Пора прикончить большую стратегию. Читайте на Cossa.ru
15 ноября 2013, 14:50
19

Пора прикончить большую стратегию

Диджитал-стратег Эрик Портленс (Eric Portelance) из компании Teehan+Lax, которая сосредоточена на использовании технологий для креативных решений, считает, что пора перестать применять традиционные стратегические подходы к созданию диджитал-продуктов. Хватит писать огромные ppt-презентации с маркетинговыми исследованиями, нужен новый подход в разработке стратегии.

Roxana Bushkova, Havas Digital

Я устроился на работу в Teehah+Lax год назад. Дэйв Гиллс (Dave Gillis), один из управляющих партнеров агентства, часто напоминает мне, что именно я сказал прямо перед тем как меня взяли на работу:

В принципе, любой планер или стратег, заслуживающий уважения, может понять проблему бизнеса комплексно, исчезнуть на месяц, найти инсайт и вернуться с убедительными аргументами, почему предложенный им план тактических действий решит её. Но так всё работает только в нашем воображении.

Но это именно та схема, по которой многие компании работают над диджитал-стратегией годами. Именно так учили делать и меня, и я прилежно следовал известному алгоритму. Этот подход продолжает приносить огромную прибыль нашей индустрии, так как учитывает почасовую стоимость работы специалистов.

Однако я пришел к выводу, что эти процессы — пережиток традиционного планирования, и решил разработать новый подход в рамках агентства Teehan+Lax.

Традиционный подход в разработке стратегии

Вы погружаете небольшую группу умных людей в проблемы клиентского бизнеса, они очень много и внимательно слушают клиента, чтобы понять его цели, затем они исчезают на какое-то время, чтобы провести исследование демографических характеристик, а также психографических и технографических инсайтов.

Эти люди покорно прочёсывают источники с данными и исследованиями об аудитории в надежде найти волшебный инсайт, ключик к замочку. Скажем, они могут выяснить, что, по статистике, большинство людей в возрасте от 16 до 24 лет в штате Миссури любят гифки с котятами. На основе этой информации стратеги рекомендуют своему клиенту, торгующему маисовыми лепешками, устроить конкурс с призами на Facebook — в паблике, посвященном гифкам с котятами. Возможно, в дальнейшем они даже создадут микросайт под этот конкурс. На планирование и разработку данной кампании они потратят несколько месяцев, потом скрестят пальцы и будут молиться о том, чтобы в конце кампании получить хоть какие-то результаты.

Такой подход предполагает, что нужно всего лишь найти иголку в стоге сена — и сразу станет ясно, что необходимо сделать для аудитории, чтобы добиться великолепного результата.

Может, так оно и есть, но вы вряд ли найдете эту иголку только лишь на основе исследования аудитории или во время брейншторма в переговорке. Даже если вы сделаете какое-то важное и значительное открытие на основе исследования, те идеи, которые команда предложит в ответ на найденный инсайт, могут и не быть тем самым верным решением. Или может произойти еще более неприятная ситуация: вы поймете, что ошиблись, только когда израсходуете весь бюджет кампании и увидите, что результат никого не впечатляет.

Таких проектов — валом в диджитал-маркетинге: бесчисленное количество микросайтов, которые никто не посещает; мобильные приложения, которыми никто не пользуется; конкурсы, в которых принимают участие 20 человек; и твиты, которым не суждено быть прочитанными. Все это плоды неудачных попыток предсказать положительный результат — в мире, где прогнозы не работают.

Но людям продолжают платить за работу. И в моем случае говорить, что я хочу «прикончить большую стратегию», значит совершить профессиональное самоубийство. С чего бы мне бросать то, за что многие клиенты до сих пор с радостью отдают деньги?

Но я должен это сделать: я хочу создавать такие продукты, которыми действительно будут пользоваться, придумывать решения, которые помогут реальным людям. А это требует более обдуманного подхода в работе.

Прогрессивный подход в разработке стратегии

Мой подход базируется на трех допущениях.

1. Мир чрезвычайно сложен и очень быстро меняется, поэтому идеальная стратегия не может быть спланирована в сферическом вакууме и описана на 200 слайдах ppt-презентации .

2. Вместо того, чтобы пытаться отвлечь людей от тех занятий, к которым они привыкли и которые им нравятся, мы должны сконцентрироваться на cоздании продуктов, которыми люди будут пользоваться.

3. Люди ведут себя так, как ведут, не потому, что они наделены определенными демографическими и психографическими характеристиками. 50-летняя мать-одиночка в штате Айова может столкнуться с такими же проблемами, какие одолевают 20-летнего женатого мужчину в Нью-Йорке.

Исходя из этого, новая модель планирования диджитал-стратегии состоит из двух ключевых моментов.

Первое

Необходимо перейти к жизнеспособной (востребованной) и конкурентной стратегии, которая сфокусирует усилия креативной команды в верном направлении.

Я всегда задаю себе вопрос, какой минимальный объем работы необходимо проделать стратегу для того, чтобы понять, какой объем работы нам предстоит в итоге?

Наша команда пользуется рядом инструментов. Один из них (он нам нравится больше всего) — это схема JTBD (jobs-to-be-done). Смысл этого подхода такой: ваша аудитория имеет открытые функциональные, эмоциональные и социальные «вакансии», которые может закрыть ваш продукт. Определить и понять эти вакансии — это самый простой способ определить дизайн продукта, который создается для решения реальных человеческих проблем. (Вакансия для продукта — это место продукта в жизни человека, потребность людей в этом продукте, проблема, которую поможет решить появление вашего продукта. — Прим. ред.)

Алгоритм JTBD

При разработке (доработке) любого продукта нужно взять за правило проверять, насколько значима, важна и какому количеству людей близка решаемая вами проблема (это и есть, по сути, самые важные критерии инсайта для стратега. — Р. Б.).

Этот принцип часто ставит две противоречивые задачи:

1) Найти подходящие инструменты, которые помогут оценить перечисленные критерии;
2) Перебороть свой человеческий страх ошибиться и при этом не пытаться для обоснования использовать только маркетинговые исследования с большими цифрами.

Как же и где искать инсайты? Где взять уверенность в том, что люди захотят пользоваться нашим продуктом? Тяга к маркетинговым исследованиями и прочим цифрам велика. И с источниками цифр проблем нет. Но проблема в том, что все эти цифры отстают от реальности. Исследуя цифры, мы фиксируем, что произошло с аудиторией, но никто нам не рассказывает, почему это случилось. А это самое «почему» — ключевой важный момент в разработке диджитал-продукта .

Как в Teehan+Lax ищут эти «почему»

1. Находим людей, которые недавно «наняли» (начали использовать) похожие продукты или сервисы, либо наоборот — «уволили»(!) их (отказались от использования).

2. Расспрашиваем, какие причины привели к этому решению/событию, но никогда не тратим время на то, чтобы узнать, что им нравилось и что не нравилось в этом продукте, какие бы улучшения они хотели бы увидеть в будущем, чего им не хватало — это вопросы-ловушки, в которые попадает большая часть исследователей.

3. Уделяем все время анализу тех причин и факторов, которые привели к решению «нанять» или «уволить» продукт.

Такой процесс больше похож на работу детектива, а не на очередное маркетинговое исследование. Это помогает избегать использования слишком общих и эзотерических инсайтов, которые помогают ответить лишь на очень простые вопросы о поведении аудитории. Исследуя причины, мы пытаемся использовать инсайты, которые помогают понять, почему и как мы делаем данный конкретный продукт. Если предложенная командой идея не помогает продукту соответствовать «вакансии», мы избавляемся от такой идеи. Либо награждаем эту идею вторичными приоритетами (Видимо, в случае с очень нежными и ранимыми креативщиками. — Р. Б.:)).

Второе

Нужно начать делать хоть что-то. Если вы работаете с задачей «360 градусов, интегрированная кампания», то на данном этапе вы уже можете сфокусировать команду на том направлении, которое вы сейчас прорабатываете. Вместо того чтобы вариться в собственном соку, исследуйте, экспериментируйте и тестируйте ваши предположения, чтобы увидеть новые источники проблем.

Основное время в этой модели тратится на поиск и тестирование разных подходов, которые могли бы удовлетворить реальные нужды человека (а не на поиски всевозможных способов обосновать, почему котики будут работать). То, что тут отсутствует огромная часть стратегической работы, проделанной заранее, совсем не говорит о том, что теперь стратегу нечего делать в диджитал-агентстве. Роль отдела планирования на проекте — гарантировать то, что креативная команда решает верную проблему. Для этого необходима постоянная совместная работа с дизайнерами и разработчиками, вы должны вместе создавать решения для реальных проблем.

Такой подход требует сдвига в образе мышления, так как нужно отойти от практики продажи дорогих идей, обоснованных всеми мыслимыми и немыслимыми способами, и научиться создавать продукты, которые потребители захотят «взять к себе на работу», чтобы эти продукты выполняли конкретные задачи, чтобы им можно было «делегировать обязанности».

И да освободитесь вы от гнёта Большой стратегии, что грешна фантазиями неуемными.


Перевод: Роксана Бушкова

Комментарий

Роксана Бушкова, Senior Strategic Planner в Havas Digital

Когда первый раз прочитала название статьи, сразу подумала, что опять всё сведется к обсуждению подхода LEAN, на который уже стали писать обличительные статьи типа «10 mistakes of LEAN», «LEAN is too much overhyped» и прочие на тему противостояниия краткосрочного и долгосрочного планирования. Но в абзаце про гифки с котятами я увидела столько знакомых образов, и в памяти всплыло столько обсуждений, которые сводились к задаче обосновать, почему наша аудитория будет смеяться над этой картинкой, что сама не заметила, как оказалась в личном блоге автора, просматривая последнюю страницу с постами.

Каждый абзац в этой статье кричит о том, что хватит быть keynote/ppt-планерами, которые три дня сидят молча за своим ноутбуком с яблоком и потом вываливают на креативную команду долгое и нудное обоснование, «почему нам надо занять территорию фана с сообщением „С нашим продуктом ты будешь жить активно“».

Вопрос про роль бренда все чаще и чаще звучит на презентациях диджитал-стратегий. И мне предложенный подход «не закрытых брендами вакансий» в жизни человека показался очень интересным, хотя по сути он всего лишь в очередной раз напоминает нам о том, как должен работать идеальный креативный стратег.

Надо сказать, что эта статья — всего лишь первый шаг в обещанном «сдвиге мышления». Здесь не описывается методика работы, алгоритм по дням, не говорится, какие слайды должны быть в финальной презентации (вместо привычных осей и карт позиционирования продуктов), чтобы оценить ближайших конкурентов и понять, куда нам двигаться. Но, на мой взгляд, тут очень точно описано, почему важно правильно определять задачу, уметь формулировать верные вопросы и задавать их всем. Включая себя самого.


Материал подготовили: Роксана Бушкова, Алина Базелюк



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: