Факты о медийной рекламе в России

1. Условия баинга агентств почти всегда превращаются в их стратегию размещения клиента. Вам при этом часто могут рассказывать про высокую аффинитивность, динамику роста посещаемости этих ресурсов, но на самом деле продадут ту площадку, где у агентства наибольшая скидка.

2. Коммитменты (commitments) — составляющая, которая заставляет забыть об эффективности. Представьте себе ситуацию: вы планируете рекламную кампанию в разных медиаканалах. Агентство, размещающее рекламу на ТВ даёт вам бонус на 5% от размещения (допустим, 10 млн рублей). Вы можете их потратить только на определённые площадки и за определённый период. Хорошо, там есть аудитория, но что вы получите в результате? Тем более, часто площадки по коммитментам не получится таргетировать на вашу аудиторию.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

3. Большинство агентств не читало исследования ComScore «Кликеры в России», да, и похоже, многих других исследований. И до сих пор используют метрики — охват, клики и CTR. При этом, если вы продаёте шоколадки и спрашиваете агентство, как вам помог этот охват или триста тысяч кликов, вы вряд ли получите вразумительный ответ.

4. Вы тратите деньги неправильно и не туда. Это утверждение подразумевает, что, размещаясь, к примеру на rbc.ru и kommersant.ru вы показываете рекламу пересекающейся аудитории, но даже не знаете насколько она пересекается и не контролируете частоту, с которой показываются ваши баннеры. Ещё это подразумевает, что вы не до конца знаете путь вашего потребителя, и соответственно, бьёте из пушки по воробьям. Вы делали исследования о том, как ваши клиенты ведут себя в Интернете? Какие площадки определяют их мнение? Если да, вы исключение.

5. Мало кто думает о том, что на баннеры мало кликают, потому что там нет призыва к действию. А там его часто просто нет. Этот факт о том, что к медийной рекламе относятся как к наружной рекламе, а надо, как к генерации лидов, т. е. продумывать страницу назначения, путь пользователя, сообщение и призыв в баннере.

6. Медийные агентства обычно стараются минимизировать свою ответственность. Например, избежать постклик анализа по итогам кампании. А если избежать не удалось и обнаружилось, что все пришедшие посетители даже не дождались загрузки главной страницы сайта, агентство постарается перенести вину за ошибку на площадку или на подрядчика, который делал сайт. В общем, донести, что «они-то ого-го».

7. Потерянные в форматах. Количество форматов размещения «медийки» за последние годы выросло до неприличного количества: «бэковер», «попандер», «экспандабл». Форматов кучи. Какие использовать в своей кампании? Всегда большой вопрос, из-за отсутствия ответа на него, кампании делают фрагментированные.

8. Медийная жадность. У многих бренд-менеджеров есть маниакальное стремление превратить баннер в сайт, рассказать как можно более полно о своем продукте и его преимуществах. Так вот. Такие баннеры, мягко говоря, не работают. А медийную жадность нужно лечить, показывать примеры с того же bannerblog.com.au.

9. Ограничения. Исторически вышло, что медийную рекламу режут, ограничивают по размеру и обязывают содержать юридическую информацию.

Понятно, что Яндекс, к примеру, борется за удобство пользователей (см. «Баннерная реклама на Яндексе»), но приводит это к тому, что в 2011 году баннер на главной должен не превышать 25 кб (правда уже есть технология Eyeblaster, которая позволяет обойти ограничение, но все-таки). И точно так же, у многих площадок свои требования к весу баннера, из-за чего приходится делать до десятка его разных версий, выдирая один кадр за другим. А если вырезать уже нечего, что делать? И то же, про текст мелким шрифтом. Тех, кто обязал кредитные организации прописывать условия кредитования на баннере, нужно сжечь на костре. Эти люди не думали, как это будет выглядеть.

10. Это скорее данность, с которой я сталкиваюсь на работе. Не знаю как оно в других компаниях. Интернет финансируется по принципу «разместите вот на эту сумму». Поясню, что происходит. У бренд-менеджера есть рекламный бюджет на продвижение его продукта. Он на основе собственных предпочтений и опыта делает из него сплит бюджета. То есть, если есть 100 млн рублей, бренд-менеджер может выделить 70 млн на телевизор, 10 на работу в магазинах и 20 на интернет. Никто не занимается исследованиями того, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании. А это связано с Фактом 11.

11. Отсутствие целей. Он перекликается с третьим фактом лишь потому, что я хочу расписать его подробнее. Никто не ставит чёткие цели для медийных кампаний. Обычный медиаплан гарантирует какое-то количество показов, часто в нем говорится о подходе «360 градусов» (типа мы взаимодействуем с клиентом на каждом этапе принятия решения), но фактически, вы так и не понимаете, как вам помогает в продвижении продукта использование этого подхода «360 градусов». Это идёт от незнания бренд-менеджеров того, какие цели перед кампанией можно ставить. Агентства в этом помочь могут, но часто тоже не знают, да и опускают руки, когда им говорят, «есть совсем небольшая сумма на интернет, что можно с ней сделать». Вместо комплексной кампании реализуют в итоге спецпроект, который сам по себе не имеет ценности.