MACS
15 июля 2013, 08:45
14

Онлайн видеореклама: CPM vs CPV

Если не задумываться, что показ, что просмотр — как бы об одном и том же — пользователь смотрит видеоролик. Однако разница колоссальна. Принципиальное отличие двух этих моделей оплаты видеорекламы понятно уже из названия: в первом случае пользователю показывают ролик, во втором — он его смотрит сам. 

  • CPM — cost per millennium — оплата за тысячу показов
  • CPV — cost per view — оплата за просмотр

По показам продаются такие популярные форматы онлайн видеорекламы, как прероллы, построллы и мидроллы. Все они, по сути, являются преемниками традиционной телевизионной модели показа рекламы. И пользователь воспринимает такую рекламу аналогичным образом — старается «переключить канал», т. е. в случае с прероллом — нажать кнопку «пропустить рекламу» (при условии, что она есть) и поскорее перейти к просмотру того контента, за которым он сюда пришел. Другими словами, кроме раздражения такая реклама ничего не вызывает.

Прероллы и другие СРМ-форматы видеорекламы не просто «идейные преемники» телеформата, но фактически дублируют его онлайн и продаются, как правило, «в нагрузку» к телеэфиру теми же всеми известными продавцами рекламы на ТВ. Таким образом, решение купить преролл продиктовано не только и не столько соображениями эффективности такой рекламы, сколько соображениями выполнения коммитментов перед эфирными монополистами. Справедливости ради надо заметить, что такой формат тоже не стоит на месте и развивается, адаптируясь к специфике потребления контента в интернете, однако по прежнему остается форматом, показываемым зрителю против его воли.

Распродажа курсов по интернет-маркетингу!

Под занавес года Skillbox проводит распродажу всех своих курсов по интернет-маркетингу и менеджменту: системное обучение маркетингу, управлению проектами, сквозной аналитике, и многому другому.
Скидки до 50%, плюс возможность рассрочки платежа! Предложение действует только до конца декабря!

Узнать больше >>>

Реклама

Теперь перейдем к CPV. Я начал с прероллов, чтобы на этом фоне вам была более отчетливо видна разница между этими форматами. Кстати о формате. По своей сути размещение CPV (или сидинг, посев) представляет собой новостной пост на сайте или в группе социальной сети, содержащий видеоролик и, в зависимости от необходимости, сопроводительный текст и ссылку. Такие размещения осуществляются при помощи специальных сервисов (например, платформа для сидинга Viboom). В отличие от преролла, в данном случае просмотр ролика инициируется самим пользователем. Название ролика, сопроводительный текст, картинка превью — что-то из этого «зацепило» человека и он решил ролик посмотреть. Таким образом, просмотру ролика уделяется осознанное внимание зрителя. Он не смотрит рекламу, он потребляет контент, который сам захотел посмотреть. Поэтому эмоционально пользователь более расположен к потреблению информации, чем в случае, когда реклама «загораживает» ему желаемое видео.

Помимо преимуществ в плане качества контакта с потребителем, у такого формата размещения есть и вполне ощутимый плюс в виде инициирования т. н. YouTube-эффекта. Допустим, вы заказали 1 миллион просмотров видео. За сутки ваш ролик разместили админы 300 площадок и в первый же день сделали, допустим, 300 тысяч просмотров. Ролик тут же попадает в топ популярных роликов YouTube, откуда его подхватывает аудитория этого раздела YouTube. Благодаря тому, что ролик смотрят посетители YouTube, плюс продолжается основное размещение на площадках, ролик находится в топе несколько дней. В результате на счетчике вместо заказанного миллиона вы видите уже 2,5–3 миллиона просмотров. Неплохой результат менее чем за неделю! И это в случае, если у ролика интригующее название и неплохое качество креатива. Можно представить, что было бы в случае с настоящим «вирусом»!

Несмотря на то, что такой формат размещения позволяет гарантировать просмотры пользователей, для действительно высокой эффективности кампаний необходимо действительно хорошее видео. В качестве точки в этой статье хочу сказать рекламодателям и агентствам: вместо размещения адаптированных телевизионных роликов, которые никому в интернете не интересны, не скупитесь на хороший креатив — он отобьется вам многократно как в виде дополнительных просмотров, так и в виде лояльности пользователей.

Сравнительная таблица двух форматов видеорекламы в интернете

Параметр сравнения Преролл Размещение видео с оплатой за просмотры
Хронометраж ролика 15 секунд Без ограничения
Подача Навязанный просмотр Пользователь инициирует просмотр сам
Отношение аудитории Негативное Нейтральное\позитивное
Удержание аудитории Большая часть пользователей прерывает просмотр в первые несколько секунд От 50% до 80% пользователей досматривают ролик до конца (при условии, что ролики в среднем 1-2 минуты)
Фокус зрителя На контенте после рекламы На самой рекламе
Бонусы для рекламодателя Сделано показов столько, сколько куплено Помимо гарантированных просмотров всегда есть медийный YouTube-эффект,
а при наличии действительно крутого креатива — еще и виральное распространение
Стоимость 1000 показов — 300-2000 руб. 1000 просмотров — 500-1000 руб.
в совокупности с YouTube-эффектом


Источник картинки на тизере: adk2

Не пропустите!

5 классических факапов с репутацией
Редизайн сайта OLYMPIA. Инструкция по применению без побочных эффектов.
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
Наш опыт: делаем отчёты в POWER BI для агентства интернет-маркетинга
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Как диджитал-технологии меняют горожан
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская

Комментарии:

Отличная статья!
- -1 +
Mikhail Sibgatulin #
16.07.2013 19:03
Спасибо, очень интересно!
- -1 +
Mikhail Sibgatulin #
16.07.2013 19:03
Спасибо, очень интересно!
cost per millennium - цена за тысячелетие? Как мило!
А, вообще, очень смешная в своей логичности статья. "Расскажи YouTube про CPV", а то они, бедные, продают видеорекламу по этой модели и, судя по всему, даже не подозревают, что на самом деле все обстоит иначе.
- 3 +
Evgeny Safonov #
29.07.2013 18:31
Татьяна, рад был вас посмешить, но вы наверное не правильно поняли смысл статьи. Я не рассказывал ничего Ютюбу, Cossa вроде не для сотрудников гугла пишет. Я рассказывал о разнице рекламных форматов тем участникам рекламного рынка, которые об этом не знают. Вы, как эксперт аналитического центра ВИ, должны были это понять. Наверное вас задело, что я намекнул про монополистов? Так это ж мы просто завидуем: приходишь к клиенту шикарный формат продать, а они говорят "извините, у нас обязательства покупать всякую хрень". Такой вот русский рекламный рынок. Joke
Евгений, наверно, я действительно неправильно поняла смысл статьи. Ведь с т.зр. нормальной профессиональной логики абсолютно некорректно, говоря о форматах видеорекламы и моделях их продажи, смешивать в одной словесной кастрюле продажу пре- и других -роллов в лицензионном контенте с посевом вирусного видео на яплакале и фишках, что к относится, если хотите, к маркетингу, но никак не к рекламе. А потом еще все это сводить в таблицу с аксиоматичными "негативное отношение" и все такое прочее.

А про завидовать - ну что вы, нас тоже зависть гложет, вы же в рейтинге РРАР стоите, да еще и "Выбор редакции AllAdvertising".
- 0 +
Evgeny Safonov #
29.07.2013 19:21
Я бы не стал сравнивать форматы, если бы их не сравнивали клиенты. А они сравнивают, и нужно было разъяснить. Так что мнение ваше понятно, но это всего лишь мнение, не более.
Евгений умыл монополистов. Smile))) CPM - всегда был миллениум. Это тысяча по-латински.
Ох умыл, никакого полотенца не хватит. CPM всегда был cost per mille и именно это - тысяча по-латыни. Если не матчасть, то Гугл переводчик доступен всем.
- 1 +
Татьяна, не могу с Вами согласиться, что "CPM всегда был cost per mille". В 2006 году, когда я перешла из оффлайна в онлайн, московские интернет- профи (которые меня учили практической работе с интернет-рекламой, в т.ч. сотрудники агентства Promo Interactive) расшифровывали CPM именно как cost per millennium. Если погуглить, то такая расшифровка встречается довольно часто. Согласна, что звучит странно, тем не менее оно есть. Простым и правильным всегда было и будет CPT Smile http://www.iab.net/wiki/index.php/CPM
Татьяна, про Mille Вы правы.
- 0 +
Dima Starodubcev #
01.08.2013 00:49
Если бы еще кто-нибудь поделился опытом использования данного каналы в e-commerce... Какие конверсии при первом касании? Какая вовлеченность? Какими каналами добавиют с какой вероятностью?
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой