Факты о медийной рекламе в России. Читайте на Cossa.ru

14 сентября 2011, 00:00
25

Факты о медийной рекламе в России

В последнее время мы много говорили про социальные медиа, digital-стратегии и многие другие трендевые вещи. Но совсем ничего о рынке медийной рекламы. Срываем покровы.

1. Условия баинга агентств почти всегда превращаются в их стратегию размещения клиента. Вам при этом часто могут рассказывать про высокую аффинитивность, динамику роста посещаемости этих ресурсов, но на самом деле продадут ту площадку, где у агентства наибольшая скидка.

2. Коммитменты (commitments) — составляющая, которая заставляет забыть об эффективности. Представьте себе ситуацию: вы планируете рекламную кампанию в разных медиаканалах. Агентство, размещающее рекламу на ТВ даёт вам бонус на 5% от размещения (допустим, 10 млн рублей). Вы можете их потратить только на определённые площадки и за определённый период. Хорошо, там есть аудитория, но что вы получите в результате? Тем более, часто площадки по коммитментам не получится таргетировать на вашу аудиторию.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

3. Большинство агентств не читало исследования ComScore «Кликеры в России», да, и похоже, многих других исследований. И до сих пор используют метрики — охват, клики и CTR. При этом, если вы продаёте шоколадки и спрашиваете агентство, как вам помог этот охват или триста тысяч кликов, вы вряд ли получите вразумительный ответ.

4. Вы тратите деньги неправильно и не туда. Это утверждение подразумевает, что, размещаясь, к примеру на rbc.ru и kommersant.ru вы показываете рекламу пересекающейся аудитории, но даже не знаете насколько она пересекается и не контролируете частоту, с которой показываются ваши баннеры. Ещё это подразумевает, что вы не до конца знаете путь вашего потребителя, и соответственно, бьёте из пушки по воробьям. Вы делали исследования о том, как ваши клиенты ведут себя в Интернете? Какие площадки определяют их мнение? Если да, вы исключение.

5. Мало кто думает о том, что на баннеры мало кликают, потому что там нет призыва к действию. А там его часто просто нет. Этот факт о том, что к медийной рекламе относятся как к наружной рекламе, а надо, как к генерации лидов, т. е. продумывать страницу назначения, путь пользователя, сообщение и призыв в баннере.

6. Медийные агентства обычно стараются минимизировать свою ответственность. Например, избежать постклик анализа по итогам кампании. А если избежать не удалось и обнаружилось, что все пришедшие посетители даже не дождались загрузки главной страницы сайта, агентство постарается перенести вину за ошибку на площадку или на подрядчика, который делал сайт. В общем, донести, что «они-то ого-го».

7. Потерянные в форматах. Количество форматов размещения «медийки» за последние годы выросло до неприличного количества: «бэковер», «попандер», «экспандабл». Форматов кучи. Какие использовать в своей кампании? Всегда большой вопрос, из-за отсутствия ответа на него, кампании делают фрагментированные.

8. Медийная жадность. У многих бренд-менеджеров есть маниакальное стремление превратить баннер в сайт, рассказать как можно более полно о своем продукте и его преимуществах. Так вот. Такие баннеры, мягко говоря, не работают. А медийную жадность нужно лечить, показывать примеры с того же bannerblog.com.au.

9. Ограничения. Исторически вышло, что медийную рекламу режут, ограничивают по размеру и обязывают содержать юридическую информацию.

Баннер с юридическими условиямиБаннер с юридическими условиями

Понятно, что Яндекс, к примеру, борется за удобство пользователей (см. «Баннерная реклама на Яндексе»), но приводит это к тому, что в 2011 году баннер на главной должен не превышать 25 кб (правда уже есть технология Eyeblaster, которая позволяет обойти ограничение, но все-таки). И точно так же, у многих площадок свои требования к весу баннера, из-за чего приходится делать до десятка его разных версий, выдирая один кадр за другим. А если вырезать уже нечего, что делать? И то же, про текст мелким шрифтом. Тех, кто обязал кредитные организации прописывать условия кредитования на баннере, нужно сжечь на костре. Эти люди не думали, как это будет выглядеть.

10. Это скорее данность, с которой я сталкиваюсь на работе. Не знаю как оно в других компаниях. Интернет финансируется по принципу «разместите вот на эту сумму». Поясню, что происходит. У бренд-менеджера есть рекламный бюджет на продвижение его продукта. Он на основе собственных предпочтений и опыта делает из него сплит бюджета. То есть, если есть 100 млн рублей, бренд-менеджер может выделить 70 млн на телевизор, 10 на работу в магазинах и 20 на интернет. Никто не занимается исследованиями того, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании. А это связано с Фактом 11.

11. Отсутствие целей. Он перекликается с третьим фактом лишь потому, что я хочу расписать его подробнее. Никто не ставит чёткие цели для медийных кампаний. Обычный медиаплан гарантирует какое-то количество показов, часто в нем говорится о подходе «360 градусов» (типа мы взаимодействуем с клиентом на каждом этапе принятия решения), но фактически, вы так и не понимаете, как вам помогает в продвижении продукта использование этого подхода «360 градусов». Это идёт от незнания бренд-менеджеров того, какие цели перед кампанией можно ставить. Агентства в этом помочь могут, но часто тоже не знают, да и опускают руки, когда им говорят, «есть совсем небольшая сумма на интернет, что можно с ней сделать». Вместо комплексной кампании реализуют в итоге спецпроект, который сам по себе не имеет ценности.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

- 18 +
Отлично. Коля, продолжай тему разоблачения.
Не хватает выводов. Что делать-то? Вот, например, первый и второй пункт. Продавливать агентство?
- 1 +
По-1-му пункту посылать на йух. По 2-му - головой думать на что подписываешься. Изучать прайс, форматы, разделы и продавливать выгодный раздел или таргетинги.

Про пересечение аудиторий все правильно, еще бы написать чем это проверить до старта размещения.
Выводы уже несколько лет обсуждают в кулуарах.
Если коротко, то ситуацию изменит внедрение RTB (real time bidding) платформ для медийной рекламы. Своеобразный аналог Яндекс Директа и Google Adwords.
Я считаю, что Яндекс выкатит подобное решение в течение 2012 года.
Коммитменты подписывает медиа-менеджер, который отвечает в целом за закупки медиа для продвижения продукта. Повлиять на этот процесс интернет-маркетологу невозможно.
- 3 +
delete #
13.09.2011
Размещать баннер на Яндексе через eyeBlaster? Зачем меряется охват? Не знаете как считается пересечение аудиторий с помощью ТНС? Ну и про коммитменты убило)). Полная неосведомленность в функционировании медиа, зато статья Smile
напиши лучше
Яндекс отказался от использования eyeBlaster на главной странице. Пару недель назад об этом с ними говорил.
Про задействование площадок с сильно пересекающейся аудиторией я пишу исходя из опыта размещения рекламы. Часто сами бренд-менеджеры запрашивают подобное размещение у агентств.
В остальном я не понял вашего комментария.
Буквально вчера я слышал от кл.директора одного большого медийного агентства, что нужно стараться как можно больше информации включать в баннер (благо технологии позволяют — привет eyeBlaster), желательно весь сайт. Smile
Отличная статья! На самом деле, те кто работают (или работал) в рекламных агентствах, могут предоставить еще больше фактов по поводу "эффективности" медийки.

Кстати, рекомендую, как продолжение темы: http://armada-business.com/10-sposobov-kak-uvelichit-otklik-ot-medijnoj-reklamyi
- -19 +
сначала хотел написать, что статья отстой. Но, все-таки, человек старался, писал. Спасибо.
А что именно не нравится?
- 0 +
oil #
14.09.2011
Николай, спасибо за статью. Вопросы: когда Вы начнете писать актуальные и интересные статьи, а не вытаскивать на публику секреты Полишинеля? Я не очень внимательно слежу, что там у Вас в Панасонике, но и не видел ни одного кейса от Вас, типа: "А у нас было так..." с описанием целей, задач, продуктов, организации, контролем, аналитикой и т. д. с примерами (кроме, пожалуй, неудачного опыта с Лебедевым).
Будет что рассказать, напишу. Но вы от меня не дождетесь статьи в стиле "мы такие классные придумали крутую идею и здорово ее реализовали". У меня будет с рифами и всем подобным. Натуралистично.
Если для вас все так очевидно, раскройте мне глаза на пару хорошо организованных кампаний в Рунете. Я серьезно.
- 0 +
oil #
15.09.2011
Николай, Smile даже, если мы не найдем хорошо организованных кампаний в Рунете, это не отменит того, что все что Вы написали, давно всем уже известно. Более того, обсуждать "чужие" кампании - глупая идея, т. к. мы не знаем ни целей, ни бюджетов, ни результатов. А свои результаты, даже Вы до сих пор не озвучили, так что нам, простым обывателям до Вас еще далеко. Буду с нетерпением ждать кейсов от Вас, а не статей в стиле "А я знаю как НЕ надо" или "Срываем покровы". Я серьезно.
Про пункт 2 не был бы так категоричен. Получение допскидки на консолидированный бюджет, который включает в себя ТВ на VI, позволяет снизить CPM очень значительно. А количество порталов в общем-то позволяет проводить нормальные охватные кампании. Если вычесть получаемую скидку из бюджета на ИМХО ВИ, то, например Я.Почта (теперь с возможностью таргетинга) вполне может получится по 50-80 руб. за тыс. - что, в общем-то недорого. Период определяется вами, а не агентством или кем-то еще. Все можно проверить по считалке ИМХО ВИ, но мало кто это удосуживается сделать.

В общем по пункту 2: можно выбирать площадки из широкого пула, можно взять только с таргетингом, можно проверить все цены и скидки самостоятельно или уточнить в ИМХО ВИ, в перерасчете цены зачастую получаются ниже, чем при размещении на конкурирующих порталах (при использовании в консолидации)
- 5 +
У меня вопрос по делу. Инструментарий. У ТНС есть отчет Пересечение аудиторий интернет-сайтов. Но, можно ли полностью полагаться только на один источник при выборе площадок? Какие отчеты ты используешь, Николай, при выборе площадки для медийной рекламы впервые?

Понятное дело, что можно провести тест и посмотреть на результаты тестовой кампании по конкретному сайту. Но какие аналитические действия все таки стоит сделать ДО запуска теста.
Я не профи по медийной рекламе, но мне кажется, что на эти данные по пересечению полагаться можно. Это будет лучше, чем ничего не использовать.
- 1 +
dimitrovv #
01.10.2011
Дорогие, а вы в курсе, что EyeBlaster уже вот как два года не представлен открыто в России? И все "ричи", размещаемые в рунете делаются через EyeWonder, Adriver или на selfmade скриптах? Если в кулуарах другая информация, приведите пожалуйста пример, кейс, ссылку и т.д. на любой баннер сделанный на EyeBlaster за последнее время! Заранее спасибо!

И кстати не хватает пункта 12 про коррупцию, откаты, бешеные новогодние и не только подарки, личную заинтересованность бренд менеджеров))) Или про это писать не принято? Smile
Мне очень не хватает комментариев от людей из рынка. То, что я о чем-то не пишу означает, что я чего-то не знаю. Буду рад, если напишите про бренд-менеджеров и "новогодние подарки".
- 0 +
dimitrovv #
03.10.2011
Ок! А что все таки по поводу EyeBlaster?
Еще один интересный факт - у диджитал менеджеров в брендах в большинстве своем нет доступа к инструментам TNS по изучению пересечения площадок. Подписку на доступ нужно покупать, а из брендов это нужно разве что FMCG.
- 0 +
Кто еще не знает, где решить большинство задач, на первый взгляд кажущихся неразрешимыми, звоните http://mediaplus.ru/internet/vfokuse/, мы не прогнозируем и контролируем перечения, у нас их просто нет.
Статья отличная! Про пересечение все правда, агентства так выстраивают медиаплан, чтобы задействовать максимум бюджета и площадки с наибольшей скидкой. Все верно написал. ТНС - конечно система слабая, у них не исследования, а экстраполяция сплошная, одно то как они рассчитывают кол-во мужского и женского полов на сайте, чего стоит.
Спасибо , отличная статья.

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой