QIWI
31 июля 2013, 14:45
50733
38

SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM уже не тот, что раньше. Все чаще и чаще в заголовках СМИ мелькают не успехи брендов в соцмедиа, а их провалы. Почему SMM умер, читайте в материале.

Николай Сюсько, Коммуникационная компания Needle
SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM умер. Да здравствует SMM! После нашумевшей статьи про паблики хочется вернуться к теме SMM, которая волнует многих.

Еще два года назад SMM был главным мотором диджитал-индустрии. В то время сетевые агентства поджали хвосты, клиенты начали гонку лайков, а юные создатели соцмедиа стали супергероями СМИ. Но популярность сыграла c SMM злую шутку — главными медийными лицами «соцсеточек», исключая ее основателей, стала молодая поросль: Роберто Панчвидзе (создатель «MDK»), Максим «+100500» Голополосов, Рома Желудь.

Капиталистический мир столкнулся с «художественной самодеятельностью» и умудрился проиграть ей вчистую. Что наводит на интересную мысль: людям плевать на бренды. Люди потребляют контент, как фаст-фуд. Причем они хотят, чтоб у этого фаст-фуда было живое лицо, а не фейковый аватар модератора.

Серый кардинал группы Old Spice

Прошло время. Брендированные группы, страницы и паблики отошли в тень. Они стали похожи друг на друга, как сиамские близнецы, поэтому совсем не удивительно, что в группах Adidas и Nike может пересекаться аудитория. Удивительно, но вместе с ними канули в лету некогда отважные герои SMM-фронта.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

За удивительно короткое время менеджеров «по эсэмэм» развелось такое количество, что сегодня все они выучили умные слова вроде «ингейджментрейт» и «геймификация», могут похвастаться портфолио с парой-тройкой больших групп, а также хорошими контактами посредников (без которых в SMM крайне сложно жить).

Все эти люди сгенерировали такое количество текста вокруг да около SMM, что впору вводить бизнес-образование SMM MBA. Теории лайков, паттерны поведения аудитории, глубинный контент-анализ, мемогенерация усложняют нашу жизнь, запутывая клиента и самих себя.

SMM мне напоминает Дон Кихота. Он тоже боролся с ветряными мельницами, причем не самым успешным образом. В итоге мы получили ситуацию, когда клиенты рассматривают SMM как «социальный придаток» их маркетинговых активностей.

Когда вы в последний раз видели дорогой и детализированный аналитический замер эффективности SMM активностей? Поэтому не удивительно, что после этого мечта SMM о господстве в маркетинговом бюджете рухнула.

Давайте же разберемся, почему на бумаге SMM — белый и пушистый, а на деле работает плохо.

1. Отсутствие стратегии. Подход «сделай мне больше вступивших, фоловеров, да чтоб с лайками» — путь в никуда. Он порождает бессмысленную гонку лайков, единственный настоящий мотив которой — удовлетворение собственного эго. Никакой эффективности — исключительно пылесос вступивших.

2. Флайтовость. В эпоху, когда SMM приходится конкурировать за внимание пользователя с MDK, Кураж-Бамбей, Играми Престолов, Atkritka и Кони-математики, флайтовость — самоубийство. Вы только представьте, какое количество контента сегодня потребляет обычный человек и какое процентное соотношение в этом котле занимают брендированные посты! «Alwayson» — это не про мобайл. Это мантра SMM, которая сегодня изнасилована и больше похожа на выполнение домашнего задания: «Да, учительница. Два поста сегодня запостил».

3. ***ноконтент. В очередной, но такой привычной гонке, на этот раз с пабликами, отечественный SMM поддался на провокацию и стал экспертом в создании контента уровня «нет времени объяснять». Причем здесь бренд, где его tone of voice, как он воспринимается аудиторией — терра инкогнита.

4. Мода. SMM, как и борода — все еще остается в тренде. И пока это имеет место быть, SMM будет крутиться, как белка в колесе. То есть, результат будет не шибко эффективным.

5. Псевдоэлитарность. Все эти Дамиры Халиловы, превращающие SMM в «инструмент реальной конверсии в продажи», подняли и сбили с истинного пути требования к SMM настолько, что сегодня в резюме настоящего SMM-гуру должна встречаться строка «достигаю даже самых сумасшедших целей и задач».

6. Культурный код. В каком году Макдональдс впервые появился в Москве? В 1990-м. 23 года… да он все еще парень, а не мужчина! Я это к тому, что brand love, lovemark — чуждые нам слова и поведение. Обратите внимание на аудиторию западных Facebook-страниц. Там вам пользовательский контент в стиле «I love adidas» и «I just bought new Nike Mercurial». Эти люди действительно обожают бренды и всячески стремятся себя ими окружить. А что у нас? Abibas.

Все эти и другие аргументы говорят о том, что SMM в его современной ипостаси — утопия. Это тупик, выход из которого есть, вот только и не столько в той форме, которая сегодня активно пропагандируется на рынке. Ведь так и чешется язык спросить: почем лайки для народа?

Означает ли это, что SMM умрет? И да, и нет. Поэтому, прежде, чем хоронить SMM заживо, спросите себя:

  • Решает ли SMM ваши маркетинговые задачи?
  • Кто эти люди (вступившие, фоловеры), насколько они ценны для бренда?
  • Каково настоящее влияние человека (читайте — его лайка, шера) в соцсетях на своих друзей и знакомых?
  • Что хочет услышать, прочитать, узнать о бренде/от лица бренда интернет-пользователь?
  • Какова ваша цель? Где вы будете завтра?
  • Как все это замерять (если не ROI, то что?)?

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- +4 +
Egor Baklanov #
31.07.2013 15:14
Хорошая статья. А измерять эффективность нужно только прибылью. Чтобы это понять - надо давать товарищам из SMM-службы почаще общаться с акционерами и инвесторами. Дяде Гургену не нужна брошюра с графиками и цифрами. Ему нужен толстый кошелек. Все остальные новомодные методики, механизмы и т.д. - вторичны. И да - поменьше читайте книжки по SMM. Люди, которые их пишут - ничего в нем не понимают.
Ответить
- 0 +
Dima Starodubcev #
01.08.2013 00:57
Нужно просто девочек, которые постят в странички, научить пользоваться сокращалками ссылок, в которые зашиты utm-метки. Все остальное сделает за Вас GA.
Ответить
- +3 +
Ilya Kopan #
31.07.2013 15:35
Хотел написать "по-злому", а слова ГОВНО постеснялся. Ну Коля, ну как?
Ответить
- +2 +
Sergey Kuznetsov #
31.07.2013 15:45
Мне кажется, я читаю этот материал уже три года подряд. Все верно. Спасибо, кэп.
Ответить
- +10 +
Веет какой-то безвыходностью.
Я всё не могу понять, в чём цель таких статей - они не дают ценной информации и решений, они просто "жалуются на жизнь" и говорят, что всё плохо.

Да всё всегда может быть плохо, если так воспринимать.<br /><br />
Жизнь меняется, менталитет и поколений, и регионов Земли отличается, одни тренды сменяются другими... Если не меняться и не приспосабливаться - всё будет только хуже и хуже.

Но ведь бизнес (не рекламный, а "клиентский") развивается!
Не всем, но некоторым удаётся делать не просто крутые, но эффективные кейсы!
И не только телеком и дистрибуцией увеличиваются продажи - это факт.
Значит, всё-таки можно - даже в таком "*овёном Мире, где все сгнили, а лидеры пропали".

Мне кажется, жаловаться на жизнь - уподобляться серости, которая ни на что не способна.
Работая в рекламе, человек имеет все шансы изменить этот рынок. В том числе - к лучшему.
Констатация проблемы должна вести к её решению, а не к выводу, что всё плохо.

Хотя, конечно, у всех свои методы :)
Ответить
- +3 +
Кирилл Углик #
31.07.2013 16:13
Вся эпичность этого поста в том, что его написал SMM-журналист
Ответить
http://smm2.ru/начистоту-про-smm/
Ответить
- 0 +
Вопросы хорошие ;)
Ответить
- +6 +
Alexander Golovin #
31.07.2013 18:08
Николай, часть посвященная "SMM умер" раскрыта убедительно. Ждем конструктивной части в разделе "Да здравствует SMM!" :)

Что касается схожести всех страниц, то создание уникального контента задача не из легких и скорее относится к отделам маркетинга и PR с соответствующими бюджетами. В статье Вы упомянули слово "геймификация". Вот геймификация как раз и может отчасти скрасить ситуацию, внося игровые механики на паблики компаний. Если же полученные в геймификации баллы, компании начнут переводить в скидочные сертификаты или программы лояльности, то вопрос по инвестициям в SMM перестанет быть настолько острым, поскольку появится связь между виртуальными фанами и реальными потребителями.
Ответить
- +1 +
Artem Nikonenko #
31.07.2013 18:14
Вопросы хорошие. Вопросы не новые. Как и куча аналогичных вопросов, заданных в аналогичных статьях по всему интернету. А эта статья тут нужна одному единственному человеку и свою задачу, похоже, продолжает выполнять :)
Ответить
- 0 +
Roman Skorokhod #
31.07.2013 18:30
Особенно весело смотреть за тем, как Бренды кидают проплаченные посты, забив на анализ ЦА. Заходя в группу БОРЩ, люди ожидают увидеть новые лулзы, но никак не рекламу РОСТЕХа, более того, никак не оптимизированную под реалии сообщества. Очередное подтверждение тому,  что лучше 10к фолловеров, любящих Бренд, чем 100к, любящих котиков.
Ответить
- 0 +
Lyudmila Belyaeva #
31.07.2013 18:43
мне понравился пункт 5:)
Ответить
В одном парижском кафе мне объяснили, что публика сюда ходит не потому, что есть хочет, а официанты тут прикольные. Меню обычное, а продажи идут. Такая вот конструкция для SMM.
Ответить
И никому в голову не пришло, что юзер обучается постоянно. В итоге, бренды (или брЭнды :) ведут какую-то идиотскую политику: они хотят получить лояльность публики ничего не давая взамен.

Мне это напоминает ситуацию с супермаркетами, где за пакет с рекламой (лого магазина) нужно еще и платить. Пусть копейки, но ведь покупатель будет эти продукты таскать по городу, рекламируя магазин бесплатно...

Но никакой особой ценности в самих магазинах больших покупок нет. Даже скидки все равно просчитываются переплатой в чем-то другом.

Обслуживания нет - все на потоке... Это не о клиентах, а о потребителях, что есть большая разница.

И точно такая же ситуация в СММ с брендами. Все они настолько безличны, убоги, что...непонятно зачем их любить :)

Посему, здравствовать будет не сам СММ, а лица, на которых ориентирована публика.

Неясно как я стану покупателем адидаса или найка, если основной клиент этих марок все таки спортивные команды. и уже ориентируясь на их лидерство в соревнованиях - можно заполучить клиента за спортивной площадкой. И то не факт.

У меня давний приятель директор спортивной школы. Он говорит, что молодежь не всегда ориентируется на победителей. Бывают периоды в 3-5 лет молодежь вообще никого не признает... И это-то в спорте...

Так как можно исследовать аудиторию, не понимая таких элементарных нюансов ?

Не говоря уже о других сегментах...
Ответить
"SMM уже не тот, что раньше". А "тот" - это какой? И когда это - "раньше"?
Ответить
- 0 +
Maxim Levin #
01.08.2013 16:59
когда боты всё решали
Ответить
- +4 +
Юрий Федин #
01.08.2013 11:51
Инфографика отличная. Приятно, что позаимствовали у нас. Друзья, приходите к нам на работу в I Will (http://i-will.ru)!))
Ответить
- 0 +
Петр Смирнов #
01.08.2013 12:34
Узкоспециализированные каналы хороши для малого бизнеса. SMM хорош для малого бизнеса и сбора отзывов о сервисе и продуктах более крупных компаний, не более и не менее.
Ответить
- -1 +
Nikita Saitkulov #
01.08.2013 12:46
Говно этот ваш SMM.
Ответить
- +2 +
Zoya Perlova #
01.08.2013 13:04
вероятно, чтобы умереть, надо сперва появиться на свет. мне странно, что кто-то ждет от SMM мгновенной монетизации, а когда этого не происходит, напяливает траурные одежды. SMM - это для фана, для креатива, для духа, как инструмент маркетинга - это нерожденный младенец.
Ответить
- +1 +
Irina Solenaya #
01.08.2013 15:56
А ещё вместо "смм" везде в тексте можно влепить "рекламу". И позавидовать уровню софизма. Я так не умею)
Ответить
- +1 +
Иван Мищенюк #
01.08.2013 16:11
Небольшой вброс, а столько пищи для комментов :)
Ответить
- +3 +
Anton Markin #
01.08.2013 19:08
Интересно
Ответить
- +2 +
Интересно, что подобных вбросов было здесь штук 5 за последний год, а такой ажиотаж вызвала только эта. 20+ комментов, как взбесились! Николай, признавайтесь, Вы используете гипноз?))
Что касается статьи, ээээээммммм...  а почему на профресурсе  мы рассматриваем проявление лютого непрофессионализма (см. п.1, 3, 6) и  на основании этого утверждаем, что SMM мертв? Какбе SMM в том и заключается, чтобы придумывать стратегию с учетом общего позиционирования и tone of voice бренда, а не тупо постить котиков. То, что, исходя из Вашей статьи, мертво, это уже говноэсэмэм, и круто, что он подыхает. При чем тут Social Media Marketing вообще?
Ответить
- 0 +
Sergey Osin #
01.08.2013 22:49
Кто удачнее баян растянет - тому и пряник
Ответить
То так то сяк, мне та что делать, Магазин электроники как развивать в соц.сетях, дай те практические простые советы?
Ответить
- +1 +
пик SMM уже прошел, и он уходит в тень других инструментов интернет-маркетинга, вопрос в том что же будет с ним дальше? самое забавное, что даже сегодня многие тупо гоняясь за лайками, даже сейчас еще не понимают конечную цель всего этого процесса, не знают что реально от этого получат и как это измерять.
Ответить
- 0 +
yas #
02.08.2013 15:00
Несмотря на то что пик прошел до сих пор появляются новые компании вроде smm столицы http://smm-stolitsa.ru/ и red keds http://www.redkeds.com/ которые пытаются внести что то новое, хотя все уже придумано давно! :) Я уже молчу про сайты которые пачками гонят офферов за копейки.
Ответить
- +1 +
Alexander Golovin #
02.08.2013 18:30
Решил внести конструктивную ноту и написал статью "Геймификация и окупаемость SMM" - http://www.advertology.ru/article116826.htm

Прошу прощения за ссылку на внешний сайт.
Ответить
- 0 +
бренды соц/сетям абсолютно не нужны. надумано все это....
"оптимизаторы" всех мастей и желание срубить бабла "по быстрому" - погубят интернет.
:-)))Очень трудно признаться в этим, не правда-ли?
Ответить
Отвечу по пунктам:
Решает ли SMM ваши маркетинговые задачи?
Еврейский ответ: а какие у вас маркетинговые задачи? Какие у вас цели? В SMM есть всё — от аккаунтов домашних питомцев до молчаливых миллиардеров. От финализации ваших целей зависят задачи по SMM.

Кто эти люди (вступившие, фоловеры), насколько они ценны для бренда?
Кто эти люди - это социальный поток общества, им не каждый может управлять в нужное русло и особенно, далеко-далеко не каждый, может его фильтровать для бренда. Боты, тролли, лулзеры, фанопаты, кото-сиськастнутые - они есть всегда и везде и вечно будут. Опять же повторюсь, в зависимости от задач, зависят и направленность вступивших. Обратная связь, новинки товаров, скидки и акции, повышение знаний, вау-эффект, брендоконтент на решение покупки и заказа услуги и т.д. и т.п. - у всех фолловеров разные цели.
Любой вступивший (не бот) ценен для бренда, будь то мимо проходящий или фанат бренда. Первая ценность - это стоимость подписчика. Они очень дорогие (SMM же умер, цены как на кладбище за место погребения). Во вторых – аудитория, которая идет за этим подписчиком. Это как «сарафанное радио» в геометрической прогрессии. «Пожатие в шесть рук» автоматически становится в четыре, а то и три руки. Довольно часто бренды забывают про это, и относятся к любому человеку как к обычному говну. Один раз пронесет, второй, третий, а пятый разнесет негативный отзыв по всему интернету, и ни одна говновозка не спасет.

Каково настоящее влияние человека (читайте — его лайка, шера) в соцсетях на своих друзей и знакомых?
Жаба(зависть) правит миром, в любой сфере. И в зависимости от заинтересованности ваших друзей в услуге/товаре подписанного бренда – растет эта жаба. В любой сфере. Вы купили авто по скидке при помощи скидочного купона в группе, а ваш друг все никак не накопит сумму для покупки – вот вам повод задуматься для друга.
Вы купили эксклюзивную удочку - рукоятка из змеиной кожи, леска из «черной вдовы» и поплавок с инфракрасным датчиком рыбы. Ваш друг заядлый рыбак – смотря на это все, жаба заиграет.
Ваш сайт продвинули в ТОП-1 по всем запросам, а у корефана бизнес в интернете чё то не идет. Жаба у корефана.  И таких примеров тонна с килограммами, в любой сфере.
На фоне конкурентов нужно выделятся, иначе вам нечего показывать в SMM.

Что хочет услышать, прочитать, узнать о бренде/от лица бренда интернет-пользователь?
Что хочет, за тем и придет. А если его желание не совпадут с действительностью контента бренда – он спокойно уйдет. МакДональдс никогда не будет писать про нефтяные скважины, а клуб персидских котов никогда не напишет пост о слонах. Если человек фолловит бренд, он уже ему нравится и он хочет получать максимальную информацию о нем и о его товаре/услуге.

Какова ваша цель? Где вы будете завтра?
У каждого бренда есть свои цели, точнее у SMM-агентства или у SMM-специалиста. Главное, чтобы они были согласованны и утверждены на должно-нужном уровне, а не как обычно у нас происходит. С нашим «могучим» менталитетом мы не можем на 100% знать куда повернет наше государство, как изменится наше мировоззрение, как поменяются наши желания, что завтра будет ВКонтакте? Итого мы получаем – неопределенность в будущем ведение соц. аккаунтов, и получаем контент-план, который делается из старых баянов и рассчитан на людей, которые только-только увидели могущество протокола htt.
У нас нет лидеров отрасли, у нас нет гениально-уникальных идей, у нас нет настоящей, слаженно-согласованной работы бренда и мыслей SMMагенства.
Бренд получил то, что не хотел – очень частый результат контракта.
Забугровые кейсы у нас не прокатывают, жесткий фильтр менталитета СНГ-пиплоида еще никто не поборол.

Завтра будет завтра. Завтра мы так же будем постить котиков и просить лайкать и репостить никому не интересные, баянистые посты, 5-тие летней давности.


Как все это замерять (если не ROI, то что?)?
KPI вам в помощь. Задайте свои нужные показатели именно для вашего бренда.
А с другой стороны - Какие Инвестиции могут быть в SMM? Какие финансовые отчеты могут быть по подписчикам Facebook??? Да, могут, но в низкопрофильной нише, за счет которого они и живут.
Инвестируют в бизнес, а SMM лишь одно из средств траты денег инвесторов. Вы никогда не узнаете, купил ли Митя Прокопенко из ваших подписчиков, вашу сковородку или не купил. Вы никогда не узнаете, по чьей рекомендации Марья Олеговна заказала депиляцию ног в вашем салоне. Для инвесторов можно подать только цифры. И именно этим пользуются недобросовестные SMMщики.
- Да мы растем – в прошлом месяце было овер 2000 подписчиков на Instagram.
- Да, ок, а сколько мы продали барокамер объемом в 300 литров в интсреграммке вашем?
- Не знаю, но мы же растем.
Именно так и получается в нашем суровом SMM made in USSR.

В чем может быть полезен SMM в 2013 году для РуНета?
Пожалуй, практически ничем. Кто первый поймет, найдет решение и реализует inside с нашим менталитетом – буду аплодировать стоя.  Наши люди не готовы ни к чему. «Продвинутого» под забугровые темы аудиенции всего лишь 1-5% от ваших подписчиков. Да и то, эти продвинутые уже в курсе всех забугровых тем.
Нам не хватает своего, родного. А это родное – нацеленное на халяву. Палка двух концов. Фирмам нужен ROI, а Нине Василенко – халявная соковыжималка.
И так будет еще долгое время. Еще одна причина – те же инвесторы и руководители стратегических процессов. Всем нужно одно – бабло. Но практически никто не знает, как нормально и с плюсом его извлекать из фолловеров.
Мифичные данные, облачные финальные цели, мнимый брендинг и сказочный охват – это все, что могут предложить SMM-агентства высасывая с вас колоссальные бюджеты.
SMM – мертв там, где его не понимают.

Ответить
------99999
Ответить
- +2 +
Если вы продаете говно, то как бы вы не вертелись, какие бы инструменты не использовали, сколько бы денег не вкладывали, в каких бы сетях не сидели, какие бы статьи не писали, чтобы вы не делали...Говно останется говном. Тут так часто мелькает слово бренд. Почему то любой предприниматель сделавший свой логотип "звездочку" и придумавший название вроде салон красоты "Мечта", считает что он прост "невротеба*ься" гениален и бренд просто бомба.
Бренд это не название или логотип. Бренд это история, это методы действия, это стиль в конце концов, это люди и душа, да душа, в первую очередь.

Люблю цитировать золотые слова Ф.Котлера:
"Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар."

SMM - Социальный Медиа Маркетинг. Видите последнее слово? Вот оно и определяющее здесь. Сейчас почему то модно забывать про последнее. Социальные медиа и всё. Последнее отбросили. Вот и умирает. Вот и получаете говно и убытки.

Даже самый умелый мастер  с самыми мощными инструментами не сможет сделать скульптуру из гранита, используя древесину. Если говорить проще - из говна конфету не сделаешь.

Продолжайте думать. Это верный путь.
Ответить
- 0 +
smiroslav #
11.08.2013 01:54
Ашманов еще в 2011 с трибуны вещал что SEO умрет... Да, оно изменилось, но не умерло. Так и SMM
Ответить
- 0 +
Kate Maksimova #
15.08.2013 12:51
Все, кто говорят, что SMM умер, "просто не умееют его готовить".
А вот в отношении Cossa удивляет факт, что еще вчера "Все эти Дамиры Халиловы" воспевались самой же редакцией Cossa  - http://www.cossa.ru/ok/34764/. А сегодня это стало вдруг "Псевдоэлитарностью".
Лично я считаю, что SMM - не панацея, нужен комплексный подход к продажам.
Ответить
- 0 +
Kate Maksimova #
15.08.2013 13:11
Все, кто говорят, что SMM умер, "просто не умееют его готовить".
А вот в отношении Cossa удивляет факт, что еще вчера "Все эти Дамиры Халиловы" воспевались самой же редакцией Cossa  - http://www.cossa.ru/ok/34764/. А сегодня это стало вдруг "Псевдоэлитарностью".
Лично я считаю, что SMM - не панацея, нужен комплексный подход к продажам.
Ответить
- 0 +
Grigorii Zozulia #
24.01.2016 06:01
Не согласен, что у нас не любят бренды. Бред)) А вот действительно все лайки и всякие фоловеры бесполезны. Это имидж - не больше. Вот таргетинг работает, если на прямую не говорить - "продаю"!
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой