ANMEDIO
30 апреля 2013, 11:50
4

Как я оценивал интерактивную рекламу на фестивале

Фестивали — неотъемлемая часть маркетинговой культуры. Они являются «независимым» термометром, который замеряет градус творческих решений по всему миру. Для рекламистов победа на фестивале — цель жизни, для маркетологов и бренд-менеджеров на клиентской стороне — приятный бонус. В апреле 2013-го года мне посчастливилось принять участие в работе международного жюри фестиваля «Белый квадрат» (Минск) в категории «Интерактивная реклама». В этой статье речь пойдет про уровень работ агентств, специфику оценки жюри, западную ментальность и будущее фестивалей.

Николай Сюсько, Коммуникационная компания Needle

Начну с того, что на «Белом квадрате» сложилась интереснейшая ситуация в жюри. С одной стороны — два иностранца (Peter Karvinen из Чешского агентства Nydrle, Ted Persson из шведского Great Works) и четыре «наших» со следующей оговоркой: 1 москвич, 2 беларуса и 1 украинец. Председателем жюри был назначен Тед, который, безусловно, является наиболее опытным специалистом.

Лирическое отступление: что же такое фестивальное жюри? Это группа рекламщиков из разных стран, с различным опытом, уровнем клиентов, культурным кодом и прочее. Но, даже работая в жюри, они умудряются преследовать интересы. На одной чаше весов — фестивальные, на другой — личностные. И если с фестивальными более-менее ясно (речь идет об инновациях, исключительно эффективных решениях и ярких идеях), то с личностными — куда сложнее. Обычно рекламщики защищают проекты своей страны, близкие по духу идеи и то, что будет работать на благо всей индустрии в будущем. Это такой тонкий лед, который может в любой момент треснуть, и здесь куда важнее умение убеждать других членов жюри в своем мнении.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Автор: Yuliya Matskevich

Российский рынок интерактивной рекламы являет собой трехглавую гидру, которая мечется между крайностями. И здесь не нужно искать крайних, ведь ответ на все «но» прост: рынок слишком молод, поэтому нужно радоваться, что первенец уже пошел в школу, того и гляди — скоро сделает шаг во взрослую жизнь. Результат этих эволюционных потуг сильно отражается на фестивалях маркетинга. Поэтому, когда Питер Карвинен в сердцах говорит о том, что уровень работ на фестивале «Белый квадрат» как американские горки: то высок, то низок, — эту проблему также легко объяснить: не все агентства или представители кампаний понимают саму суть конкурсов рекламных решений. Усугублю: не все члены жюри на фестивалях от Лимы до Киева это понимают. Поэтому сегодня актуально сформулировать ответ на вопрос: «Что оценивать?».

Как сказал Питер Карвинен из Nydle: Бронза — решение подходит для локального уровня, серебро — для национального рынка, золото — универсально для всего мира. Это идеологический момент. А теперь практический. Для того чтобы победить на фестивале маркетинга, необходимо, чтобы у вашей работы были следующие атрибуты:

1. Идея — самый очевидный критерий, который помогает рекламному рынку находиться в тонусе и поиске новых «голубых океанов».

2. Высокое мастерство исполнения — причем речь идет не столько о художественных достоинствах проекта, сколько об удобстве использования (UX).

3. Универсальность тематики — в жюри сидят такие же люди, которые, как правило, ничего не знают о специфике вашего рынка, клиента или потребителя. И это очень сложно донести в формате кейса, апеллируя к вере, надежде и любви. Поэтому у нишевых проектов заведомо мало шансов на победу.

4. Эффективность — на Западе креатив служит для достижения результата, не наоборот. У нас же часто творческие решения находятся в заложниках утопических идей и разбиваются о риф отсутствия бюджета. Другими словами, если ваш подход не подкреплен количественными показателями...

Лучше всего состоятельность данных атрибутов оценить на примере. «Girls Can» — работа финского агентства Hasan&Partners, которая вызвала нешуточное волнение среди западного жюри. Все дело в простой, но эффектной идее: сбор средств на нужды благотворительных организаций не работает хорошо, пока его осуществляют незнакомцы (с какой стати ты будешь давать деньги незнакомцу?!). Другое дело — т. н. «социальный фандрайзинг» — когда деньги собираются среди друзей. Быть может, идея не нова, т. к. во всем мире есть некие коммуны, регулярно собирающие деньги, но ее своевременность и интерактивная составляющая сыграла свою роль. Здесь важно понимать, что сама креативная идея может быть не нова, сама суть проекта может быть в оригинальном использовании интерактивных решений.

