SMM умер. Да здравствует SMM!
SMM уже не тот, что раньше. Все чаще и чаще в заголовках СМИ мелькают не успехи брендов в соцмедиа, а их провалы. Почему SMM умер, читайте в материале.

SMM умер. Да здравствует SMM! После нашумевшей статьи про паблики хочется вернуться к теме SMM, которая волнует многих.
Еще два года назад SMM был главным мотором диджитал-индустрии. В то время сетевые агентства поджали хвосты, клиенты начали гонку лайков, а юные создатели соцмедиа стали супергероями СМИ. Но популярность сыграла c SMM злую шутку — главными медийными лицами «соцсеточек», исключая ее основателей, стала молодая поросль: Роберто Панчвидзе (создатель «MDK»), Максим «+100500» Голополосов, Рома Желудь.
Капиталистический мир столкнулся с «художественной самодеятельностью» и умудрился проиграть ей вчистую. Что наводит на интересную мысль: людям плевать на бренды. Люди потребляют контент, как фаст-фуд. Причем они хотят, чтоб у этого фаст-фуда было живое лицо, а не фейковый аватар модератора.

Онлайн-конференция: тренды, кейсы и технологии в медийной рекламе
11 декабря в 11:00 Авито приглашает на трансляцию маркетологов, рекламодателей и агентства.
Узнайте, как медийная реклама помогает брендам в продвижении и влияет на бизнес-показатели.
Серый кардинал группы Old Spice
Прошло время. Брендированные группы, страницы и паблики отошли в тень. Они стали похожи друг на друга, как сиамские близнецы, поэтому совсем не удивительно, что в группах Adidas и Nike может пересекаться аудитория. Удивительно, но вместе с ними канули в лету некогда отважные герои SMM-фронта.
За удивительно короткое время менеджеров «по эсэмэм» развелось такое количество, что сегодня все они выучили умные слова вроде «ингейджментрейт» и «геймификация», могут похвастаться портфолио с парой-тройкой больших групп, а также хорошими контактами посредников (без которых в SMM крайне сложно жить).
Все эти люди сгенерировали такое количество текста вокруг да около SMM, что впору вводить бизнес-образование SMM MBA. Теории лайков, паттерны поведения аудитории, глубинный контент-анализ, мемогенерация усложняют нашу жизнь, запутывая клиента и самих себя.
SMM мне напоминает Дон Кихота. Он тоже боролся с ветряными мельницами, причем не самым успешным образом. В итоге мы получили ситуацию, когда клиенты рассматривают SMM как «социальный придаток» их маркетинговых активностей.
Когда вы в последний раз видели дорогой и детализированный аналитический замер эффективности SMM активностей? Поэтому не удивительно, что после этого мечта SMM о господстве в маркетинговом бюджете рухнула.
Давайте же разберемся, почему на бумаге SMM — белый и пушистый, а на деле работает плохо.
1. Отсутствие стратегии. Подход «сделай мне больше вступивших, фоловеров, да чтоб с лайками» — путь в никуда. Он порождает бессмысленную гонку лайков, единственный настоящий мотив которой — удовлетворение собственного эго. Никакой эффективности — исключительно пылесос вступивших.
2. Флайтовость. В эпоху, когда SMM приходится конкурировать за внимание пользователя с MDK, Кураж-Бамбей, Играми Престолов, Atkritka и Кони-математики, флайтовость — самоубийство. Вы только представьте, какое количество контента сегодня потребляет обычный человек и какое процентное соотношение в этом котле занимают брендированные посты! «Alwayson» — это не про мобайл. Это мантра SMM, которая сегодня изнасилована и больше похожа на выполнение домашнего задания: «Да, учительница. Два поста сегодня запостил».
3. ***ноконтент. В очередной, но такой привычной гонке, на этот раз с пабликами, отечественный SMM поддался на провокацию и стал экспертом в создании контента уровня «нет времени объяснять». Причем здесь бренд, где его tone of voice, как он воспринимается аудиторией — терра инкогнита.
4. Мода. SMM, как и борода — все еще остается в тренде. И пока это имеет место быть, SMM будет крутиться, как белка в колесе. То есть, результат будет не шибко эффективным.
5. Псевдоэлитарность. Все эти Дамиры Халиловы, превращающие SMM в «инструмент реальной конверсии в продажи», подняли и сбили с истинного пути требования к SMM настолько, что сегодня в резюме настоящего SMM-гуру должна встречаться строка «достигаю даже самых сумасшедших целей и задач».
6. Культурный код. В каком году Макдональдс впервые появился в Москве? В 1990-м. 23 года… да он все еще парень, а не мужчина! Я это к тому, что brand love, lovemark — чуждые нам слова и поведение. Обратите внимание на аудиторию западных Facebook-страниц. Там вам пользовательский контент в стиле «I love adidas» и «I just bought new Nike Mercurial». Эти люди действительно обожают бренды и всячески стремятся себя ими окружить. А что у нас? Abibas.
Все эти и другие аргументы говорят о том, что SMM в его современной ипостаси — утопия. Это тупик, выход из которого есть, вот только и не столько в той форме, которая сегодня активно пропагандируется на рынке. Ведь так и чешется язык спросить: почем лайки для народа?
Означает ли это, что SMM умрет? И да, и нет. Поэтому, прежде, чем хоронить SMM заживо, спросите себя:
- Решает ли SMM ваши маркетинговые задачи?
- Кто эти люди (вступившие, фоловеры), насколько они ценны для бренда?
- Каково настоящее влияние человека (читайте — его лайка, шера) в соцсетях на своих друзей и знакомых?
- Что хочет услышать, прочитать, узнать о бренде/от лица бренда интернет-пользователь?
- Какова ваша цель? Где вы будете завтра?
- Как все это замерять (если не ROI, то что?)?
Я всё не могу понять, в чём цель таких статей - они не дают ценной информации и решений, они просто "жалуются на жизнь" и говорят, что всё плохо.
Да всё всегда может быть плохо, если так воспринимать.
Жизнь меняется, менталитет и поколений, и регионов Земли отличается, одни тренды сменяются другими... Если не меняться и не приспосабливаться - всё будет только хуже и хуже.
Но ведь бизнес (не рекламный, а "клиентский") развивается!
Не всем, но некоторым удаётся делать не просто крутые, но эффективные кейсы!
И не только телеком и дистрибуцией увеличиваются продажи - это факт.
Значит, всё-таки можно - даже в таком "*овёном Мире, где все сгнили, а лидеры пропали".
Мне кажется, жаловаться на жизнь - уподобляться серости, которая ни на что не способна.
Работая в рекламе, человек имеет все шансы изменить этот рынок. В том числе - к лучшему.
Констатация проблемы должна вести к её решению, а не к выводу, что всё плохо.
Хотя, конечно, у всех свои методы



Что касается схожести всех страниц, то создание уникального контента задача не из легких и скорее относится к отделам маркетинга и PR с соответствующими бюджетами. В статье Вы упомянули слово "геймификация". Вот геймификация как раз и может отчасти скрасить ситуацию, внося игровые механики на паблики компаний. Если же полученные в геймификации баллы, компании начнут переводить в скидочные сертификаты или программы лояльности, то вопрос по инвестициям в SMM перестанет быть настолько острым, поскольку появится связь между виртуальными фанами и реальными потребителями.



Мне это напоминает ситуацию с супермаркетами, где за пакет с рекламой (лого магазина) нужно еще и платить. Пусть копейки, но ведь покупатель будет эти продукты таскать по городу, рекламируя магазин бесплатно...
Но никакой особой ценности в самих магазинах больших покупок нет. Даже скидки все равно просчитываются переплатой в чем-то другом.
Обслуживания нет - все на потоке... Это не о клиентах, а о потребителях, что есть большая разница.
И точно такая же ситуация в СММ с брендами. Все они настолько безличны, убоги, что...непонятно зачем их любить

Посему, здравствовать будет не сам СММ, а лица, на которых ориентирована публика.
Неясно как я стану покупателем адидаса или найка, если основной клиент этих марок все таки спортивные команды. и уже ориентируясь на их лидерство в соревнованиях - можно заполучить клиента за спортивной площадкой. И то не факт.
У меня давний приятель директор спортивной школы. Он говорит, что молодежь не всегда ориентируется на победителей. Бывают периоды в 3-5 лет молодежь вообще никого не признает... И это-то в спорте...
Так как можно исследовать аудиторию, не понимая таких элементарных нюансов ?
Не говоря уже о других сегментах...

Что касается статьи, ээээээммммм... а почему на профресурсе мы рассматриваем проявление лютого непрофессионализма (см. п.1, 3, 6) и на основании этого утверждаем, что SMM мертв? Какбе SMM в том и заключается, чтобы придумывать стратегию с учетом общего позиционирования и tone of voice бренда, а не тупо постить котиков. То, что, исходя из Вашей статьи, мертво, это уже говноэсэмэм, и круто, что он подыхает. При чем тут Social Media Marketing вообще?