Как руководителю контролировать интернет-маркетологов

Итак, у вас есть сайт и интернет-маркетолог (или целое маркетинговое агентство на подряде).

В идеале должно быть так: вы бесконечно довольны тем, сколько продаж генерирует ваш маркетолог и сколько это стоит; с каждым отчетным периодом окупаемость вложений растет; вам достаточно беглого взгляда на отчет, чтобы увидеть динамику.

В ваших отношениях все не так радужно? Предлагаем способ это исправить.

Сразу оговоримся: речь пойдет не про e-commerce (это особый мир со своими законами), а про те сферы, где через сайт можно только заказать товар или услугу — именно они обычно страдают от недостаточной аналитики.

Измерять и управлять

Еще в прошлом веке основатель американской школы менеджмента Питер Друкер сказал: «Управлять можно только тем, что можно измерить». Надеемся, сегодня вам уже не нужно напоминать, что оценивать маркетинг необходимо по цифрам, а не по субъективному ощущению «работает / не работает».

Второй важный момент: качество управления напрямую зависит от того, в чем именно мы измеряем эффективность — в трафике, объеме продаж или каких-то других цифрах. Правильно выбранные показатели позволят точно оценивать и планомерно повышать окупаемость вложений. Проще говоря, ваши деньги будут приносить максимум возможной прибыли.

Как это обычно устроено в среднем бизнесе:

• Маркетинг не считается вообще. Просто есть сайт, который приносит «мало» или «очень мало» клиентов. Часто именно с такими исходными данными впервые обращаются в агентство.
• Что-то считается время от времени, где-то в экселе. За этим обычно следует радикальный шаг — смена маркетолога или вбухивание денег в новый рекламный канал. А потом все продолжается, как и прежде.
• Отчет делается регулярно, но содержит какие-то общие цифры, которые создают видимость активности. Как с этим работать — непонятно, поэтому из раза в раз цифры почти не меняются, если не меняется рекламный бюджет.

Как это должно быть устроено:

• Цифры должны быть доступны в режиме онлайн. Во-первых, автоматизированная система снижает временные затраты и вероятность ошибки. Во-вторых, так в одно и то же время директор, маркетолог и другие специалисты смогут оперировать одними и теми же цифрами.
• Цифры должны быть информативны: сколько вложили, сколько получили, какова динамика по сравнению с прошлым месяцем. Плюс возможность легко углубиться в детали при необходимости.
• Цифры должны быть простыми и наглядными. То есть чтобы вы открыли отчет на встрече, и ваш собеседник меньше, чем за минуту, увидел главное.

Вы сможете оценивать работу маркетологов и принимать верные решения, если ваш отчет дает быстрый ответ на важные вопросы:

Что считаем

Конечно, нам в первую очередь важно, сколько денег мы вложили в маркетинг и сколько клиентов получили. Но этого мало.

Небольшой ликбез по другим важным показателям в порядке возрастания значимости для бизнеса:

• CPC (cost per click) — цена клика. Полезна только специалисту, который ведет рекламу.
• CPL (cost per lead) — цена за лид, то есть обращение потенциального клиента (звонок и обратный звонок, заявка через форму или почту, обращение в чат).
• CPS (cost per sale) — цена продажи.

По-хорошему, знать нужно все эти показатели. Но на каком сфокусироваться руководителю, чтобы держать руку на пульсе маркетинговой активности? Очевидно, это не цена клика.

Это может быть цена продажи, но тут есть несколько нюансов:

• Для анализа продаж нужна CRM система, а ее интеграция — это отдельный непростой процесс.
• Если товар дорогостоящий, с долгим циклом продажи, то данных для анализа будет слишком мало.
• Сам факт продажи сильно зависит от менеджера, который общается с потенциальным клиентом, поэтому оценивать таким образом именно маркетинг будет некорректно.

Мы рекомендуем смотреть на стоимость обращения (лида) — понятный, информативный и управляемый показатель. По сути, это разумный компромисс между тем, что на самом деле нужно руководителю (продажи), и тем, что подвластно маркетологу (клики и конверсия).

Как это организовать технически

1. Подключаем коллтрекинг — сервис отслеживания звонков с сайта. Стоит он не так дорого, но если вы даете рекламу или продвигаете сайт в поиске, без него не обойтись. Мы рекомендуем Calltouch.
2. Настраиваем цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics — отслеживаем все виды целевых действий, совершаемых нашими потенциальными клиентами.
3. Дальше это все в лучшем случае собирается в эксель, но для управления такой вариант не годится. Нужна профессиональная система аналитики — понятная, автоматизированная и, к сожалению, обычно платная. Мы пользуемся собственной разработкой LeadSense, которая сводит данные из всех источников в удобную онлайн-таблицу.

Важно, чтобы система аналитики показывала не только общие цифры (стоимость лида за период, например, с контекстной рекламы или поиска), но и имела возможность смотреть еще более детальные цифры — с точностью до конкретной рекламной кампании.

Зачем? Любая проблема должна быть очевидна и сразу бросаться в глаза. В 1986 году космический корабль «Челленджер» развалился в воздухе. Инженеры НАСА предупреждали руководство о проблеме и предлагали перенести старт. Но руководители не придали проблеме большого значения из-за сложно оформленного отчета.

Это хороший отчет — в нем проблема сразу очевидна

Узнайте, какая рекламная кампания тратит ваши деньги впустую. Не дайте своему челленджеру взорваться!

Научились считать — что дальше?

Если раньше вы регулярно не считали, сколько стоит ваш лид — он точно может стоить меньше. Поэтому после настройки аналитики мы переходим к оптимизации расходов: дорабатываем кампании, отключаем неэффективные, перераспределяем бюджет.

Для поэтапной оптимизации поможет простая воронка:

Кому продаем

Анализируем стоимость лида в каждом из рекламных каналов, подбираем аудитории, работаем с настройками показов

Как продаем

Работаем с поисковыми запросами и объявлениями

Что продаем

Повышаем конверсию сайта — его информативность и удобство

Хорошая аналитика позволит быстро понять, на каком именно этапе вы теряете деньги, сформулировать задачи и отследить эффект от изменений.

После указания цен на сайте (услуги премиум-сегмента) цена лида резко выросла. Цены решили убрать

После периода «просто улучшения» и наблюдения за показателями можно переходить к постановке долгосрочных целей (на 3-6-12 месяцев).

Как мы это делаем:

• Отчет показывает нам, где мы сейчас — количество и стоимость лидов по рекламным каналам, конверсия, количество продаж.
• Формулируем желаемый объем продаж и «раскладываем» по каналам нужное количество лидов.
• Смотрим, за счет каких этапов воронки можно добиться роста.
• Связываем это с реальностью: например, поднять конверсию выше 5% или рассчитывать получить с SEO больше трафика и лидов, чем основные конкуренты старше нас — несколько самонадеянно.

Для удобного расчета мы сделали специальный калькулятор: с его помощью получаем «оцифрованные» цели, понятные и маркетологам, и руководителю.

Коротко о главном

1. Если вы вкладываетесь в рекламу или продвижение сайта без качественной аналитики — вы теряете деньги.
2. Стоимость лида (обращения) — это тот показатель, на который стоит смотреть в первую очередь для оценки маркетинговой активности.
3. Чтобы управлять своими вложениями и говорить с маркетологами на одном языке, вам нужен простой и информативный отчет, который всегда под рукой.
4. Если ваш маркетолог или подрядчик не может предоставить такой отчет — найдите другого. Ваша задача — принимать решения, а не пытаться разобраться в отчетах.
5. На первом этапе внедрение системы контроля потребует дополнительных расходов, но очень быстро окупится и начнет приносить прибыль. Вы сможете руководствоваться четкими критериями эффективности маркетинга, и вам больше не придется разбираться в нюансах с каждым новым подрядчиком. Лучше потратить это время на другие важные цели — поиск путей роста и развития вашего бизнеса.

Системный интернет-маркетинг "Эврике" – узнать больше