Рекламная модель Twitter не оправдывает ожидания

Еще недавно интернет-маркетологи задавались вопросами: на чем будет зарабатывать Twitter? Как он будет использовать свою многомиллионную аудиторию? В апреле 2010 компания представила свою бизнес-модель, состоящую из promoted tweets, accouts и trends (см. «Как зарабатывает Twitter»). Попробовать новые инструменты решились многие крупные компании. К концу 2010 года стало известно, что у Twitter уже 150 рекламодателей. К июню 2011 число партнеров было более 600. Но вскоре последовал новый вопрос: насколько эффективна рекламная модель Twitter?

На американском портале investors.com вышло две статьи с комментариями маркетологов об их опыте взаимодействия с платформой. Многие из них утверждали, что реклама в Twitter не имеет смысла до тех пор, пока компания не стала известным брендом.
Исполнительный директор Com Marketing Hillary Bressler (Хиллари Бресслер), например, считает, что Twitter может быть полезен только для создания имиджа: Многие малые и средние компании при вложении от $10,000 дo $30,000 хотят получить в ответ 4 или 5%, а некоторые требуют и 8 или 9%. Но микроблог не помогает увеличивать продажи.

Крейг Макдональд (Сraig Mcdonald), директор digital маркетинга в агентстве Covario рассказал, что один из его клиентов в сфере электроники оценил результаты кампании в Twitter как очень посредственные: Twitter не кажется привлекательным для рекламодателя. Наш клиент решил поставить эксперимент, чтобы показать, что компания является частью продвинутой тусовки. Они так и сделали, но бизнесу это никак не помогло.

Дэниелл Лейтч (Danielle Leitch) из MoreVisibility отметил, что кампания через promoted tweets показала «ничтожные результаты для клиента».

В то время как крупные бренды могут позволить себе трату бюджетов на рекламу в Twitter, которую оправдывает только популярность сервиса, небольшие кампании предпочитают другие способы продвижения. Google и даже Facebook, который не славится высоким CTR, по словам маркетологов, оказывались намного ближе к достижению хорошего ROI.

Парадоксально, но часто причина неэффективности бизнес-модели кроется в самой природе Twitter. Главные рекламные возможности микроблога не включены в рекламные предложения. Каждый может использовать Twitter для продвижения собственных услуг, не потратив ни копейки. Конечно, многие этим пользуются. Такое продвижение, с затратой только сил компаний без покупки какого-либо предложения Twitter, показывает намного больший ROI, чем решения, которые предлагает микроблог.

В последнее время Twitter серьезно нацелился на получение бюджетов рекламодателей, о чем свидетельствует запуск геотаргетинга в romoted tweets, accounts и trends и разработка новых предложений для малого и среднего бизнеса. Ранее маркетологи отмечали, что реклама показывает плохие результаты от того, что таргетировать конкретное сообщение на узкую аудиторию бывает очень сложно, в то время как твит, отправленный от бесплатно созданного аккаунта, приходит к людям, которым оно потенциально интересно (фолловерам).

Новая платформа Twitter — Beta Partnership Program предлагает рекламодателю потратить минимум $15,000 в трехмесячный период. Если клиент хочет продвигать свой аккаунт, минимальная стоимость фолловера — $0,50. Аккаунты могут таргетироваться по интересам, ключевым словам, текущим фолловерам, применяется геотаргетинг. Twitter по-прежнему не сообщает стоимость продвигаемого тренда, но близкие источники называют цифру в $100,000 в день. Таким образом, если Twitter продает 2 разных тренда в двух разных городах каждую неделю, то только это приносит ежегодно $20,8 млн.

Политика Twitter позволяет говорить о том, что микроблог нацелен в первую очередь на привлечение бюджетов крупных компаний, так, один из первых партнеров микроблога — Coca-Cola, называли результаты кампании «фантастическими». В то же время, средний и малый бизнес в числе партнеров встречаются все реже.

Автор: Настя Черникова