18 октября 2011, 00:00

Будущее рекламы в интеграции

Первая баннерная реклама появилась в 1994 году и существует она практически столько же, сколько вообще существует интернет. В те девяностые баннеры были очень эффективными, а для CTR отметка в 78% казалась вполне обычной. Со временем эта цифра только уменьшалась.

Маркетинговые цели.jpg

Первая реклама появилась на сайте hotwired.com — первом коммерческом digital-издании, которое было частью журнала Wired.

После того, как HotWired это попробовали, нужно было найти клиентов, которые захотят рискнуть. Первыми, кто разместил баннерную рекламу, стали компании из разных сфер: MCI, Volvo и ClubMed, AT&T и Zima.

Сейчас средний CTR для баннера 0,2%, то есть из 1000 человек, которые его увидели, кликнули только двое. По словам Джона Стейнберга (Jon Steinberg) из Buzzfeed, средний CTR рекламного объявления в социальной сети составляет только 0,08%.

Динамика клика на баннер от типа сайта.jpg

Несмотря на то, что уже 15 лет баннеры теряют свою эффективность, их по-прежнему используют. В исследовании IAB, рекламодатели отметили, что в интернет-рекламе для них главное — создание осведомленности, за которой последует намерение купить или желание порекомендовать продукт. С другой стороны, статистика утверждает, что это последнее, на что влияет интернет-реклама.

Главная проблема баннерной рекламы сегодня то, что называется «потребительская слепота». Наши глаза быстро научились определять релевантные места, в которых содержится интересный нам контент. Исследование с помощью технологии eye-tracking еще в 2007 году (ww.useit.com) обнаружило, что глаза привыкли фокусироваться на тексте, а не на рекламе.


eye tracking.jpg

Глобальный рекламный рынок насчитывает около $475 млрд в год и только 12% из этих денег уходит в интернет. В GRP Partners считают, что структурные изменения индустрии будут и дальше создавать возможности для технологичных компаний, которые меняют типы потребления медиа в ТВ, радио, интернет и социальные медиа. Сегодня компании инвестируют в эти изменения.

Одна из компаний, которая пытается проводить эти изменения, Solve media, создала интересный рекламный блок, призванный организовать вовлечение и воспоминание о бренде. Идея в том, что если реклама показывается вместе с функционалом, например, в капче, и пользователю приходится обратить на нее внимание, то запоминаемость бренда оказывается намного выше. Исследование это подтверждает.


Запоминаемость бренда

Запоминаемость бренда.jpg

Баннерная реклама приносит 16% запоминаемости бренда и 0% воспоминаний сообщений, которые они доносят. Поэтому нельзя успокоить бренд, сказав, что маркетологи не должны думать о CTR, полагаясь на то, что «клики — не главное, зато узнаваемость растет». Статистика утверждает, что баннеры не очень эффективны для рекламирования бренда и даже для повышения узнаваемости.

Не сюрприз, что подавляющее большинство бюджетов, которые уходят в интернет-рекламу, направлены в рекламу прямого отклика — той, которая нацелена на призыв к действию, а не узнаваемость бренда. Об этом свидетельствует исследование Джереми Лью (Jeremy Liew).

По-прежнему деньги будут уходить в интернет, чтобы заставить людей зарегистрировать свою кредитную карту или Netflix, но не изменить выбор своего стирального порошка. Марк Састер (Mark Suster) из GRP Partners наблюдал за тем, как Hershey’s chocolates расходовал бюджет в интернете. Получилось, что в целом на рекламу у компании уходит около $365 млн на рекламу в год и только $460 тысяч из них — в онлайн.

Повышение эффективности рекламных кампаний заключается в интегрированности с контентом. Конечно, если вы спросите кого-нибудь, нравится ли им реклама в видео или ТВ, этот человек ответит «нет», но маркетологи знают лучше, и поэтому индустрия знаменитостей насчитывает миллиарды долларов.

Но и для потребителей существует множество реальностей. Сначала мы думали, как получить недорогой, но качественный контент, когда это произошло, мы стали удивляться, почему нас заставляют смотреть рекламу. Предложите людям платить, пусть и немного за контент, и они откажутся от большей части медиа. Можно сказать, что то, о чем люди говорят и то, что в реальности думают — разные вещи.


Интегрированная реклама

Марк Састер считает, что интегрированная реклама самый эффективный тип из рекламы из всех, которые когда-либо были. Вы должны найти путь привлечения своей аудитории к взаимодействию с контентом также, как это делают Solve Media или работает реклама в видео-играх. Хороший пример — компания Adly, которая активно использует звезд в потоке Twitter, когда наши глаза настроены на чтение.
Простые факты говорят о том, что:

1. Наше внимание сосредоточено на потоке. Это много раз подтверждалось и вряд ли изменится.

2. Привлечение звезд работает. Знаменитости трепетно относятся к тому, какой бренд представляют, поэтому обращают внимание на его качество. Во всяком случае, потребители так думают.

3. Плюс социальных медиа в том, что человек в любой момент может перестать что-то читать, нажав кнопку «unfollow» или «unlike». Если бренд достиг экономической ценности в виде фолловеров, то он не захочет их потерять.

4. Информация должна быть прозрачной. В GRP Partners построили систему контроля качества: автоматизированные измерения, частота покрытия. Таким образом, мы можем вычислить рекламу, на которую люди слабо откликаются, инструменты теста A/B, аналитические данные, чтобы сообщать звездам и брендам, какие инструменты работают, а какие нет.

5. Компания Overture создала систему pay-per-search, которую Google потом усовершенствовал. Компания прошла 3 года насмешек от Силиконовой долины до тех пор, пока люди не увидели данные, подтверждающие реальную эффективность.

6. Ведущие блогов о технологиях по-прежнему будут критиковать рекламу в реальном новостном потоке в то время, как покупатели будут продолжать кликать на ссылки, опубликованные звездами в Twitter и совершать покупки.


Реклама в изображении

Рекламу в изображении можно рассматривать отдельной формой интегрированной рекламы. Известно, что люди больше всего думают об историях и картинках. Существуют подтвержденные данные о том, что во многих случаях реклама и изображения ослепляют женщину, которая читает Cosmo или Vogue. Большая красивая рекламная картинка — часть ее чтения.

image005.jpg

Такая реклама ненавязчива и потенциально ценна для читателя. Рекламный блок базируется на алгоритме, который определяет, что в изображении и для какого места на сайте лучше подойдет конкретный баннер. Кроме того, его можно таргетировать, ориентируясь на конечного потребителя.


Еще об интегрированной рекламе

Компании рекламы Vibrant Media и Kontera (занимаются размещением контекстной рекламы) построили крупный и быстроразвивающийся бизнес вокруг текстовой рекламы. С помощью Vibrant можно получить 250 млн пользователей, компания занимает 12 место по распространению рекламы на площадках. Есть исследование, подтверждающее то, что в текстовой рекламе эффективность может возрастать до 50%. Текст показывает больший CTR, чем баннер. Текст — это то, что мы читаем, и он интегрирован.

Отдельно можно выделить индустрию, связанную с интернет-видео и особенно с интеграцией девайсов в ТВ. Марк Састер считает, что в покупке рекламы на ТВ произойдут большие изменения. Индустрия игр последние несколько лет планомерно движется в сторону интегрированной рекламы\покупных медиа, увеличивая виртуальные продукты и рекламу. Очевидный пример интегрированных медиа — игра Rio Angry Birds. В ней — много стимулирующих предложений получить мощные мечи и щиты в бою. Такое вовлечение работает намного лучше, чем баннеры, разбросанные по всему сайту.

Напряжение между рекламой, которая стремится достичь потребителей через любые средства и потребителем, который предпочитает находиться там, где ее нет, будет существовать всегда. В то же время, между дорогими продуктами без рекламы и дешевыми (или бесплатными) с рекламой, будут побеждать вторые. Продукты, которые привлекают пользователей надписью «без рекламы» привлекают только 4–6% аудитории.

Делать рекламу менее навязчивой для посетителя ошибочно, потому что рекламодатели платят за результат. Реклама должна стать более прозрачной и измеряемой. В противном случае, вы никогда не узнаете, какая из ваших кампаний сработала лучше, а какая хуже.

Блог Марка Састера (Mark Suster): http://www.bothsidesofthetable.com/

Источник: techcrunch.com

Перевод: Настя Черникова


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: