Автоматизация email-маркетинга с умом

2 июля 2018, 07:56
0

Автоматизация email-маркетинга с умом

Расскажем о том, когда стоит задуматься об автоматизации email-маркетинга, какие варианты существуют и сколько это может стоить.
Автоматизация email-маркетинга с умом

Что почем, или легенда о 40 долларах в email-маркетинге

Многие, кто сталкивался с развитием email-канала, знают аксиому: доллар, вложенный в email-маркетинг, возвращает 40 долларов. Утверждение спорное, а попытки найти первоисточник безуспешны, хоть мы и старались. Скорее всего речь идет про email как транспорт, и этот подход не учитывает привлечение всей сопутствующей инфраструктуры, а именно: работу дизайнера, верстальщика, маркетолога и, что уж тут преуменьшать, работу всей маркетинговой команды.

Поскольку эра автоматизации стала нашим настоящим, то актуален вопрос не столько стоимости email-маркетинга, в основе которого рассылки, а скорее стоимости автоматизации процессов, связанных с рассылкой. Достаточно типична ситуация: есть CRM/CMS система, содержащая данные, которые необходимы для персонализированных рассылок и которые нужно уметь передавать в сервис рассылки.

Попробуем оценить стоимость автоматизации, исходя из базовой задачи по настройке писем или цепочек писем на основе поведения подписчиков в рассылках и на сайте.

Скорее всего, приступив к задаче, вы столкнетесь со множеством вопросов. Освободит ли автоматизация время под другие задачи? Позволит ли создать нужные автоматические письма / касания с пользователями и забыть об этих процессах в дальнейшем? Какие KPI можно использовать, чтобы понять, что автоматизация уже нужна?

KPI для начала автоматизации и возможный план

Попробуйте отталкиваться от следующих KPI:
  • X заказов в день – достигнуто определенное количество заказов в день и интуитивно кажется, что пришло время искать точки роста. Email-маркетинг для этого отлично подходит.
  • Y забытых корзин/просмотров – пользователи приходят на сайт, выбирают товары, кладут в корзину и “забывают” или активно просматривают определенный товар, но не решаются купить. Начинает появляться ощущение упущенной прибыли.
  • Z кэша – налаживается определенный денежный поток и формируется готовность развиваться дальше и экспериментировать с чем-то еще, например, триггерными сценариями. Это пункт коррелирует с первым, поскольку оба подразумевают поиски новых путей развития, в то время как второй пункт вполне определен.  
Если хотя бы один из пунктов вам знаком, то и время автоматизировать email-маркетинг тоже пришло. Только без горячки и без паники. Обозначьте приоритеты, исходя из критериев “время-деньги” и приступайте.

План действий:
  1. Быстро, самостоятельно, без затрат разместить форму сбора контактов на сайте. Обычно в сервисе рассылок существует возможность настроить форму подписки. Причем это действительно быстро и без головной боли.
  2. Реализовать базовые транзакционные сообщения (вы оплатили заказ, заказ поступил на склад) — создать шаблон и выполнить нужные настройки в сервисе + интегрировать CRM/CMS с email-сервисом при помощи готовых модулей интеграции или по API.
  3. Реализовать некоторые триггерные сценарии (например, приветственное письмо в ответ на регистрацию), где нужно создать шаблон письма и выполнить несложные настройки в сервисе.
  4. Минимальный набор более сложных триггерных сценариев (брошенная корзина, просмотр, поиск, подписка на поступление нужного размера), которые могут увеличить продажи. Обычно требуют больше времени и усилий, поскольку привлекается сторонний подрядчик.
  5. Транзакционные сообщения с подключением динамического контента с рекомендациями — это еще более длительная и сложная история, но при этом вполне решаемая при желании и возможности прокачивать email-канал.

Варианты решений задачи автоматизации

Существует несколько способов решить поставленную нами задачу автоматизации email-маркетинга. На рынке представлены CRM/email-агентства (OutofCloud, Emailsoldiers), нишевые решения (RetailRocket, Rees46, Mindbox), универсальные сервисы рассылок (DashaMail, Sendsay, Unisender, Sendpulse, GetResponse). Варианты отличаются сроками, стоимостью и уровнем вашей вовлеченности.

Рассчитаем стоимость каждого из них. При расчетах будем использовать следующие значения:
Средняя прибыль интернет-магазина с заказа составляет 1500 рублей.
Средняя конверсия “брошенной” корзины в заказ — 8,5% при использовании товарных рекомендаций. Без товарных рекомендаций конверсия будет ниже. 

Специализированное решение

Приведем примерный расчет стоимости для платформы MindBox. Выбирая “прямые коммуникации” и канал “email”, получаем стоимость 46 029 рублей в месяц для работы с базой до 10 000 подписчиков. В стоимость входит настройка автоматических механик (каких именно — надо уточнять).

Чтобы окупить затраты на платформу при средней прибыли интернет-магазина с заказа 1500 рублей, нужно “продавать” 31 корзину в месяц. При конверсии “брошенной” корзины в заказ, равной 8,5%, таких корзин должно быть оставлено не менее 506 штук в месяц.

Стоит отметить, что в данном решении предусмотрена в том числе механика рекомендаций. Именно благодаря им можно считать конверсию “брошенной корзины” 8,5%. Без них эта цифра будет меньше.

В итоге ежемесячные расходы – минимум 46 020 рублей.

Агентство

Отправив в агентство запрос по настройке механик для сайта на Битриксе, мы получили следующий расчет.
  • Брошенная корзина – всё включено — 25 400 рублей. При настройке передачи события на стороне CMS еще 12 000 рублей.
  • Брошенный поиск и брошенный просмотр — 9 200 рублей, суммарные затраты на интеграцию — 24 000 рублей.
  • Сопутствующие товары (для брошенной корзины) — 24 000 рублей.
  • Разработка контента письма — 3 600 рублей, дизайн макета — 10 000 рублей, адаптивная вёрстка письма — 6 900 рублей.
  • Подстановка промокода — 12 000 рублей.
Таким образом, стоимость “брошенной” корзины составляет 93 900 рублей. И это можно считать нижней границей, так как рассматривался случай интеграции с Битриксом. Для самописных сайтов или менее популярных CMS, стоимость может оказаться значительно выше.

При расчете, аналогичном тому, что был проведен в предыдущем пункте, видим, что это потребует “продажи” 63 корзин. Зато уже не в месяц, а всего. Ежемесячно надо только “отбивать” стоимость рассылочного сервиса, который, скорее всего, вы уже и так используете для проведения регулярных рассылок.

В итоге разовый платеж составляет от 93 900 рублей за брошенную корзину + оплата email-платформы ежемесячно.

Сервис рассылки

Оплата тарифа ежемесячно в зависимости от объема базы подписчиков. Все остальное может быть уже включено в базовую стоимость. В большинстве случаев вы сам себе дизайнер и копирайтер (подход DIY), что позволяет уменьшить фактические финансовые затраты, увеличивая вашу вовлеченность в процесс и трату собственного времени.

В итоге оплата ежемесячного тарифа, без дополнительных расходов.

“Брошенная” корзина в DashaMail

Настройка “брошенной” корзины в сервисе DashaMail потребует следующих действий:
  1. Настроить интеграцию Даша.Cобытия с сайтом, разместив на нем js-код. Для 1С-битрикс есть готовый модуль интеграции.
  2. Если вы не используете модуль 1C-битрикс, то надо также подготовить API, для подстановки нужных товаров в письмо.
  3. Настроить триггер в авторассылках и создать письмо.
В итоге стоимость складывается из ежемесячной стоимости платформы (оптимальный тариф 6500 рублей в месяц для базы до 50 000 подписчиков) + работа программиста в рамках интеграции, если у вас не 1С-битрикс (6-8 часов работы = 16000 рублей).


Пример “брошенной” корзины в сервисе DashaMail

Что выбрать и что учесть заранее?


К сожалению, не существует универсального решения, которое помогло бы решить задачу автоматизации быстро, качественно, дешево. Это достаточно трудоемкий процесс, который, на наш взгляд, требует итеративного подхода при ограниченном бюджете.

До внедрения триггерного сценария корзины, просмотра или поиска нужно уметь определять посетителей сайта (при помощи авторизации или по кукам). Трафик для сценариев брошенного просмотра и поиска небольшой, конверсия в продажи ниже по сравнению с “брошенной” корзиной, а внедрение сложнее.

Повышение эффективности “брошенной” корзины

Чтобы все ваши усилия не были напрасными по настройке “брошенной” корзины, постарайтесь отправлять этот триггер в реальном времени: спустя 30-60 минут после того, как товар положили в корзину.

По возможности реализуйте серию писем “брошенной” корзины вместо единичного, поскольку серия работает  лучше.

Пример серии:
1 письмо (30-60 мин) — напоминание
2 письмо (1-2 дня) — контент, формирующий доверие
3 письмо (3-4 дня) — презент / приятность (лучше обойтись без скидки)

Из интересных примеров внедрения — с таймером обратного отсчета:

Повышение эффективности “брошенного” поиска

Брошенный поиск — это обозначенный интерес совершить покупку. В среднем 20% посетителей пользуются поиском по сайту. Они могут генерировать 60% выручки. А значит потеря таких посетителей — упущенная прибыль.

Умеете обрабатывать “брошенный” поиск? Тогда отправляйте товары той категории, которой интересовался посетитель. Например, если искал детские конструкторы, то в письме должно быть предложение разных типов/брендов конструкторов.

Что делать, когда автоматизация не работает

Обычно компании внедряют транзакционные письма, единичные серии в соответствии с жизненным циклом клиента — welcome, реактивация, повышение лояльности, догоняющие письма: брошенная корзина, реже поиск и просмотр. Отправляют либо слишком много и в результате ящик пользователя перенасыщен, либо слишком мало, создавая долгие  паузы в общении с пользователем, а затем хаотично заполняя долгие перерывы массовыми рассылками.

Типичные причины отсутствия результатов:
  • Отсутствие единого видения — как в части автоматизации, так и в целом в email-маркетинге.
  • Отсутствие контента и ресурсов на email-продакшн.
  • Недооценивание роли базовых сценариев как стартовой точки развития истории с автоматизацией.
  • Отсутствие сотрудника с явно обозначенной задачей развития email-маркетинга, включая автоматизацию (фоновая задача, которой уделяется мало времени).
Если идеального решения на данный момент не существует, то, исходя из ситуации, нужно выделить наиболее доступные ресурсы. Пусть это будет человек, совмещающий в себе функции email-маркетолога, но делающий это регулярно. Далее обозначьте приоритеты внедрения желаемых сценариев.

Создайте свой список триггеров и обозначить приоритеты по внедрению. Можете взять список ниже за основу.

Варианты триггерных сценариев:
  • подписка на новости, спец предложения
  • регистрация на сайте
  • брошенная корзина /поиск / просмотр
  • годовщина знакомства с подписчиком / клиентов
  • специальное предложение по списку желаний
  • подписка на поступление товара
  • снижение цены на интересующие товары
  • заказ оформлен
  • подборка отзывов о просмотренном товаре
  • восстановление доступа
  • посещение сайта или логин после долгого отсутствия
  • количество баллов
  • просмотр видео о продукте
Как только список с учетом приоритетности сформирован, выберите лучшие (наиболее значимые для конверсии) триггеры, подготовьте основные посылы и контент, обозначьте необходимые для работы данные. Все готов :) Осталось только запустить процесс (а не ракету!).

Глобальный подход (без фанатизма)

Внедрите основные триггерные сценарии наименее затратным способом, исходя из принципа MVP, и далее улучшайте. Начните с малого, анализируйте результат, вносите изменения и т.д. Виден результат — переходите к следующему более сложному и затратному решению.

Ну и главное — решайте проблему в корне, чтобы не бороться с симптомами. Постарайтесь определить причины возникновения брошенных корзин и работать над их устранением загодя.

Среди популярных причин появления “брошенных” корзин следующие:
  • Цена доставки оказалась выше ожидаемой (54%)
  • Не готов оплатить прямо сейчас (50%)
  • Не предусмотрена бесплатная доставка (44%)
  • Цену доставки смогли узнать только при оформлении заказа (34%)
  • Медленно загружается сайт (21%)
  • Необходимость регистрации для совершения покупки (20%)
  • Оформление заказа слишком долгое и запутанное (20%)
  • Отвлеклись (19%)

Ну, и вместо послесловия

Прокачайте массовые рассылки, чтобы они приносили деньги здесь и сейчас. И потом со спокойной душой можно переходить к базовым сценариям автоматизации, требующим больше времени, денег и итераций. Автоматизация должна проектироваться с учетом уже существующих массовых рассылок.

Ну, а если есть вопросы, пишите нам в DashaMail. Поможем разобраться.


Письма Коссы — лаконичная рассылка о диджитале в рунете

Комментарии:

Ответить?
Введите капчу

Реклама

📨

Письма Коссы:
опыт и мнения диджитала ↓