23 февраля в email-маркетинге: как перестать отправлять «ещё одно письмо со скидкой»

Еще больше инфоповодов февраля в статье блога DashaMail.

Проблема в том, что аудитория давно научилась их не замечать. Шаблоны устарели быстрее, чем сам праздник.

Но хорошая новость в том, что 23 февраля всё ещё может приносить результат. Если перестать относиться к нему как к формальности и начать использовать как инструмент коммуникации.

Почему стандартные письма больше не работают

Типичная рассылка к 23 февраля предсказуема уже в теме письма. Пользователь открывает почту — и видит десяток похожих заголовков, отличающихся только процентом скидки.

Что происходит дальше:

• падает open rate — срабатывает «баннерная слепота»;

• клики распределяются случайно;

• бренд не запоминается, потому что ничем не отличается от остальных.

А email — это канал доверия. Когда письмо выглядит как обязательная «галочка к дате», доверие постепенно размывается.

Контекст важнее самого праздника

Сегодня 23 февраля — это не единый по смыслу день.
Для кого-то это повод купить подарок, для кого-то — просто выходной, а для части аудитории дата вообще ничего не значит.

Поэтому универсальные поздравления не попадают ни в настроение, ни в потребность.

По метрикам это выглядит так:

• темы без персонализации проигрывают персонализированным;

• абстрактные поздравления почти не генерируют кликов;

• продажи происходят в первые часы и быстро затухают.

Без контекста даже сильный оффер не спасает кампанию.

Главная ошибка — одно письмо на всю базу

Многие бренды отправляют одинаковую рассылку всем подписчикам. Но даже базовая сегментация уже даёт ощутимый эффект.

Минимум, который стоит разделить:

• мужчины и женщины;

• активные клиенты и «спящие»;

• те, кто покупает подарки, и те, кто чаще берёт для себя.

Для этого не нужны сложные сценарии. В системе уже есть данные: пол, история покупок, клики, активность. Поведение на сайте можно использовать для персональных рекомендаций и сделать письмо действительно релевантным.

Почему «поздравление» — самый слабый формат

Поздравление редко отвечает на главный вопрос пользователя: «Зачем мне это письмо?»

Гораздо сильнее работают другие форматы:

• полезная подборка с конкретной подсказкой;

• готовое решение («мы упростили выбор»);

• ограниченное, но понятное предложение;

• письмо с выбором сценария — «для себя» или «для подарка».

Такие письма:

• сразу дают ценность;

• не требуют эмоционального вовлечения в праздник;

• естественно ведут к действию.

Какие подходы к рассылке на 23 февраля работают прямо сейчас

Продавайте не «подарок», а задачу

Частая ошибка — продавать категорию «подарок мужчине».

В реальности клиент решает конкретную задачу:

• уложиться в бюджет;

• не ошибиться;

• купить быстро;

• выбрать уместный вариант.

Стоит заменить гендерную подачу на решение задачи — и письмо начинает работать лучше.

Например:

• не «идеальный подарок мужчине», а «что подарить, если времени почти нет»;

• не «для настоящих защитников», а «практичный вариант без лишних сомнений».

Такой подход расширяет аудиторию, снижает усталость от клише и повышает конверсию.

Тон: меньше пафоса, больше нормального языка

Армейская лексика, псевдобрутальность и громкие лозунги всё чаще воспринимаются как неискренность.

В email лучше работает:

• спокойный, нейтральный тон;

• фокус на пользе;

• короткие формулировки без пафоса.

Перед отправкой полезно задать себе простой вопрос:«Я бы открыл это письмо, если бы не знал бренд?»

Если ответ «нет» — его не откроют и подписчики.

А о психологических триггерах, которые работают в феврале читайте в полной версии статьи в блоге DashaMail.