MACS
25 июля 2013, 23:00
2

Об успехе inbound-маркетинга

Мы взглянули на новейшие тенденции в стратегии маркетинга и обнаружили, что большинство изменений рекламного рынка объясняется постепенной эволюцией традиционного маркетинга (outbound-маркетинга) в так называемый inbound-маркетинг. Делимся сравнительными данными и основной идеей данной модели.

Inbound-маркетинг — это продвижение компании в блогах, подкастах, видео, электронных книгах и изданиях, SEO, social media и через другие формы контент-маркетинга. Стратегия inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить, заработать интерес пользователей.

Outbound-маркетинг — в противоположность inbound-маркетингу — реклама, покупающая внимание пользователей: холодные звонки, радио- и ТВ-реклама, POSM, спам и другие традиционные маркетинговые инструменты.

Многочисленные исследования подтверждают, что агрессивные средства продвижения сдают свои позиции. Маркетолог, навязывающий продукцию клиенту, тратит огромные бюджеты и при этом теряет рынок. Такой маркетинг Дэвид Мирман Скотт, автор книги «Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs», называет традиционным или outbound-маркетингом.

  • 91% пользователей при получении рассылки отказываются от подписки на новости компании;
  • 44% писем так и остаются не открытыми;
  • 84% пользователей от 24 до 35 лет перестали посещать любимый сайт из-за навязчивой рекламы;
  • 86% переключают канал по время рекламы.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Все новейшие инструменты, вовлекающие клиентов в диалог, развлекающие и предоставляющие только актуальную и своевременную информацию о продукте, объединены в стратегию под названием inbound-маркетинг. В основе inbound-маркетинга лежит уникальный контент: авторские тексты на вашем сайте, подкасты, видео, инфографика, white papers (полезные материалы, инструкции, отчеты об исследованиях и т. д.). А инструментами для его распространения являются новейшие средства интернет-продвижения: корпоративный сайт и блог, поисковая оптимизация, контекстная реклама, социальные сети. Все эти инструменты работают ситуативно, чтобы вызвать интерес целевых пользователей.

  • 67% b2с и 40% b2b-компаний получали клиентов из Facebook;
  • 57% компаний получали клиентов из корпоративный блога;
  • 42% компаний получали клиентов из Twitter.

Только качественный контент способен удержать пользователя на сайте и побудить к дальнейшим действиям: лайки, регистрации, покупки. Контент может распространяться в соцсетях, через новостные агрегаторы, создавая вирусный эффект и способствуя росту осведомленности о компании, а также благодаря поисковой оптимизации и контекстной рекламе, которые направляют клиентов на сайт только своевременно и по определенному запросу в поисковых системах. Пока идет процесс распространения контента, пользователями может быть создано множество ссылок на сайт-источник, и это будет способствовать поисковому продвижению. Хороший контент может создать большую шумиху и увеличить трафик на сайт, который, в свою очередь, приведет к вам клиентов.

В концепции inbound-маркетинга, безусловно, есть здравое зерно, — говорит Татьяна Костенкова, генеральный директор службы интернет-рекламы «Блондинка.Ру», которой принадлежит система автоматического управления контекстной рекламой Aori, — Качественный контент — это элемент, на котором держится все остальное. Контекстная реклама приведет к вам клиентов, а вот удержать их — это задача контента.

Преимущества inbound-маркетинга

1. Дешевле (3 из 4 каналов по привлечению клиентов — inbound-маркетинг дешевле, чем методы традиционного маркетинга).
2. Эффективнее (высокий ROI).
3. Позволяет воспитать приверженность к бренду и повысить вероятность повторной покупки.

Что предпринять прямо сейчас?

1. Уделите больше времени контенту сайта. Добавьте новый интерактивный контент — видео, брошюры о продукте, инфографику, авторские иллюстрации.
2. Уделите больше внимания веб-аналитике. Проведите анализ контента и юзабилити вашего сайта. Переработайте страницы с большим показателем отказа.
3. Усильте ваш поисковый маркетинг — контекстную рекламу и SEO.
4. Будьте активнее в социальных сетях, привлекая «живую» аудиторию регулярными постами и качественным контентом на вашей странице.
5. Заведите блог компании с тематическими статьями от ваших экспертов.
6. Поддерживайте контакт с аудиторией посредством интересной новостной рассылки.

Истории успеха

Firefish, рекрутинговая компания

Цель: Увеличить долю рынка при небольшом маркетинговом бюджете.

Что сделано:

  • Значительно улучшен контент веб-сайта;
  • Усилено присутствие бренда в социальных сетях, создан блог компании;
  • Начаты работы по SEO;
  • Семинары для клиентов заменены на вебинары.

Результат:

  • Удержание клиентов — рост на 94%;
  • Количество запросов на покупку выросло на 190%;
  • Трафик вырос на 355%.

Orabrush, средство для гигиены полости рта и свежести дыхания

Цель: Найти альтернативные способы увеличения продаж (традиционные каналы показывают плохую отдачу).

Что сделано:

  • Запущен канал бренда на YouTube с частотой публикаций не менее одного нового видео в неделю, запущена контекстная реклама лучших видеороликов;
  • Добавлены призывы к действию на промо-страницах;
  • Усилено присутствие бренда в социальных сетях.

Результаты:

  • Увеличение количества последователей бренда в соцсетях до 187 тыс.;
  • Достижение 47 тыс. просмотров видео на канале YouTube;
  • Увеличение конверсии с промо-страницы в 10 раз.


Источники: Marketo.com, Hubspot.com

Источник картинки на тизере: Business 2 Community

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
SMM регионального разговорного клуба — ставим рекорд посещаемости за 405 ₽
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики

Комментарии:

Елизавета, во-первых, спасибо за статью – в России inbound-маркетингу (незаслуженно) уделяется пока все еще не очень много внимания. А во-вторых, предлагаю в комментарии к вашей статье поднять дискуссию о терминологии, которая, в общем-то, назрела. По крайней мере, мы постоянно получаем вопросы от рынка, заказчиков: что такое inbound-маркетинг, что такое контент-маркетинг, и чем же они между собой отличаются. Так как нахожусь «в теме» и слежу за зарубежными публикациями с момента появления этих терминов, предложу свою точку зрения на вопрос.
Вообще изначально терминов было гораздо больше, те или иные маркетологи, говоря по сути об одном и том же, использовали такие термины как: доверительный маркетинг, входящий маркетинг (inbound marketing), контент-маркетинг (content marketing), маркетинг вовлечения, custom media, custom publishing, private media и т.д. Большое кол-во новых терминов связано с тем, что сама идея витала в воздухе – идея фундаментальных изменений в коммуникациях между бизнесом и ее аудиторией. Точкой отсчета некоторые считают (хотя и это тоже спорно) работы Сета Година (автора мировых бизнес-бестселлеров «Подарок в придачу», «Фиолетовая Корова», «Яма»), который обозначил ряд проблем в бизнес-коммуникациях.
- закат эпохи ТВ в рекламе (TV-Industrial complex) – массированная реклама на ТВ больше не двигатель торговли: 1) люди не хотят рекламу, они хотят печенек и зрелищ; 2) даже если вы покупаете ТВ-эфир, вы не покупаете лояльности аудитории 3) охват аудитории не значит увеличение продаж);
- в XX веке рынки зависели от продавцов, теперь они зависят от покупателей. Продавцы, оказавшись в новых условиях, вынуждены проявлять больше уважения покупателям;
- хороший маркетинг возможен при условиях, если вы предлагаете исключительный товар/услугу.
Inbound-маркетинг и контент-маркетинг зародились, как продолжение и развитие идей Сета Година, но область применения уже ограничивалась вебом.
Термин Inbound-маркетинг впервые массово стала использовать компания Hubspot году где-то в 2006-2007, если мне не изменяет память. Через полгода-год Джо Пулицци, основатель копании Junta42 (позднее это Content Marketing Institute), вводит термин контент-маркетинг. Обе компании начинают использовать эти термины так, как будто они давно устоявшиеся и признанные рынком. Хотя де-факто где-то до 2008-2009 года зарубежный интернет не бурлит по поводу и inbound-маркетинга, и контент-маркетинга. Но где-то в 08-09-ых годах все меняется. Фактически в один голос все начинают говорить об эре inbound-маркетинга и контент-маркетинговом взрыве. Причем популяризация терминов и интерес к ним шел не «сверху» - от теоретиков и гуру маркетинга, а «снизу» - от простых вебмастеров (причем, это в большей степени относится к термину контент-маркетинг). Связано это, прежде всего, с эволюцией поисковой системы Google и новыми алгоритмами ранжирования. Несмотря на то, что фраза «Content is king» по одной из версий принадлежит Мэтту Катцу (руководитель антиспам-отдела Гугла), в реальности роль контента в ранжировании сайтов начинает играть заметную роль, начиная с 2008-го года. Тут даже не роль контента стала важна, а поведенческие факторы ранжирования, степень вовлеченности пользователя в контент и то, что яндексоиды называют «счастьем пользователя» (удовлетворенность полученным результатом).
Inbound-маркетинг, по версии создателей термина, компании Hubspot – нужен рынку для того, чтобы противопоставить «новый маркетинг» классическому – т.е. outbound-маркетингу (этот термин, кстати, тоже пришлось создать на ходу, ранее, по-моему его не существовало). Если «классический» маркетинг шел к потребителю со своим рекламным месседжем (поэтому он исходящий – исходит от бренда потребителю), то при inbound-маркетинге потребитель сам приходит к бренду (поэтому он входящий). В вебе inbound-каналы можно достаточно четко разграничить от outbound-каналов. Hubspot – помним об этом – специализируется на предоставлении сервисов по вебаналитике и увеличении конверсии. Естественно, границу в каналах они брали из анализа уровня вовлеченности аудитории, пришедшей с того или иного канала. Те, кто занимается интернет-маркетингом, отчетливо эту границу понимают – уровень вовлеченности на одной и той же странице будет отличаться в разы (иногда и в десятки и сотни раз) у той аудитории, которая пришла на страницу, например, через поиск от тех, кто пришел, например, через медийку. Отсюда Hubspot выделяет чистые inbound-каналы – например, SEO, PPC, социальные сети, и чистые outbound-каналы – «классические» рекламные каналы: ТВ, радио, outdoor, реклама в прессе и т.д. При этом email-маркетинг можно отнести к смежным каналам, которые могут быть и inbound и outbound – в зависимости от типа рассылки. Если это, например, рассылка от бренда с рекламой нового продукта – то это будет, скорее outbound-канал (с невысокой степенью вовлеченности аудитории), если это тематическая рассылка, которая посвящена проблеме и образованию аудитории в ниши, в которой работает бренд, то это будет inbound-канал. То есть, inbound-маркетинг – изначально это разговор о степени вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом.
Именно поэтому контент-маркетинг стоит рассматривать не как синоним inbound-маркетинга, а как его частный случай. Основная задача контент-маркетинга – продвижение бренда через создание и (многие почему-то об этом забывают!) промоутирование контента. Бурные дискуссии о контент-маркетинге и оживленное обсуждение всех проблем, связанных с реализацией контент-маркетинговых стратегий, начинаются за рубежом всего лишь в начале 2011-го года, ссылка на Google Trends: http://www.google.ru/trends/explore?q=inbound+marketing#q=content%20marketing&cmpt=q
Мы, кстати, тоже с начала 2011-го года начинаем активно использовать этот термин в рунете. Весь интерес к контент-маркетингу как раз рожден целиком и полностью новыми алгоритмами Гугла – прежде всего, алгоритмом Panda, конечно, в основе которого лежит ранжирование сайтов на основе качества вовлеченности пользователя со страницей (а по факту от качества контента). Все SEO-порталы и популярные SEO-блоги в один голос начинают вещать о том, что эпоха классического seo закончилась, единственное, что теперь у нас реально есть – это контент-маркетинг. Но это уже другая история, об этом в общем мы пишем на своем блоге: http://texterra.ru/master/ - подписывайтесь.
В общем, как-то так.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой