Octopod Professional Services
14 сентября 2011, 00:00
25

Факты о медийной рекламе в России

В последнее время мы много говорили про социальные медиа, digital-стратегии и многие другие трендевые вещи. Но совсем ничего о рынке медийной рекламы. Срываем покровы.

1. Условия баинга агентств почти всегда превращаются в их стратегию размещения клиента. Вам при этом часто могут рассказывать про высокую аффинитивность, динамику роста посещаемости этих ресурсов, но на самом деле продадут ту площадку, где у агентства наибольшая скидка.

2. Коммитменты (commitments) — составляющая, которая заставляет забыть об эффективности. Представьте себе ситуацию: вы планируете рекламную кампанию в разных медиаканалах. Агентство, размещающее рекламу на ТВ даёт вам бонус на 5% от размещения (допустим, 10 млн рублей). Вы можете их потратить только на определённые площадки и за определённый период. Хорошо, там есть аудитория, но что вы получите в результате? Тем более, часто площадки по коммитментам не получится таргетировать на вашу аудиторию.

3. Большинство агентств не читало исследования ComScore «Кликеры в России», да, и похоже, многих других исследований. И до сих пор используют метрики — охват, клики и CTR. При этом, если вы продаёте шоколадки и спрашиваете агентство, как вам помог этот охват или триста тысяч кликов, вы вряд ли получите вразумительный ответ.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

4. Вы тратите деньги неправильно и не туда. Это утверждение подразумевает, что, размещаясь, к примеру на rbc.ru и kommersant.ru вы показываете рекламу пересекающейся аудитории, но даже не знаете насколько она пересекается и не контролируете частоту, с которой показываются ваши баннеры. Ещё это подразумевает, что вы не до конца знаете путь вашего потребителя, и соответственно, бьёте из пушки по воробьям. Вы делали исследования о том, как ваши клиенты ведут себя в Интернете? Какие площадки определяют их мнение? Если да, вы исключение.

5. Мало кто думает о том, что на баннеры мало кликают, потому что там нет призыва к действию. А там его часто просто нет. Этот факт о том, что к медийной рекламе относятся как к наружной рекламе, а надо, как к генерации лидов, т. е. продумывать страницу назначения, путь пользователя, сообщение и призыв в баннере.

6. Медийные агентства обычно стараются минимизировать свою ответственность. Например, избежать постклик анализа по итогам кампании. А если избежать не удалось и обнаружилось, что все пришедшие посетители даже не дождались загрузки главной страницы сайта, агентство постарается перенести вину за ошибку на площадку или на подрядчика, который делал сайт. В общем, донести, что «они-тоого-го».

7. Потерянные в форматах. Количество форматов размещения «медийки» за последние годы выросло до неприличного количества: «бэковер», «попандер», «экспандабл». Форматов кучи. Какие использовать в своей кампании? Всегда большой вопрос, из-за отсутствия ответа на него, кампании делают фрагментированные.

8. Медийная жадность. У многих бренд-менеджеров есть маниакальное стремление превратить баннер в сайт, рассказать как можно более полно о своем продукте и его преимуществах. Так вот. Такие баннеры, мягко говоря, не работают. А медийную жадность нужно лечить, показывать примеры с того же bannerblog.com.au.

9. Ограничения. Исторически вышло, что медийную рекламу режут, ограничивают по размеру и обязывают содержать юридическую информацию.

Баннер с юридическими условиямиБаннер с юридическими условиями

Понятно, что Яндекс, к примеру, борется за удобство пользователей (см. «Баннерная реклама на Яндексе»), но приводит это к тому, что в 2011 году баннер на главной должен не превышать 25 кб (правда уже есть технология Eyeblaster, которая позволяет обойти ограничение, но все-таки). И точно так же, у многих площадок свои требования к весу баннера, из-за чего приходится делать до десятка его разных версий, выдирая один кадр за другим. А если вырезать уже нечего, что делать? И то же, про текст мелким шрифтом. Тех, кто обязал кредитные организации прописывать условия кредитования на баннере, нужно сжечь на костре. Эти люди не думали, как это будет выглядеть.

10. Это скорее данность, с которой я сталкиваюсь на работе. Не знаю как оно в других компаниях. Интернет финансируется по принципу «разместите вот на эту сумму». Поясню, что происходит. У бренд-менеджера есть рекламный бюджет на продвижение его продукта. Он на основе собственных предпочтений и опыта делает из него сплит бюджета. То есть, если есть 100 млн рублей, бренд-менеджер может выделить 70 млн на телевизор, 10 на работу в магазинах и 20 на интернет. Никто не занимается исследованиями того, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании. А это связано с Фактом 11.

11. Отсутствие целей. Он перекликается с третьим фактом лишь потому, что я хочу расписать его подробнее. Никто не ставит чёткие цели для медийных кампаний. Обычный медиаплан гарантирует какое-то количество показов, часто в нем говорится о подходе «360 градусов» (типа мы взаимодействуем с клиентом на каждом этапе принятия решения), но фактически, вы так и не понимаете, как вам помогает в продвижении продукта использование этого подхода «360 градусов». Это идёт от незнания бренд-менеджеров того, какие цели перед кампанией можно ставить. Агентства в этом помочь могут, но часто тоже не знают, да и опускают руки, когда им говорят, «есть совсем небольшая сумма на интернет, что можно с ней сделать». Вместо комплексной кампании реализуют в итоге спецпроект, который сам по себе не имеет ценности.

Не пропустите!

Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обу...
Тест: как хорошо ты знаешь российский YouTube?
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Саморазвитие от ленивого: почему полезно плыть по течению и ничего не планировать
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры

Комментарии:

- 18 +
Eugene Stroynov #
25.08.2011 22:03
Отлично. Коля, продолжай тему разоблачения.
Не хватает выводов. Что делать-то? Вот, например, первый и второй пункт. Продавливать агентство?
- 1 +
Lesha Zhivilov #
14.09.2011 11:08
По-1-му пункту посылать на йух. По 2-му - головой думать на что подписываешься. Изучать прайс, форматы, разделы и продавливать выгодный раздел или таргетинги.

Про пересечение аудиторий все правильно, еще бы написать чем это проверить до старта размещения.
Выводы уже несколько лет обсуждают в кулуарах.
Если коротко, то ситуацию изменит внедрение RTB (real time bidding) платформ для медийной рекламы. Своеобразный аналог Яндекс Директа и Google Adwords.
Я считаю, что Яндекс выкатит подобное решение в течение 2012 года.
Коммитменты подписывает медиа-менеджер, который отвечает в целом за закупки медиа для продвижения продукта. Повлиять на этот процесс интернет-маркетологу невозможно.
- 3 +
delete #
13.09.2011 23:01
Размещать баннер на Яндексе через eyeBlaster? Зачем меряется охват? Не знаете как считается пересечение аудиторий с помощью ТНС? Ну и про коммитменты убило)). Полная неосведомленность в функционировании медиа, зато статья Smile
напиши лучше
Яндекс отказался от использования eyeBlaster на главной странице. Пару недель назад об этом с ними говорил.
Про задействование площадок с сильно пересекающейся аудиторией я пишу исходя из опыта размещения рекламы. Часто сами бренд-менеджеры запрашивают подобное размещение у агентств.
В остальном я не понял вашего комментария.
Буквально вчера я слышал от кл.директора одного большого медийного агентства, что нужно стараться как можно больше информации включать в баннер (благо технологии позволяют — привет eyeBlaster), желательно весь сайт. Smile
Отличная статья! На самом деле, те кто работают (или работал) в рекламных агентствах, могут предоставить еще больше фактов по поводу "эффективности" медийки.

Кстати, рекомендую, как продолжение темы: http://armada-business.com/10-sposobov-kak-uvelichit-otklik-ot-medijnoj-reklamyi
- -19 +
Владимир #
14.09.2011 13:40
сначала хотел написать, что статья отстой. Но, все-таки, человек старался, писал. Спасибо.
А что именно не нравится?
- 0 +
oil #
14.09.2011 21:37
Николай, спасибо за статью. Вопросы: когда Вы начнете писать актуальные и интересные статьи, а не вытаскивать на публику секреты Полишинеля? Я не очень внимательно слежу, что там у Вас в Панасонике, но и не видел ни одного кейса от Вас, типа: "А у нас было так..." с описанием целей, задач, продуктов, организации, контролем, аналитикой и т. д. с примерами (кроме, пожалуй, неудачного опыта с Лебедевым).
Будет что рассказать, напишу. Но вы от меня не дождетесь статьи в стиле "мы такие классные придумали крутую идею и здорово ее реализовали". У меня будет с рифами и всем подобным. Натуралистично.
Если для вас все так очевидно, раскройте мне глаза на пару хорошо организованных кампаний в Рунете. Я серьезно.
- 0 +
oil #
15.09.2011 21:59
Николай, Smile даже, если мы не найдем хорошо организованных кампаний в Рунете, это не отменит того, что все что Вы написали, давно всем уже известно. Более того, обсуждать "чужие" кампании - глупая идея, т. к. мы не знаем ни целей, ни бюджетов, ни результатов. А свои результаты, даже Вы до сих пор не озвучили, так что нам, простым обывателям до Вас еще далеко. Буду с нетерпением ждать кейсов от Вас, а не статей в стиле "А я знаю как НЕ надо" или "Срываем покровы". Я серьезно.
- 5 +
Vladas Maiminas #
16.09.2011 11:37
Про пункт 2 не был бы так категоричен. Получение допскидки на консолидированный бюджет, который включает в себя ТВ на VI, позволяет снизить CPM очень значительно. А количество порталов в общем-то позволяет проводить нормальные охватные кампании. Если вычесть получаемую скидку из бюджета на ИМХО ВИ, то, например Я.Почта (теперь с возможностью таргетинга) вполне может получится по 50-80 руб. за тыс. - что, в общем-то недорого. Период определяется вами, а не агентством или кем-то еще. Все можно проверить по считалке ИМХО ВИ, но мало кто это удосуживается сделать.

В общем по пункту 2: можно выбирать площадки из широкого пула, можно взять только с таргетингом, можно проверить все цены и скидки самостоятельно или уточнить в ИМХО ВИ, в перерасчете цены зачастую получаются ниже, чем при размещении на конкурирующих порталах (при использовании в консолидации)
- 5 +
Maria Podolyak #
16.09.2011 15:04
У меня вопрос по делу. Инструментарий. У ТНС есть отчет Пересечение аудиторий интернет-сайтов. Но, можно ли полностью полагаться только на один источник при выборе площадок? Какие отчеты ты используешь, Николай, при выборе площадки для медийной рекламы впервые?

Понятное дело, что можно провести тест и посмотреть на результаты тестовой кампании по конкретному сайту. Но какие аналитические действия все таки стоит сделать ДО запуска теста.
Я не профи по медийной рекламе, но мне кажется, что на эти данные по пересечению полагаться можно. Это будет лучше, чем ничего не использовать.
- 1 +
dimitrovv #
01.10.2011 12:21
Дорогие, а вы в курсе, что EyeBlaster уже вот как два года не представлен открыто в России? И все "ричи", размещаемые в рунете делаются через EyeWonder, Adriver или на selfmade скриптах? Если в кулуарах другая информация, приведите пожалуйста пример, кейс, ссылку и т.д. на любой баннер сделанный на EyeBlaster за последнее время! Заранее спасибо!

И кстати не хватает пункта 12 про коррупцию, откаты, бешеные новогодние и не только подарки, личную заинтересованность бренд менеджеров))) Или про это писать не принято? Smile
Мне очень не хватает комментариев от людей из рынка. То, что я о чем-то не пишу означает, что я чего-то не знаю. Буду рад, если напишите про бренд-менеджеров и "новогодние подарки".
- 0 +
dimitrovv #
03.10.2011 18:08
Ок! А что все таки по поводу EyeBlaster?
Еще один интересный факт - у диджитал менеджеров в брендах в большинстве своем нет доступа к инструментам TNS по изучению пересечения площадок. Подписку на доступ нужно покупать, а из брендов это нужно разве что FMCG.
- 0 +
Polina Lialina #
01.11.2011 11:22
Кто еще не знает, где решить большинство задач, на первый взгляд кажущихся неразрешимыми, звоните http://mediaplus.ru/internet/vfokuse/, мы не прогнозируем и контролируем перечения, у нас их просто нет.
Статья отличная! Про пересечение все правда, агентства так выстраивают медиаплан, чтобы задействовать максимум бюджета и площадки с наибольшей скидкой. Все верно написал. ТНС - конечно система слабая, у них не исследования, а экстраполяция сплошная, одно то как они рассчитывают кол-во мужского и женского полов на сайте, чего стоит.
Спасибо , отличная статья.
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой