Мнение. Погоня за охватами в СМИ — ловушка

Пару месяцев назад на переговорах клиент показывал мне прошлые проекты в качестве референса. На одном слайде я обратил внимание на числа — охват 31 000 000 на 5 сайтов напротив в столбик. Такой охват на пяти сайтах?

— А можно подробнее про проект? Как вы получили такие цифры?
— Мы вывезли 5 журналистов на фабрику, и они опубликовали репортажи.
— А сколько было публикаций?
— Пять.
— А как вы получили такой большой охват?
— Ну как... Сложили месячную аудиторию сайтов.
— Но ведь по факту публикации прочитало меньше людей.
— Да, но цифры были маленькие и некрасивые...

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Другой клиент после рекламной кампании просил включить в отчёт «потенциальный возможный охват». Дабы избежать неточности в цифрах, я попросил уточнить, что они имеют в виду и в каком виде. Оказалось, что это охват, который они могли бы получить чисто теоретически. Чтобы цифры были больше в отчёте.

Или клиент просит разместить его рекламу на сайте с ежемесячной аудиторией в 20 миллионов. Я отговариваю. Посты не набирают там и 1000 прочтений, трафик мусорный. Рядом есть сайт с аналогичной живой аудиторией в 2 миллиона, в которой мы соберём 6000 хороших прочтений и правильную целевую аудиторию. Но в столбиках 2 000 000 проигрывают 20 000 000. Отказываемся работать. Нельзя делать плохо.

В погоне за размерами

Эта страсть к большим красивым числам, которые оправдывают большие и красивые бюджеты, — моя давняя «любовь». За охватами, реальными или не очень, бегут многие. Часто не понимая — зачем.

Если ты не мировой известный бренд, чей логотип узнаю́т по маленькому кусочку на картинке, если ты не ведёшь борьбу за увеличение доли рынка на 2–5%, то многомиллионные охваты не нужны.

Ситуация доходит до абсурда. Клиент продолжает заносить 40–50 миллионов на рекламу на ТВ только потому, что так делают конкуренты, и в мониторинге все смотрят, кто сколько миллионов людей «охватил».

— Вы понимаете, что за эти деньги можно в digital получить охват не меньше, а то и больше более понятными инструментами? И сразу оценить эффект?
— Понимаем, но все несут деньги, и мы несём.

Я нисколько не уменьшаю влияние телевизора в нашей стране, его региональное проникновение. Но метод spray&pray, особенно в наше время, мне кажется чем-то на грани безумия.

Сейчас весна 2018 года, в твоих руках масса метрик и инструментов, которые позволяют моментально оценить не только количество, но и качество контакта, вовлечение, ретеншен, его LTV и массу других параметров.

Важно оценивать не только 10 миллионов потенциальных контактов, а качество этих контактов. Ведь если вы не Coca-Cola, то 10 тысяч человек, готовых купить вашу продукцию сейчас, лучше 10 миллионов тех, кто, может быть, её купит неизвестно когда.

Большие числа таят опасность. Даже если допустить, что это не банальный слив бюджета ради красивых цифр, то без правильного анализа это ещё и может быть губительно. Помните анекдот, как мужик торговал деньгами? Продавал рубль по 50 копеек. Прибыль не считал, но обороты бешеные были.

Тут похожая история. Как оценить эффективность? Заказывать каждый раз исследования по узнаваемости бренда или готовности его рекомендовать довольно дорого и долго. И оценить, сколько из миллионного охвата (особенно потенциального) было продаж, практически нереально.

Лучше делать по-другому: качество важнее охвата

Казалось бы, пишу банальные вещи, но тем не менее.

1. Изучить аудиторию площадки или канал, на которой планируете размещение. Возраст, пол и географию. Многие бренды размещаются на каких-то площадках потому, что там были их конкуренты или потому, что их читает жена директора. Но есть ли там ваша аудитория?
2. Требуйте и изучайте источники трафика. Не все цифры полезны. Если на ресурсе слишком много поискового трафика, то, скорее всего, ваша публикация или не даст быстрого результата или не даст совсем. Много реферального трафика — аналогичная история. Много трафика из соцсетей — уточняйте, будет ли публикация анонсирована там.
3. Изучайте аналогичные рекламные размещения в прошлом и их охваты. Не все темы заходят хорошо — такой анализ позволит изучить опыт ваших предшественников и сделать выводы.
4. Внимательно смотрите на показатели вовлечения: комментарии, лайки, републикации. Если их мало — задайте себе и площадке вопрос — почему? Это нужно, чтобы оценить качество аудитории. Не всегда это точная оценка, но лишним не будет точно.
5. Узнавайте дочитываемость и досматриваемость статей и видео. Это важный показатель, который даёт понимание того, как аудитория изучает и реагирует на материал. Если закрывает почти сразу, то риск получить ничего очень велик.
6. Уточняйте — где и как размещается материал, как он анонсируется и как собирается аудитория. Если на сайте 20 миллионов посещений, но этот трафик не умеют направлять на нужную публикацию — толку не будет
7. Какие KPI гарантирует (ну или хотя бы прогнозирует) ресурс. Сразу можно посчитать стоимость контакта и оценить ROI.

Считайте стоимость контакта и его качество. Не бегите за большими числами общей аудитории, смотрите, сколько будет прочтений или просмотров именно вашей статьи. Ведь если размещение сработало и нужно увеличить охват, то всегда можно привести нужную аудиторию через таргет (соцсети, программатик) и масштабировать результат.

Не губите свой бизнес красивыми отчётами с гигантскими цифрами. Важно не сколько, а как.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.