Parasite
08 ноября 2013, 08:00
38

Почему в SMM такой отстой?!

Вы пишете цитаты, стандартные «вовлекающие фразы», проводите фотоконкурсы и постите старые мемы и картинки?! У вас 50 000 лайков на странице и только 345 пользователей говорят о ней? У вас в сообществе никто не отвечает? Проверьте — может, ваше сообщество умерло!

Старые и новые мемы, древние шутки, вопросы в конце поста, бесконечные фотоконкурсы, лайфхаки или состязания за лайки, измусоленные темы типа кулинарии и здоровья — зачем, зачем все это? Это уже есть везде, зачем создавать очередную копию? Разговоры с людьми, как будто они несмышленые младенцы, советы. И надоели коты. Правда, надоели.

Почему отстойные сообщества вообще существуют? Ужас в том, что виноваты в этом сами эсэмэмщики. Директора отделов ездят по конференциям и рассказывают, как делать правильный SMM. Креатив поручен (логично!) креатору. А у креатора в голове что? Сайт, ролик, приложение, и что еще делать в соцсетях, он не знает. И не должен знать, потому что соцсетями должен заниматься SMM-менеджер. А что делает SMM-менеджер? А SMM-менеджер делает отчет. Он работает с подрядчиками, общается с клиентом, считает лайки и охваты — делает все что угодно, только не занимается сообществом.

Нет, конечно, отчеты нужны, но пока создается эта гигантская простыня, на которую уходит куча времени, что происходит в сообществе?! Хорошо, если там сидит клиент, довольный вашим докладом по постам с картинками, но есть ли там кто-то еще?

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Смерть сообщества

Вот сидит бедный креатор: он придумал отличную идею, а его еще соцсетями заниматься заставили. Он грустит, смотрит на сообщества: так, тут рубрика, тут цитата, тут смешная картинка. Ага, понятно.

Во вторник в большой компании встреча. Голос креатора звенит на всю переговорку: он предлагает сайт с интересной механикой, красивое приложение, которое найдет вашу подругу в любом клубе, баннерные компании, а в части SMM — «креативные рубрики с ремейками цитируемых цитат из большой энциклопедии цитат». Цитаты! Изможденный клиент согласен на все, наш герой выигрывает тендер, бурные овации, вино в офисе, громкие обсуждения. Занавес.

Вы только что прочли сценарий фильма под названием: «Смерть креатива в SMM», а на свет родилось еще одно никому не нужное сообщество. Доказательство — мнения ваших друзей из Facebook.

Эти механики использованы столько раз множеством брендов, множеством сайтов, множеством агентств. Людям надоело видеть одно и то же из года в год.

Смерть сообщества — 2

К вам приходят с просьбой: «Мы хотим сообщество как у (название бренда). Конечно, вы тут же начинаете работу с детального изучения примера. Так, смотрим: цитаты, опросы, ага, или вот конкурс какой замечательный был: собери паспорта своих друзей и сожги на триумфальном костре, выложи в инстаграм с хештегом #зажигайназваниебренда и получи в подарок билет на концерт! Уи!

И вы, пытаясь разведать секрет успеха идеального сообщества, сами того не замечая, начинаете повторять пример, который стоит у вас перед глазами…

Нет? Все не так? У вас совсем другие названия рубрик? Вместо «Британских знаменитостей» — «Звездные парочки», вместо «Рецептов простого ужина» — «Рецепты домашней кухни»? Да, действительно, все по-другому!

И только когда через пару месяцев сообщество-франкенштейн начнет загибаться, болеть и даже лекарственное продвижение ему не поможет, станет ясно, что группа, на которую ориентировались, вам совершенно не подходила. Ах, ишь ты, и инсайт совсем не тот, и аудитория не та, ой, да и продукт другой. Но уже слишком поздно. Нет пульса. Сообщество уже не спасти.

Когда клиент и агентство гонятся за крутой идеей, «которая наверняка всем понравится», единственное, что им становится нужно, — это лайки-лайки-лайки, а не реальное одобрение идеи или вовлечение пользователей в долгий диалог. Люди не чувствуют себя нужными сообществу.

Cпросите у себя

Мы забыли, зачем пришли в социальные сети. Год назад, чтобы предложить SMM клиенту, мы говорили, что соцсети — это единственная возможность услышать потребителя. То, что делается сейчас, — это не диалог.

Мы пытаемся управлять ожиданиями пользователей внутри сообществ, при этом даже не используя слова «купите», «попробуйте». Только «а как вам?», «а вы согласны?». Кто-нибудь из подписчиков когда-нибудь вам вообще отвечал на этот вопрос? Кому это нужно?!

Картинка пикантная, текст написан ладно, но зачем спрашивать про тушеные овощи, когда вы о них уже все написали?


Что ответит вам человек на этот вопрос? Как он должен вовлечься? «Да, это так». «Нет, это не так». А дальше? В чем повод для общения?


Людям (в наше-то время) не хватает живого общения. Пора прекращать донимать их глупыми вопросами, дайте им реальные поводы для интересных обсуждений.

Есть призыв к действию — делиться впечатлениями. Люди просто рассказывают что-то, потому что чувствуют ситуацию: «Человек один в городе, ему нужно помочь. Я могу!»


Мне не попадаются примеры классного диалога, может, их просто нет? Но в данном случае хотя бы видно, что бренд не отмалчивается, интересуется жизнью пользователей, ведет разговор, люди что-то обсуждают.

Кому нужно ваше сообщество?

Ах, и вы тоже придумали идею: «Рецепты здоровой пищи»? Знаете, как проверить успешность будущей компании? Введите в строке поиска «ВКонтакте» эту фразу и найдете кучу сообществ с таким же названием. Есть в себе такие рубрики как здоровое питание, диетическая кухня и даже кухня разных стран. Люди все уже давно сделали сами. Дайте людям то, в чем они действительно нуждаются, то, чего у них еще нет.

Рецепты на любой вкус, размер, повод уже есть. Их тысячи и миллионы. Эту тему пора отпустить и начать помогать людям. Например, провести исследование, где в вашем городе можно найти продукты для необычных блюд, рассказать, как вырастить свою петрушку, обучить людей готовить на работе.


Да, вашему контенту непросто будет прорваться сквозь плотную ленту из постов от пользовательских (или уже агентских) пабликов про еду, спорт и юмор. (Чтобы человек не заметил ваш пост, опубликованный в 11:00, ему достаточно быть подписанным на один только MDK).

Поэтому самое важное в вашем сообществе — это не идея и даже не дизайн, а то, зачем пользователь захочет к вам вернутся. Сам. Точно зная, что он увидит, точно зная, что это ему будет полезно и нужно.

12 заповедей прилежного работника SMM

1. Не думайте, что люди тупые. Они все знают про нас. И про лайки, и про конпланы, и про утверждения, и да-да, они видят брендинг на картинке.

2. Завязывайте с фотоконкурсами. Может, попробуете раздать (хотя бы раз) всем шампуни или чай бесплатно?

3. Подпишитесь на страницы брендов и посмотрите, какие рубрики уже есть. Увидели? Не делайте так же.

4. Забудьте уже про цитаты. Их полно. Опустите их. Правда.

5. Общайтесь с пользователем не посредством глупых вопросов в конце поста (а вы как думаете?), а подайте сообщение так, чтобы на него захотелось ответить или поднять обсуждение.

6. Изучите социальные сети. Механики, их инструменты, их возможности и невозможности. Особенно точно узнайте, какой инструмент не работает (например, сейчас это хештеги в Facebook).

7. Ваш контент должен быть интересен даже вам.

8. Заморочьтесь над оформлением. Сделайте его с классным иллюстратором и крутым дизайнером.

9. Реагируйте на события. Возьмите в команду аналитика или просто человека, который будет следить за всем, что происходит в данную минуту в интернете.

10. Обновляйте стратегию. Сообщество — это не сайт. Его вы можете делать разноцветным хоть каждый день.

11. Рискуйте.

12. Любите людей.


Материал подготовили: Виктория Звонарева, Алина Базелюк


Ссылки по теме:

Как делать креативный SMM?
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?

Не пропустите!

Работодателям. Ошибки в подборе сотрудников
Эксперты-практики в ИТ делятся своими знаниями
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
Тест: как хорошо ты знаешь российский YouTube?
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
Саморазвитие от ленивого: почему полезно плыть по течению и ничего не планировать
Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обу...

Комментарии:

Котики и цитаты продолжают прекрасно работать, просто всему нужна своя мера.

ps Одному надоело, тысячи других будут продолжать лайкать и шарить Smile
Работать-то работают, только вот на что?
- 0 +
Mitya Krylov #
08.11.2013 11:36
12 заповедей - хорошие. Но цитатами пренебрегать все же не стоит. И это - не про FMCG бренды)
- 1 +
Veronika Danilina #
08.11.2013 13:24
"Может, попробуете раздать (хотя бы раз) всем шампуни или чай бесплатно?" - может попробуете посчитать стоимость логистики шампуня для "всех"?) Шампунь за 100 уедет в Новосибирск за 1000. А доставка продуктов питания вообще запрещена.
Призы в любом случае куда-то рассылаются. Так что не принципиально - макбук ты в Салехард посылаешь или набор шампуней.
Тут скорее о том, на сколько эти цитаты, коты и так далее релевантны ваше аудитории. Подберите цитаты по теме, подайте красиво и...почему, собственно нет то?
Статья неплохая, но местами слишком категоричная.
Весьма наболевшие проблемы описаны, да и 12 заповедей, соглашусь, не плохие, так что плюс за статью)
- 2 +
Maria Melnichuk #
08.11.2013 16:50
Заценила статью) очень в тему, перешлю нашей сммщице Smile
- 3 +
Rostislav Orlov #
08.11.2013 16:54
Возьми меня аналитиком.
Дельная статья, спасибо! Утвердилась в мысли о том, что в своем сообществе всё делаю правильно, обходясь без цитат, рецептов и котиков) Настроение улучшилось.
а можно посмотреть на группу?
- 0 +
Victorya Zv #
08.11.2013 17:54
Вам спасибо за такие группы Joke
- 2 +
комменты в паблике пепси – явно от сотрудников))
- 1 +
Marия #
20.11.2013 19:34
SMM не дремлет Smile)
Что это за сообщество у Пепси такое, в котором администраторы так задушевно общаются с подписчиками? Не могу найти его в facebook..
- 5 +
Natalia Skvortsova #
08.11.2013 18:04
Это вы в "Одноклассникаx" расскажите, что пользователи в группе с рецептами и одеждой "будут чувствовать себя не нужными сообществу" Smile Статья в целом неплоxая, с правильными идеями, но совсем не раскручена мысль о том, что сообществом надо заниматься, бренд любить, делать все под целевую аудиторию (а тут уж, простите, если она такая, что нужны котики -- значит делать котиков) и взять на работу толковыx коммьюнити-менеджеров, которые будут на страничке общаться с подписчиками.
истина, как всегда, где-то посередке. риспект автору за смелость и дельные мысли
- 0 +
Andrey Stabrovskiy #
09.11.2013 01:30
это все хорошо и интересно, но если делать группу\страницу с узко-специализированной направленностью - если не разбавлять котиками и рецептами "как сделать хорошие продажи" не обойтись Pity
какой-то крик души. местами очень максимализма много. ну например, ну почему мне должен нравиться контент в группе для мам с детьми... и коты, и цитаты... хороша ложка к обеду
- 9 +
Sasha Kulam #
10.11.2013 16:48
Конплан - это что, конский план? Smile
- 0 +
Victorya Zv #
10.11.2013 16:59
Я тебе уже сто раз говорила что это! :3
Саша, я тебе потом скажу.
- 1 +
Eva Koten #
11.11.2013 17:05
Забыли про айфоны в качестве приза к любому конкурсу =) Дайте мне такое агентство, которое не просто напишет об этом статью, но и по-честному воплотит это в жизнь, не сорвавшись на первом же тендере...
- 0 +
Victorya Zv #
11.11.2013 21:53
Скоро, скоро Smile
Отличный текст!
пользуясь случаем, спамлю тут группой про котиков (и собачек тоже)http://vk.com/glorypets
О, начали говорить о концепциях! Так сколько о контенте и коммьюнити менеджменте станем говорить! )))
А мне вот интересно, уважаемая автор этой аудитории пыталась потом что-нибудь продать? Или этот крик души относится только к брендовым имиджевым пабликам?

Какой % целевой аудитории заказчика интересуется вопросами выращивания петрушки? Как долго придется его привлекать до валидной выборки? И в какую стоимость в итоге встанет заказчику цена покупателя? И главное на фига это все - если ты, например, хочешь продать этой аудитории свои эксклюзивные травы и специи?

Аналогично - найти продукты для необычных блюд. Делать сообщество такой тематики обычно интересно тому, кто эти продукты возит и продает. Остальным же - либо это не подходит к тематике, либо они конкуренты тех самых магазинов.

Минусы большинства брендов и крутых агентских smm-щиков в том, что они гонятся за креативом, уникальностью идеи, лайками на стеночке и обсуждениями под постами. Забывая о том, что в большинстве случаев заказчик (если это конечно не многомиллионный бренд) платит за клиентов. И плясать нужно все-ж-таки от того, какие задачи хочет решить потенциальный клиент - с помощью товаров и услуг нашего заказчика. Поэтому чрезмерно оригинальная и узкая тематика - может слишком далеко уйти от целей заказчика.

Да и вообще, не обсуждениями едиными живет SMM. Начитавшись таких статей и насмотревшись брендовых пабликов приходят ко потом заказчики: "А что-то у меня на стене обсуждений мало!" Милый мой, вы продаете стоматологию и лечение геморроя, вы каких обсуждений хотите? Вы как часто хотите быть в контакте со своим клиентом? Чтобы он ежедневно к вам в группу заходил и общался? И главное - как долго вы хотите лечить его пульпит и геморрой, чтобы он сидел в вашем паблике еще много лет и позволял вам ежедневно по 12 раз в день напоминать о том, как это больно и неприятно?

Нет, безусловно, можно придумать оригинальную тематику, практически не напоминающую о собственно бренде, и развить в ней обсуждения. Если у вас есть средства примерно на 12-18 месяцев активного продвижения. При этом вся бурная активность в группе забирает на себя средства от рекламного бюджета, сама по себе продаж при этом не приносит. При этом она требует больше вложений в рекламу, чтобы были те самые обсуждения. Поэтому важно все-таки разделять эти 2 разных задачи - активное развитие группы и собственно продажи - и понимать, что одно не обязательно влечет другое. И если бюджеты ограничены - придется выбирать что-то одно.
- 0 +
Victorya Zv #
03.12.2013 01:44
Здравствуйте, Елена. У меня только один вопрос возникает: зачем вообще создавать такие сообщества? Почему бы не расписать все, что вы привели как доводы клиенту, когда он приходит в агентство за экспертизой. Согласитесь, зачастую, мы все чувствуем, что клиенту это не надо и все равно предлагаем. Всеми двигают деньги (прибыль), гонка за количеством клиентов или еще что. Есть много подводных камней бизнеса, о которых я не могу говорить, потому что моя сфера разбираться в креативе и поле социальных медия. Но я верю, что все те люди, кому понравилась моя статья, сделают что-нибудь достойное и интересное в социальных сетях, что будет отвечать всем требованиям клиента. Даже создав группу про мазь от геморроя людям смогут помочь.
Подобные кейсы есть. Как примеры конкретно моей работы еще в компании Red Keds. По ссылке, вы можете почитать о проекте, в котором мы не создали бесполезную группу с поддержкой, а решили пойти немного иным способом, при этом постоянно поддерживая с людьми диалог: http://www.cossa.ru/articles/216/53112/
Надеюсь, вам понравится Smile
Показать еще
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой