22 июля 2013, 11:10
39

Паблики убили SMM?

С тех пор, как паблики появились ВКонтакте, прошло 2 года. И они изменили социальные сети навсегда. SMM для брендов уже не показывает того феноменального результата, как на заре своей моды. С чем это связано и как избежать провала отечественного SMM — читайте в статье.

Николай Сюсько, Коммуникационная компания Needle

Чтоб сразу внести ясность в вопрос: паблики — страницы ВКонтакте. Влияние пабликов, словно вирус, распространилось на другие социальные сервисы: появились клоны на Facebook, сверхуспешные мобильные приложения, Одноклассники объявили о лонче своего аналога MDK и т. д. В данной статье речь будет идти исключительно о пабликах. Воспринимайте это слово как диагноз «страницам», которые курируют молодые непрофессионалы, наводняя их контентом уровня 9gag или Buzzfeed вне зависимости от их местонахождения.

Какой была первая работа 16-летнего парня в 80-х? Правая рука отца, разносчик газет, подсобный рабочий. Чем занимался 16-летний в 90-е? Ничем, иногда воровал. А в нулевые? Открывал паблик или стартап. Благодаря несложным схемам накрутки, фишинга и ботоферм паблики раздувались до нескольких миллионов подписчиков. Внезапно юная поросль почувствовала запах больших денег, ощутила власть и даже принялась высказывать свою социальную позицию (показательный пример — MDK). Так что же сделали все эти паблики?

Распродажа курсов по интернет-маркетингу!

Под занавес года Skillbox проводит распродажу всех своих курсов по интернет-маркетингу и менеджменту: системное обучение маркетингу, управлению проектами, сквозной аналитике, и многому другому.
Скидки до 50%, плюс возможность рассрочки платежа! Предложение действует только до конца декабря!

Узнать больше >>>

Реклама

Подняли планку вовлечения. Среднее количество репостов в сообществах «MDK» и «Убейся позитивом:D» — 500! Какая брендированная группа или паблик могут похвастаться такими цифрами? Если вы, тогда выходите в «студию». Страна должна знать своих героев!

Сформировали культуру потребления контента. Вы хотите узнать в лицо врага, который перегружает нас контентом? Того самого, который бомбардирует потребителя, делая его пассивным к вашему агентскому креативу? Знакомьтесь — паблики! Подсчитайте количество пабликов (от миллионов до десятков тысяч подписчиков), узнайте среднее количество дневных постов в них, умножьте и получите сердечный удар. Паблики ежедневно генерируют такое немыслимое количество всевозможного контента, что вам остается только надеяться на то, что потребитель не сойдет с ума и не превратится в овощ.

Съели бюджет. Диджитал агентства кормят паблики. Кормят в обмен на траффик. И это взаимодействие не прекратится, пока цены на контекст или офферы будут оставаться высокими, а их конверсия желать лучшего. Согласитесь, паблики — полноценные игроки маркетинговых бюджетов на SMM.

Стали конкурентами. Когда-то владельцы пабликов не могли четко указать расценки на рекламу на своих ресурсах. Прошло несколько лет, и вот они уже зарегистрировали компании, создали прайс-листы, наняли менеджеров по рекламе, сверстали симпатичные презентации, да и прокачались в медиа-планировании. Уже сегодня многие паблики расширяют спектр своей деятельности, продавая не только размещения, но и креатив. Средний и мелкий бизнес уже давно напрямую общается с пабликами, время от времени достигая своих целей.

Убили территории. Попробуйте поконкурировать с пабликами в тематике «кино», когда их владельцам достаточно нескольких дней репостов в популярных сообществах, чтобы получить многотысячный живой паблик в стиле «Лучшее кино» или «Я люблю кино»! Согласитесь, на этом фоне все ваши потуги «Кино с *вставить название бренда*» будут смотреться очень блекло. Более того, пока многие компании размышляли над тем, стоит ли им идти в социальные сети или нет, как паблики уже позанимали их территории (рецепты, красота, автомобили, спорт и т. д.).

Что диджитал агентства могут сделать в борьбе против пабликов?

Борьба с ветряными мельницами бессмысленна. И здесь в лице ВКонтакте или других соцсетей вы не найдете союзников. ВКонтакте выгодно монетизировать площадки, максимум — чистить их от ботов (таким образом показывая, что в ВК сидят живые люди). Они не заинтересованы в убийстве популярнейших пабликов (читайте — самоубийстве). Паблики стали неотъемлемой частью социально-культурного контекста социальных сетей. Обратите внимание на то, что и как пользователи ВК пишут сегодня. Их мир — мир репостов пабликов. В этом особенно преуспели женщины: Один маленький мальчик, когда его спросили, что такое прощение, дал чудесный ответ: „Это аромат, который дарит цветок, когда его топчут…” — © паблика «Красиво сказано…».

Без поддержки официальных представителей соцсетей бороться с пабликами и их феноменом, повторюсь, бессмысленно. Стоит продолжать рассматривать эти площадки как трафикогенераторы. И здесь главное не попасть в ловушку: паблики вам сделают трафик, и вы соберете большое сообщество, но дальше в Ленте/Стене вам придется конкурировать с теми же пабликами. И вы уверены, что сегодня от лица бренда сможете продюсировать дешевый и востребованный контент?

Диджитал агентства прекрасно знают работы своих коллег, когда сообщества отстраивались не от бренда/продукта/услуги, а от территории. Это позволяло и позволяет получить высокий индекс вовлечения аудитории, а почему? Людям плевать на бренды. Их интересует контент «голливудского формата»: простая и развлекательная информация. Причем обязательно, чтоб без смысловой нагрузки, но с игрой на территории медиа-тренда (от последнего сезона «Игры престолов» до ЕГЭ).

1. Качество контента. К черту! Покупайте контент. Чем отличается профессиональная журналистика от, пардон, Мурзилки? Уровнем текста, разнообразием материала, аналитическими качествами, дизайном и т. д. Определите основные черты, которые будут выделять ваш контент в ленте, протестируйте его на небольшой фокус-группе и постоянно адаптируйте, ибо паблики не дремлют.

2. Стратегичность. Редко какой паблик способен на долгосрочную и продуманную коммуникацию. Потому что для пабликов люди — это мишень, а для таких компаний, как Найки — партнеры. Беговой клуб от MDK? Упаси боже. От Найки? Уже сделано. Стратегичность позволяет зацепить аудиторию, выстроив крепкое коммьюнити, в центре которого лежит, как правило, польза.

3. Креативность. Запомните, паблики — генераторы контента. Им не хватает ни опыта, ни креативной культуры, чтоб придумать оригинальную механику взаимодействия с пользователями или некий 2.0.

4. Оригинальность. 99% пабликов вторичны. Уже сегодня наблюдается тренд — отток аудитории из крупных однотипных пабликов в сторону нишевых страниц (язык не поворачивается паблики назвать «сообществами») с четким авторским почерком.

Паблики, конечно, сволочи. Отправить бы руководство пабликов на завод или в трейд (супермаркеты, ТЦ) — пусть почувствуют муку первой работы, а не получают легкие деньги. Но уж в такое непредсказуемое время мы живем — здесь каждый может стать миллионером поневоле, каждый может изменить мир. Будьте прокляты паблики, но без вас нам не жить!


Мнение автора может не совпадать с мнением редакции



🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке: