OTM

Вы знаете, я не верю в интернет

Любая рекламная кампания в интернете должна иметь некую веб-платформу. Допустим, в нашем случае веб-платформой кампании является промосайт. Как можно и нужно оценивать эффективность его функционирования и какие можно выделить основные этапы работы? И что нужно для того, чтобы написать хороший и полезный отчет? Попробуем разобраться. 

Во-первых, ответим на вопрос, для чего вообще нужна процедура оценки эффективности промосайта и любой другой активности бренда в интернете?
  • чтобы корректировать текущую кампанию таким образом, чтобы она максимально отвечала поставленной бизнес и коммуникационной задаче бренда;
  • чтобы оценить, что дало бренду присутствие/активность в интернете;
  • чтобы оперативно реагировать на действия аудитории и корректировать стратегию присутствия, стремясь к максимальной эффективности;
  • чтобы понимать, кто входит в реальную целевую аудиторию бренда, и понимать интересы этих людей;
  • понять, на какие параметры поведения ЦА можно реально влиять, используя активность в интернете.
Отлично. Для чего нужна оценка эффективности, в целом, понятно. Но для того, чтобы сразу приступать к работе, нужна еще вводная информация. Например, от бренд-менеджеров. Итак, какая вводная информация необходима для того, чтобы полностью погрузиться в проект и сделать хороший отчет?
  • четкие бизнес-задачи бренда в текущий момент;
  • четкое понимание медиа-микса, используемого в рекламной кампании, конкретные задачи каждого медиа-канала;
  • подробные задачи веб-платформы рекламной кампании: отталкиваясь от главных бизнес и коммуникационных задач бренда, расписать набор подзадач и выделить те KPI, которые помогут оценивать эффективность работы веб-платформы (кстати, данная вводная информация может быть составлена с помощью стратега);
  • замер текущих показателей здоровья бренда в интернете: уровень знания, цитирования, характер цитирования (стратег может организовать лайт-версию своими руками — мониторинг блогов и соц.сетей и утвердить результаты у клиента).

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Обозначив цели отчета и получив вводную информацию, можно приступать к работе. Работу по оценке эффективности промосайта можно разбить на несколько этапов. Кстати, вот они:
  1. анализ эффективности медиа-плана по поддержке промосайта;
  2. количественная информация об использовании промосайта;
  3. анализ юзабилити сайта;
  4. post-campaign анализ.
Разберемся в каждом из этапов по отдельности.

Анализ эффективности медиа-плана по поддержке сайта

  • анализ каждой площадки, размещающей анонсирующий материал (баннер, спецпроект) на эффективность размещаемого материала: количество переходов с баннера, стоимость за разные уровни контакта с аудиторией;
  • предложение по повышению эффективности текущего медиа-плана: новые площадки, новые форматы, новое сообщение.

Количественная информация об использовании сайта

  • число посетителей;
  • число просмотров страниц;
  • число сессий;
  • время на посетителя;
  • просмотр страниц или сессия;
  • частота просмотров страниц или сессий;
  • доля аудитории (процент от всех интернет-пользователей);
  • состав аудитории;
  • лояльность посетителей;
  • географический отчет по посетителям.
После анализа предложенных KPI клиент получает следующую информацию:
  • возможные причины недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая проблема;
  • выводы по аудитории: откуда приходят люди, как часто возвращаются и на какие страницы;
  • рекомендации по решению проблемы недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая необходимость.

Анализ юзабилити сайта

  • анализ проблем навигации по сайту и советы по их устранению (данный пункт напрямую связан с количественной информацией об использовании сайта)
  • оценка технических проблем сайта, возникающих у пользователей при использовании менее популярных браузеров или операционных систем.
Все три первых этапа анализа эффективности поддержки сайта, по сути, последовательны в своем применении. Из каждого предыдущего типа анализа логические вытекает необходимость следующего. Только в случае применения всех трёх типов можно будет сделать выводы по повышению эффективности поддержки, которые будут включать в себя все возможные причины недостаточной активности пользователей и варианты их решения. Но, остался еще четвёртый этап. Рассмотрим и его.

Post-campaign анализ

  • замер обозначенных в начале кампании KPI: анализ влияния активности бренда в интернете на выбранные параметры поведения аудитории;
  • если отчет по эффективности поддержки сайта проводится с момента запуска кампании в несколько этапов, и если совершались какие-то ощутимые правки в структуре или содержании сайта, то сравнить изменение параметров поведения аудитории на каждом этапе, чтобы выяснить, какие изменения в функционировании, содержании или юзабилити сайта повлияли на поведение аудитории;
  • выводы и рекомендации по эффективным KPI для работы бренда с аудиторией в интернете.
Что дает нам обозначенный подход? Понимание того, что анализ эффективности рекламной кампании, а в частности — промосайта, как и любой аналитический процесс, должен иметь предысторию (понимание «зачем?» и вводные данные) и рекомендации на будущее. Плох тот анализ работы сайта, который говорит, сколько человек мы обещали, сколько к нам зашли в итоге и на сколько это больше или меньше, чем мы обещали. Разницу в цифрах нужно развивать в проблемы или в преимущества и делать выводы, почему произошло именно так. Нужно советовать клиенту, что в будущем можно повторить, а что лучше вообще никогда не использовать, так как это неинтересно аудитории. Чем больше мы будем делать хороших отчетов по промосайтам, тем больше мы будем понимать в разных категориях товаров, в разных типах сайтов (сайт под промокоды, сайт с игрой, имиджевый сайт и т. д.), тем более точные прогнозы мы сможем делать будущим клиентам и иметь большее количество обоснований, почему в одном случае показатель отказов равен 75% — это нормально, а в другом — плохо. Тогда кампании в интернете перестанут восприниматься как некий эскперимент (сработает или не сработает?), к рекомендациям агентств будут прислушиваться, а фраза «Вы знаете, я не верю в интернет» исчезнет с лица земли.

Не пропустите!

Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?
Баннерная и видеореклама во всех регионах РФ. Лучшие условия! 12 лет на рынке!
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
7 простых правил оформления посадочных страниц
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой