NetLabCS
25 ноября 2013, 14:20
34811
6

Как сделать качественный рекламный вирусный ролик. Драма в двух частях

Недавно мы публиковали статью от Николая Связного (Affect) про секреты создания онлайн-видео. В комментариях к тексту завязалась полемика, и мы предложили одному из участников диалога Марине Майоровой (mfive) высказать свою точку зрения на создание вирусных роликов.

Марина Майорова, креативный директор компании mfive. Работы отмечены наградами таких международных фестивалей, как Cannes Lions, London International Awards, Golden Drum, BIAF AD STARS, КМФР, Red Apple, ADCR и др.

Один из основных моментов, который меня смущает в рекомендациях по съемке вирусного видео, это категоричность: «снимайте так — и будет счастье». Не будет! Если бы голливудские продюсеры знали формулу успеха, то мы бы не видели столько кинопровалов. А ведь мы, точно так же как они, работаем в творческой сфере, заточенной на бизнес-результат. И в этой сфере нет математики, нет формул и шаблонов, а есть базовые знания из классических областей: сценарного мастерства, режиссуры, музыки, монтажа и пр. И вот только тогда, когда эти знания есть в бэкграунде людей, работающих над вирусным видео, тогда есть шансы, что получится что-то стоящее.

Наша специализация — разработка рекламных вирусных роликов: от сценария до продакшена; наш козырь — своя режиссура. Поэтому мои рекомендации касаются именно этих этапов подготовки вирусного видео. И да, это не законы и не категоричные правила. Это наш вариант того, как можно работать по-другому.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Часть 1. Идея

Волшебные шаблоны не работают. Главное при создании свежей вирусной идеи — выбросить из головы шаблоны, крайне распространенные в теоретическом вирусном маркетинге. Секс, дети, котики, юмор — это всего лишь очень широкие темы. И они никак не приблизят вас к сути хорошей идеи, особенно если следовать указаниям многочисленных статей, которые советуют эти темы делать как можно пошлее: мол, люди любят смотреть этот треш и угар и пересылать его, а значит, вирусность у такого видео будет просто астрономическая. Совсем не факт: может случиться астрономическая антиреклама бренда, за собственные деньги.

В digital-среде с ее неизбежной обратной связью «нижеплинтусный» по своей идее или реализации ролик — это некролог для серьезного бренда. Тогда как качественный, вдохновляющий рекламный вирус с легкостью покоряет сердца людей, закрепляя позитивное отношение к бренду в сознании потребителя.

Beeline World Music Mix

  • Ролик — событие с широким международным медиа-резонансом;
  • 95% позитивный зрительский feedback;
  • Награды на международных рекламных фестивалях (London International Awards, Golden Drum, BIAF AdStars, Red Apple, КМФР и пр.).

Не тратьте силы на методики. Искать методику, «как придумать гениальную идею» — не очень эффективно. Или вы думаете над идеей, или вы думаете над тем, как придумывать эту идею.

Помните про разнообразие форматов. Существует множество различных форматов вирусов, от которых можно отталкиваться при поиске своей идеи. Среди них нет «более лучших или менее лучших» — они все разные, и они все работают. Вот некоторые из них.

Мокьюментари (ролик Russian national fun — Kosogorov samogon)

Анимация (ролик Dumb Ways to Die)

Интерактив (презентация интерактивного ролика «What Is There in the Darkroom?»)

Кино (ролик TrueMove: Giving)

Делайте! Перестаньте искать оправдание, «почему я не могу»: ох, на вирусы у клиентов нет денег; ой, наши супер идеи не принимают; эх, нет ресурсов. Просто берите и делайте!

И если вдруг вам покажется, что вы увидели свет в конце «идейного тоннеля», то спросите себя:

  • Тянет ли идея на ролик-событие?
  • Будет ли он радовать и вдохновлять людей?
  • Не забыли ли мы в процессе творчества, что это должна быть реклама?

Конечно, такая оценка идеи будет субъективной. Впрочем, как и все оценки творчества. Но я как «играющий тренер», то есть пишущий сценарии креативный директор, могу сказать совершенно (субъективно!) точно: когда пишешь/читаешь сценарий, то случится из него событие или нет, можно оценить с 80-процентной уверенностью. Что выстрелит — определить сложно. Но потенциальный уровень идеи (круто — не круто, событие — не событие) видно практически всегда, особенно, если сопоставить свое предложение с западными роликами высокого уровня. Все же понимают, что «Кока-Кола» вдохновляет, а реклама отечественных брендов часто не очень.

Наш канон очень помогает нам делать то, что мы делаем, потому что, думая над идеей вируса, мы всегда честно спрашиваем себя: достаточна ли сейчас роль бренда в нашей истории, будет ли ролик событием, будет ли он радовать и вдохновлять людей? И только если ответы положительны, можно давать идее право увидеть клиента, а потом провожать ее в продакшен.

Часть 2. Продакшен

Качество продакшена — всегда на максимум. Производство вируса должно быть максимально крутым. И эта крутость выражается не в пафосе, самолетах, золоте и сто-тыщ- миллионов-на-съемку, а в очень тщательной проработке всех деталей — часто даже более тщательной, чем при подготовке ТВ-роликов. Поэтому для съемок вируса очень важно собрать высокопрофессиональную команду.

Но что делать, если бюджет сильно ограничен? Не экономить на ключевых персоналиях, работающих над роликом — это режиссер, оператор, продюсер, композитор и пр. Только они смогут в сложных и (всегда!) нестандартных условиях создания вируса обеспечить вам убедительное качество ролика. А вот в остальном уже можно смотреть, где сокращать расходы: платить за натуру или снимать партизанскими методами; работать с актерами или обычными людьми; снимать на RED, телефон или камеру-обскура.

Например, ролик Beeline Tricky Dog при небольшом бюджете на продакшен мы снимали с топовыми оператором и режиссером. И не имея возможности экономить на гонорарах профессионалов, снимали с экономией на локейшене и оборудовании. А съемка Beeline World Music Mix стала возможной только благодаря тому, что был найден очень нестандартный подход к продакшену. И уже было совершенно не важно, на что снимать (айфон, miniDV-камеру или фонарик), а важно лишь как и кто это будет делать.

Снимайте правду. Вы будете смотреть то, что вас не трогает, не впечатляет и не удивляет? И другие не будут. Не будут смотреть на пластмассовые семьи, прилизанных персонажей и неестественные ужимки. А зритель в интернете не только не прощает неправды, но и тут же говорит все, что думает о нас, нашей работе, наших детях, внуках и нашей ориентации. Поэтому — только правда и искренние эмоции.

Ролик Philips: Hair up

Ищите нестандартный подход. Создавая онлайн-ролик, вы должны удивлять, иначе вас просто игнорируют. Но при этом вирус, как уже упоминалось выше, часто имеет небольшой бюджет на производство. И тут нужно искать нестандартные подходы.

Съемки ролика Beeline World Music Mix

Сложность состояла в том, чтобы, имея довольно скромный бюджет, создать ролик, съемка которого ведется в 17 разных странах мира. Тогда мы решили воспользоваться всеми возможностями, которые дают нам современные social media, и снять вирус удаленно. Таким образом, нам удалось создать уникальный краудсорс-ролик международного масштаба.

  • Поиск людей. Людей, готовых участвовать в эксперименте, искали через соцсети, рассылали сообщения на форумы и задействовали блогосферу.
  • Создание мелодии. Чтобы придумать и написать мелодию, мы собрали обширную базу из YouTube-роликов с двумя сотнями звуков различных городских достопримечательностей (колокола, пушки, музыкальные колонны, оргАны — морские и земные и пр.). Из них композитор выбрал подходящие и создал мелодию.
  • Освоение локейшенов. Понять возможности съемочных мест нам помог Google Street View. Ориентируясь по фотографиям, нам удалось разработать правильные мизансцены для съемки.

  • Создание брифов. Результатом активной работы всей команды стал бриф на каждую из 17 точек, который включал:
    • четко проработанную мизансцену: с расположением камеры, человека, солнца;
    • задание герою «как правильно сыграть свою роль и не сфальшивить»;
    • брифы на одежду, модель телефона, макияж и параметры камеры.

  • Съемка и монтаж. Последний этап — собственно удаленная съемка, запись и синхронизация звуков и финальный монтаж.

Затем выход ролика в свет и простая человеческая зрительская благодарность от радости просмотра и полученного удовольствия.

Комментарии:

- 0 +
Nikolay Svyaznoy #
25.11.2013 17:37
Мне нравится подход к роликам на Западе, в особенности, ребят из Unruly: http://www.unrulymedia.com/

До того, как что либо снимать, они проверяют работу на множество параметров от ценности для потребителя до brand presence. Отдельно хочется отметить существование некого индекса "shareability". Мы это понимаем как "почему зрители будут делиться этим материалом?". Не почему посмотрят или оставят коммент, а что их побудим распространить?

Этот подход очень отрезвляет.

Спасибо за материал,
Ответить
- 0 +
Konstantine Milošević #
26.11.2013 12:31
Мне понравилось исследование Unruly с дотошным доказательством тезиса о том, что присутствие селебрити никоим образом не сказывается на вирусности ролика. С индексом shareability, и всей хурмой.Через две недели вышел Volvo Epic Split, в очередной раз доказав, что идею не загонишь в индексы и таблички, при всем желании.
Ответить
- +1 +
Elena Simkina #
25.11.2013 19:01
Unruly ничего не снимают:)  
Ответить
- 0 +
Nikolay Svyaznoy #
26.11.2013 13:14
"Они" - это был обобщающий термин, обозначающий западные агентства и навязываемый им подход Unruly. Последние, конечно же, не снимают. О, нашел фотку из Канн и параметры оценки ролика от Unruly: Shared Passion, Social Utility, Attention Seeking, Self Expression, Social Good, Kudos, Shared Emotional Experience и т.д.

Всегда импонировано, что на Западе более "научно" подходят к работе, не прибегая к категориям "ну, это же круто", "нравится", "сильно" и т.д.
Ответить
- +1 +
Elena Simkina #
26.11.2013 15:55
ох) этот научный подход, все эти попытки сделать качественные вещи  количественными, все это пвседо методики придуманы специально для того чтобы покрасивше и подороже продавать свои услуги клиентам. "Формулу любви" тем не менее никто не изобрел
Ответить
- +1 +
Натолкнулся на статью, но она уже морально устарела)))  Сейчас главное это "посеять" и чтобы у ролика был вирусный потенциал. Конечно качество продакшна важно, но рекламодатели сегодня хотят видеть гарантированный результат по просмотрам, и не просто по просмотрам, а по просмотрам в нужном регионе и своей ЦА, да и не просто это, а чтобы трафик еще и конвертировался в продажи! Поэтому сейчас на рынке востребованы пакеты по созданию вирусных роликов с гарантией как тут: http://www.kompas-msk.ru/virus.html
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой