем более не нужно сообщать обратившемуся в чат контакты руководства компании, если внутренними регламентами это запрещено.

Оператор, как и солдат, должен стойко переносить все тяготы и лишения своей операторской службы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.