Второй показательный пример — кейс финского гипермаркета а-ля Диски. Одна акция — +100 000 лайков на Facebook = 10% от всего населения Финляндии. И если идея сработала настолько хорошо, то вот он, бенчмарк в social media.

Все любят троицы. Неоднозначный проект «Car Vs Piano», который был выдвинут интерактивным жюри на получение Гран-при, достоин обсуждения. Во-первых, дорогой классный кейс. Во-вторых, интерактивный phygital-проект. Он мгновенно понравился западным специалистам. А все почему? Всем выгодно, чтоб таких проектов было больше. Во всех смыслах. Подводный же камень проекта был прост: интеграция бренда была сомнительной, львиная доля аудитории воспринимала проект как рекламу автомобиля, а другая часть «отваливалась» после сообщения о повторном посещении официального сайта.

Также важно отметить ошибки, которые совершают агентства при подаче своих работ на фестиваль:

1. Скупое оформление кейса — видео-кейсы репрезентативнее, чем графика или plain text. Видео экономит время жюри, позволяет более четко донести задачу, идею, продакшн и результат.

2. Переигрывание с результатом — когда агентство указывало, кроме охвата с вовлечением, еще и вирусный коэффициент, то мои западные коллеги очень и очень улыбались. Не пытайтесь включить в кейс все достижения. Выделите ключевые, поиграйте в ассоциативность (как в кейсе «Girls Can» = 10% от населения Финляндии), будьте лаконичны.

3. Стерильность — не забывайте, что фестивали оценивают идеи. Поэтому, если ваш кейс похож, как брат-близнец, на все остальные кейсы — это заведомый проигрыш. Поймите, что судьи — тоже люди. Они сотканы из эмоций. Удивляйте. Поэтому кейсы с интересной озвучкой в стиле Мутко вызвали большую симпатию.

4. Все остальное — настоящее возмущение вызывает подача работ в онлайн-видео и ТВ-категорию. Как это вообще возможно? Ясно, что видео можно сидить везде, но с идеологической точки зрения — подмена понятий. Или, например, сложные коммерческие сайты с большим массивом данных. Что здесь можно оценивать: две тысячи символов на главной странице или логотип разработчика в «подвале»?

Фестивали маркетинга — настоящая головная боль для жюри. Они несут ответственность не только за результат, но и за составляющую кейса, о которой они могут ничего не знать. И дело даже не в фейках. А просто в кейсах, которые, несмотря на всю свою интерактивность или бюджет, были просто неэффективными. Так, многие сегодня винят Восход в том, что Ura.ru больше не существует и, соответственно, их кампания про чиновников стала эпитафией. Но ведь на фестивалях важен вектор, который мы задаем для будущего рынка. Мы показываем, какой есть потенциал у кампаний, какие результаты можно достигать и как все это сделать в существующих реалиях. Это такое псевдо миссионерство.

Но в каждой бочке с рекламным медом есть ложка дегтя. Мои европейские коллеги не только отметили пропасть между работами, но регулярно отмечали: «Это мы делали два года тому», «Это — калька на ИКЕА» и т. д. От этого было грустно и печально. И, к сожалению, не было ни единой отечественной работы кроме Восхода, которая могла бы выделиться на фоне остальных, объединив в себе не только исключительный арт-дирекшн, но умную идею и результат.

Фестивальные работы — открытая дискуссионная площадка, которая показывает, где находится наш рынок с творческой стороны. Она помогает подчеркнуть компетенции тех или иных агентств, сделать знаменитым отдельных личностей и понять разницу между ними и нами. Так и хочется сказать, чтобы агентства прекратили ссылаться на бюджет и сроки, потому что при общих равных на Западе получается более привлекательная внешняя картинка (что там у них внутри — только они знают). Наша же визитка — те редкие проекты, которые больше (а может и никогда) не работают (привет «Parking Douche» и «Free a tree»). Каким станет будущее как минимум рынка интерактивной рекламы? Определенно туманным. Обсудим?


Николай Сюсько, New Business Director, Affect. Член интерактивного жюри фестиваля маркетинга «Белый квадрат» (2013)

Не пропустите!

Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
SEO-кейс: как мы увеличили региональный трафик на 1734%    
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях

Комментарии:

Интересная статья спасибо
- 0 +
Nikolay Svyaznoy #
06.05.2013 14:32
Welcome!
- 0 +
Ura.ru существует, btw
Вот интересная реклама для авто:sueta.ru/7161.html
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой