SMM умер. Да здравствует SMM!. Читайте на Cossa.ru
SMM-агентство SMMashing Media
31 июля 2013, 14:45
38

SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM уже не тот, что раньше. Все чаще и чаще в заголовках СМИ мелькают не успехи брендов в соцмедиа, а их провалы. Почему SMM умер, читайте в материале.

Николай Сюсько, Коммуникационная компания Needle
SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM умер. Да здравствует SMM! После нашумевшей статьи про паблики хочется вернуться к теме SMM, которая волнует многих.

Еще два года назад SMM был главным мотором диджитал-индустрии. В то время сетевые агентства поджали хвосты, клиенты начали гонку лайков, а юные создатели соцмедиа стали супергероями СМИ. Но популярность сыграла c SMM злую шутку — главными медийными лицами «соцсеточек», исключая ее основателей, стала молодая поросль: Роберто Панчвидзе (создатель «MDK»), Максим «+100500» Голополосов, Рома Желудь.

Капиталистический мир столкнулся с «художественной самодеятельностью» и умудрился проиграть ей вчистую. Что наводит на интересную мысль: людям плевать на бренды. Люди потребляют контент, как фаст-фуд. Причем они хотят, чтоб у этого фаст-фуда было живое лицо, а не фейковый аватар модератора.

Серый кардинал группы Old Spice

Прошло время. Брендированные группы, страницы и паблики отошли в тень. Они стали похожи друг на друга, как сиамские близнецы, поэтому совсем не удивительно, что в группах Adidas и Nike может пересекаться аудитория. Удивительно, но вместе с ними канули в лету некогда отважные герои SMM-фронта.

Корпоративный пакет COSSA-2020


Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2020 год: сразу 7 различных контентных и медиа-форматов.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама

За удивительно короткое время менеджеров «по эсэмэм» развелось такое количество, что сегодня все они выучили умные слова вроде «ингейджментрейт» и «геймификация», могут похвастаться портфолио с парой-тройкой больших групп, а также хорошими контактами посредников (без которых в SMM крайне сложно жить).

Все эти люди сгенерировали такое количество текста вокруг да около SMM, что впору вводить бизнес-образование SMM MBA. Теории лайков, паттерны поведения аудитории, глубинный контент-анализ, мемогенерация усложняют нашу жизнь, запутывая клиента и самих себя.

SMM мне напоминает Дон Кихота. Он тоже боролся с ветряными мельницами, причем не самым успешным образом. В итоге мы получили ситуацию, когда клиенты рассматривают SMM как «социальный придаток» их маркетинговых активностей.

Когда вы в последний раз видели дорогой и детализированный аналитический замер эффективности SMM активностей? Поэтому не удивительно, что после этого мечта SMM о господстве в маркетинговом бюджете рухнула.

Давайте же разберемся, почему на бумаге SMM — белый и пушистый, а на деле работает плохо.

1. Отсутствие стратегии. Подход «сделай мне больше вступивших, фоловеров, да чтоб с лайками» — путь в никуда. Он порождает бессмысленную гонку лайков, единственный настоящий мотив которой — удовлетворение собственного эго. Никакой эффективности — исключительно пылесос вступивших.

2. Флайтовость. В эпоху, когда SMM приходится конкурировать за внимание пользователя с MDK, Кураж-Бамбей, Играми Престолов, Atkritka и Кони-математики, флайтовость — самоубийство. Вы только представьте, какое количество контента сегодня потребляет обычный человек и какое процентное соотношение в этом котле занимают брендированные посты! «Alwayson» — это не про мобайл. Это мантра SMM, которая сегодня изнасилована и больше похожа на выполнение домашнего задания: «Да, учительница. Два поста сегодня запостил».

3. ***ноконтент. В очередной, но такой привычной гонке, на этот раз с пабликами, отечественный SMM поддался на провокацию и стал экспертом в создании контента уровня «нет времени объяснять». Причем здесь бренд, где его tone of voice, как он воспринимается аудиторией — терра инкогнита.

4. Мода. SMM, как и борода — все еще остается в тренде. И пока это имеет место быть, SMM будет крутиться, как белка в колесе. То есть, результат будет не шибко эффективным.

5. Псевдоэлитарность. Все эти Дамиры Халиловы, превращающие SMM в «инструмент реальной конверсии в продажи», подняли и сбили с истинного пути требования к SMM настолько, что сегодня в резюме настоящего SMM-гуру должна встречаться строка «достигаю даже самых сумасшедших целей и задач».

6. Культурный код. В каком году Макдональдс впервые появился в Москве? В 1990-м. 23 года… да он все еще парень, а не мужчина! Я это к тому, что brand love, lovemark — чуждые нам слова и поведение. Обратите внимание на аудиторию западных Facebook-страниц. Там вам пользовательский контент в стиле «I love adidas» и «I just bought new Nike Mercurial». Эти люди действительно обожают бренды и всячески стремятся себя ими окружить. А что у нас? Abibas.

Все эти и другие аргументы говорят о том, что SMM в его современной ипостаси — утопия. Это тупик, выход из которого есть, вот только и не столько в той форме, которая сегодня активно пропагандируется на рынке. Ведь так и чешется язык спросить: почем лайки для народа?

Означает ли это, что SMM умрет? И да, и нет. Поэтому, прежде, чем хоронить SMM заживо, спросите себя:

  • Решает ли SMM ваши маркетинговые задачи?
  • Кто эти люди (вступившие, фоловеры), насколько они ценны для бренда?
  • Каково настоящее влияние человека (читайте — его лайка, шера) в соцсетях на своих друзей и знакомых?
  • Что хочет услышать, прочитать, узнать о бренде/от лица бренда интернет-пользователь?
  • Какова ваша цель? Где вы будете завтра?
  • Как все это замерять (если не ROI, то что?)?

Комментарии:

- 4 +
Egor Baklanov #
31.07.2013 15:14
Хорошая статья. А измерять эффективность нужно только прибылью. Чтобы это понять - надо давать товарищам из SMM-службы почаще общаться с акционерами и инвесторами. Дяде Гургену не нужна брошюра с графиками и цифрами. Ему нужен толстый кошелек. Все остальные новомодные методики, механизмы и т.д. - вторичны. И да - поменьше читайте книжки по SMM. Люди, которые их пишут - ничего в нем не понимают.
- 0 +
Dima Starodubcev #
01.08.2013 00:57
Нужно просто девочек, которые постят в странички, научить пользоваться сокращалками ссылок, в которые зашиты utm-метки. Все остальное сделает за Вас GA.
- 3 +
Ilya Kopan #
31.07.2013 15:35
Хотел написать "по-злому", а слова ГОВНО постеснялся. Ну Коля, ну как?
- 2 +
Sergey Kuznetsov #
31.07.2013 15:45
Мне кажется, я читаю этот материал уже три года подряд. Все верно. Спасибо, кэп.
Веет какой-то безвыходностью.
Я всё не могу понять, в чём цель таких статей - они не дают ценной информации и решений, они просто "жалуются на жизнь" и говорят, что всё плохо.

Да всё всегда может быть плохо, если так воспринимать.


Жизнь меняется, менталитет и поколений, и регионов Земли отличается, одни тренды сменяются другими... Если не меняться и не приспосабливаться - всё будет только хуже и хуже.

Но ведь бизнес (не рекламный, а "клиентский") развивается!
Не всем, но некоторым удаётся делать не просто крутые, но эффективные кейсы!
И не только телеком и дистрибуцией увеличиваются продажи - это факт.
Значит, всё-таки можно - даже в таком "*овёном Мире, где все сгнили, а лидеры пропали".

Мне кажется, жаловаться на жизнь - уподобляться серости, которая ни на что не способна.
Работая в рекламе, человек имеет все шансы изменить этот рынок. В том числе - к лучшему.
Констатация проблемы должна вести к её решению, а не к выводу, что всё плохо.

Хотя, конечно, у всех свои методы Smile
- 3 +
Вся эпичность этого поста в том, что его написал SMM-журналист
Вопросы хорошие Joke
- 6 +
Alexander Golovin #
31.07.2013 18:08
Николай, часть посвященная "SMM умер" раскрыта убедительно. Ждем конструктивной части в разделе "Да здравствует SMM!" Smile

Что касается схожести всех страниц, то создание уникального контента задача не из легких и скорее относится к отделам маркетинга и PR с соответствующими бюджетами. В статье Вы упомянули слово "геймификация". Вот геймификация как раз и может отчасти скрасить ситуацию, внося игровые механики на паблики компаний. Если же полученные в геймификации баллы, компании начнут переводить в скидочные сертификаты или программы лояльности, то вопрос по инвестициям в SMM перестанет быть настолько острым, поскольку появится связь между виртуальными фанами и реальными потребителями.
- 1 +
Artem Nikonenko #
31.07.2013 18:14
Вопросы хорошие. Вопросы не новые. Как и куча аналогичных вопросов, заданных в аналогичных статьях по всему интернету. А эта статья тут нужна одному единственному человеку и свою задачу, похоже, продолжает выполнять Smile
- 0 +
Roman Skorokhod #
31.07.2013 18:30
Особенно весело смотреть за тем, как Бренды кидают проплаченные посты, забив на анализ ЦА. Заходя в группу БОРЩ, люди ожидают увидеть новые лулзы, но никак не рекламу РОСТЕХа, более того, никак не оптимизированную под реалии сообщества. Очередное подтверждение тому, что лучше 10к фолловеров, любящих Бренд, чем 100к, любящих котиков.
- 0 +
Lyudmila Belyaeva #
31.07.2013 18:43
мне понравился пункт 5Smile
В одном парижском кафе мне объяснили, что публика сюда ходит не потому, что есть хочет, а официанты тут прикольные. Меню обычное, а продажи идут. Такая вот конструкция для SMM.
И никому в голову не пришло, что юзер обучается постоянно. В итоге, бренды (или брЭнды Smile ведут какую-то идиотскую политику: они хотят получить лояльность публики ничего не давая взамен.

Мне это напоминает ситуацию с супермаркетами, где за пакет с рекламой (лого магазина) нужно еще и платить. Пусть копейки, но ведь покупатель будет эти продукты таскать по городу, рекламируя магазин бесплатно...

Но никакой особой ценности в самих магазинах больших покупок нет. Даже скидки все равно просчитываются переплатой в чем-то другом.

Обслуживания нет - все на потоке... Это не о клиентах, а о потребителях, что есть большая разница.

И точно такая же ситуация в СММ с брендами. Все они настолько безличны, убоги, что...непонятно зачем их любить Smile

Посему, здравствовать будет не сам СММ, а лица, на которых ориентирована публика.

Неясно как я стану покупателем адидаса или найка, если основной клиент этих марок все таки спортивные команды. и уже ориентируясь на их лидерство в соревнованиях - можно заполучить клиента за спортивной площадкой. И то не факт.

У меня давний приятель директор спортивной школы. Он говорит, что молодежь не всегда ориентируется на победителей. Бывают периоды в 3-5 лет молодежь вообще никого не признает... И это-то в спорте...

Так как можно исследовать аудиторию, не понимая таких элементарных нюансов ?

Не говоря уже о других сегментах...
"SMM уже не тот, что раньше". А "тот" - это какой? И когда это - "раньше"?
- 0 +
Maxim Levin #
01.08.2013 16:59
когда боты всё решали
- 4 +
Юрий Федин #
01.08.2013 11:51
Инфографика отличная. Приятно, что позаимствовали у нас. Друзья, приходите к нам на работу в I Will (http://i-will.ru)!))
- 0 +
Узкоспециализированные каналы хороши для малого бизнеса. SMM хорош для малого бизнеса и сбора отзывов о сервисе и продуктах более крупных компаний, не более и не менее.
- -1 +
Nikita Saitkulov #
01.08.2013 12:46
Говно этот ваш SMM.
- 1 +
Irina Solenaya #
01.08.2013 15:56
А ещё вместо "смм" везде в тексте можно влепить "рекламу". И позавидовать уровню софизма. Я так не умею)
- 1 +
Небольшой вброс, а столько пищи для комментов Smile
Интересно, что подобных вбросов было здесь штук 5 за последний год, а такой ажиотаж вызвала только эта. 20+ комментов, как взбесились! Николай, признавайтесь, Вы используете гипноз?))
Что касается статьи, ээээээммммм... а почему на профресурсе мы рассматриваем проявление лютого непрофессионализма (см. п.1, 3, 6) и на основании этого утверждаем, что SMM мертв? Какбе SMM в том и заключается, чтобы придумывать стратегию с учетом общего позиционирования и tone of voice бренда, а не тупо постить котиков. То, что, исходя из Вашей статьи, мертво, это уже говноэсэмэм, и круто, что он подыхает. При чем тут Social Media Marketing вообще?
Показать еще


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой