Факты о медийной рекламе в России

1. Условия баинга агентств почти всегда превращаются в их стратегию размещения клиента. Вам при этом часто могут рассказывать про высокую аффинитивность, динамику роста посещаемости этих ресурсов, но на самом деле продадут ту площадку, где у агентства наибольшая скидка.

2. Коммитменты (commitments) — составляющая, которая заставляет забыть об эффективности. Представьте себе ситуацию: вы планируете рекламную кампанию в разных медиаканалах. Агентство, размещающее рекламу на ТВ даёт вам бонус на 5% от размещения (допустим, 10 млн рублей). Вы можете их потратить только на определённые площадки и за определённый период. Хорошо, там есть аудитория, но что вы получите в результате? Тем более, часто площадки по коммитментам не получится таргетировать на вашу аудиторию.

3. Большинство агентств не читало исследования ComScore «Кликеры в России», да, и похоже, многих других исследований. И до сих пор используют метрики — охват, клики и CTR. При этом, если вы продаёте шоколадки и спрашиваете агентство, как вам помог этот охват или триста тысяч кликов, вы вряд ли получите вразумительный ответ.

4. Вы тратите деньги неправильно и не туда. Это утверждение подразумевает, что, размещаясь, к примеру на rbc.ru и kommersant.ru вы показываете рекламу пересекающейся аудитории, но даже не знаете насколько она пересекается и не контролируете частоту, с которой показываются ваши баннеры. Ещё это подразумевает, что вы не до конца знаете путь вашего потребителя, и соответственно, бьёте из пушки по воробьям. Вы делали исследования о том, как ваши клиенты ведут себя в Интернете? Какие площадки определяют их мнение? Если да, вы исключение.

5. Мало кто думает о том, что на баннеры мало кликают, потому что там нет призыва к действию. А там его часто просто нет. Этот факт о том, что к медийной рекламе относятся как к наружной рекламе, а надо, как к генерации лидов, т. е. продумывать страницу назначения, путь пользователя, сообщение и призыв в баннере.

6. Медийные агентства обычно стараются минимизировать свою ответственность. Например, избежать постклик анализа по итогам кампании. А если избежать не удалось и обнаружилось, что все пришедшие посетители даже не дождались загрузки главной страницы сайта, агентство постарается перенести вину за ошибку на площадку или на подрядчика, который делал сайт. В общем, донести, что «они-то ого-го».

7. Потерянные в форматах. Количество форматов размещения «медийки» за последние годы выросло до неприличного количества: «бэковер», «попандер», «экспандабл». Форматов кучи. Какие использовать в своей кампании? Всегда большой вопрос, из-за отсутствия ответа на него, кампании делают фрагментированные.

8. Медийная жадность. У многих бренд-менеджеров есть маниакальное стремление превратить баннер в сайт, рассказать как можно более полно о своем продукте и его преимуществах. Так вот. Такие баннеры, мягко говоря, не работают. А медийную жадность нужно лечить, показывать примеры с того же bannerblog.com.au.

9. Ограничения. Исторически вышло, что медийную рекламу режут, ограничивают по размеру и обязывают содержать юридическую информацию.

Понятно, что Яндекс, к примеру, борется за удобство пользователей (см. «Баннерная реклама на Яндексе»), но приводит это к тому, что в 2011 году баннер на главной должен не превышать 25 кб (правда уже есть технология Eyeblaster, которая позволяет обойти ограничение, но все-таки). И точно так же, у многих площадок свои требования к весу баннера, из-за чего приходится делать до десятка его разных версий, выдирая один кадр за другим. А если вырезать уже нечего, что делать? И то же, про текст мелким шрифтом. Тех, кто обязал кредитные организации прописывать условия кредитования на баннере, нужно сжечь на костре. Эти люди не думали, как это будет выглядеть.

10. Это скорее данность, с которой я сталкиваюсь на работе. Не знаю как оно в других компаниях. Интернет финансируется по принципу «разместите вот на эту сумму». Поясню, что происходит. У бренд-менеджера есть рекламный бюджет на продвижение его продукта. Он на основе собственных предпочтений и опыта делает из него сплит бюджета. То есть, если есть 100 млн рублей, бренд-менеджер может выделить 70 млн на телевизор, 10 на работу в магазинах и 20 на интернет. Никто не занимается исследованиями того, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании. А это связано с Фактом 11.

11. Отсутствие целей. Он перекликается с третьим фактом лишь потому, что я хочу расписать его подробнее. Никто не ставит чёткие цели для медийных кампаний. Обычный медиаплан гарантирует какое-то количество показов, часто в нем говорится о подходе «360 градусов» (типа мы взаимодействуем с клиентом на каждом этапе принятия решения), но фактически, вы так и не понимаете, как вам помогает в продвижении продукта использование этого подхода «360 градусов». Это идёт от незнания бренд-менеджеров того, какие цели перед кампанией можно ставить. Агентства в этом помочь могут, но часто тоже не знают, да и опускают руки, когда им говорят, «есть совсем небольшая сумма на интернет, что можно с ней сделать». Вместо комплексной кампании реализуют в итоге спецпроект, который сам по себе не имеет ценности.