Consortium Media
25 июня 2012, 16:30
6

Зачем нужен digital?

Митя Воскресенский, digital-стратег в Grey Moscow, о глобальном подходе к планированию и о том, как digital сопровождает потребителя на его пути к покупке.

digital.jpg

В рекламе существует глобальный подход к планированию, условно называемый путь потребителя (consumer journey). В соответствии с ним, у каждого товара существует несколько стадий, которые проходит покупатель: от узнавания о существовании бренда до его покупки и использования. По мере того, как развивалась маркетинговая мысль, множество людей пыталось разработать свой путь потребителя и доказать всем, что его логика — единственно верная. Одна из последних разработок в этом направлении — глобальное исследование от McKinsey.

Процесс планирования по этой логике довольно прост для медиачасти процесса создания рекламы и абсолютно неудобоварим для креативной части. Логика планирования очень простая — на каждом этапе пути потребителя необходимо предложить ему те типы медиа, которые решат задачи именно этого этапа. Например, на этапе узнавания о бренде необходимо информировать максимальное количество целевой аудитории, то есть построить охват. Для этого выбирались соответствующие типы медиа — ТВ, наружка, радио — и все были довольны… до определенного момента. С приходом интернета (digital) кое-что поменялось. Или так только кажется?

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

В процессе подготовки рекламных кампаний хорошие компании проводят исследования потребительского пути и ищут точки соприкосновения на различных этапах, релевантные для бренда и потребителя — так называемые тачпоинты. По результатам таких исследований (воркшопов) составляется карта пути потребителя, где к этапам могут быть привязаны: потребности потребителей, поведение, мысли и, конечно же, медиа, через которые можно охватить людей. Поскольку деление на этапы обычно происходит широкими мазками, то и все остальное тоже довольно абстрактно. В итоге получается, что в раздел вполне конкретных тачпоинтов попадают неопределенные и абстрактные медиа. Например, так:

tabl1.jpg

Это, конечно, неправильно, потому что такая карта пути должна помогать не только выжиманию денег из клиента, но и облегчать креативу задачу придумать что-то достойное, медиапланеру — предложить что-то за пределами коммитмента и т. д. Почему-то не получается. В первую очередь, дело, конечно, в человеческой лени (но здесь не об этом). Дело в том, что с момента изобретения и осознания этой схемы многое поменялось, а именно появилось много-много новых типов медиа.

Здесь происходит хитрая штука из трех аспектов:

Раньше внутри одного типа медиа было не так много инструментов. Например, на телеке можно сделать: ролик, спонсорство и т. п. На самом деле, не так уж много, если сравнить с интернетом.

Все форматы внутри ТВ или радио работают примерно одинаково — это в любом случае будет видео- или аудиоформат, который люди будут смотреть или слушать. В интернете мы имеем кучу разных маленьких медиа, каждое из которых работает по-своему. Попробуйте, например, сделать вирусное видео в контекстной рекламе. Из-за того, что эти инструменты работают абсолютно по-разному, от их правильного выбора очень часто зависит успех кампании.

Некоторые инструменты работы из digital могут захватывать несколько этапов пути потребителя и решать несколько задач. Например, мобильное приложение с рецептами для какого-нибудь бренда про готовку может как обеспечивать лояльность уже купивших, так и привлекать новых, так и взращивать адвокатов бренда и т. п.

Теперь фраза о том, что digital — это не еще одно медиа, а целая среда с кучей разных каналов и инструментов, становится чуть более осмысленной. Возвращаясь к пути потребителя — что это значит для такого подхода к планированию? А значит это, что надо всем чуть больше работать и предлагать не абстрактные медиа, где «сидит» наша целевая аудитория, а вполне конкретные решения на каждом этапе пути потребителя. То есть опуститься на уровень ниже по абстрактности и планировать не медиаканалы, а инструменты коммуникации. Например, вот так:

В этом случае вопрос, на который невозможно найти ответ, — для чего нам нужен digital, — исчезает. Так как приходит понимание, что digital не решает какой-то конкретной задачи, как ТВ, а работает на всем пути потребителя, и в нем содержатся инструменты для работы на каждом из этапов. Дисплейная реклама для построения знания, группы брендов в соцсетях для работы с текущими потребителями, сайты с информацией о продукте для заинтересовавшихся и т. д.


Источник: Блог Мити Воскресенского

Не пропустите!

Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Нужен ли вашему бизнесу SMM? Даем ответы на все вопросы о продвижении в социальных сетях
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Наш опыт: делаем отчёты в POWER BI для агентства интернет-маркетинга
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса

Комментарии:

- 0 +
Evgeniy Fadeev #
25.06.2012 18:55
)
Митя у себя в блоге пишет лучше, чем тут. Или просто мне материал не понравился...
- 0 +
Я думаю, надо еще лет пять говорить на конференциях и в статьях, что digital — это контекст, а не канал, чтобы большинство российских маркомов это поняли. И перестали считать интернет всего лишь еще одним куском в маркетинговом бюджете компании.
Не надоело одно и тоже уже пять лет обсасывать ?)))))
- 0 +
Если по чесному, то как раз консьюмер джорни это одна махенькая часть в Коммуникационной Стратегии для визуализации подхода для клиента. И этот самый consumer journey или путь потребителя используется не для миккса классических медиа в первую очередь, а для синергии классика+диджитал для понимания и демонстрации связей Медиаканалов с жизнью и выбором Бренда ЦА. Вообщем, чтобы писать для чего нужен диджитал, стоит понять что под этим словом подразумевается, а то для одних это равно интернет, для кого-то это SMM, а для третьего это видеоборды в наружной рекламе с блютузом)))
- 0 +
Luiza Esipova #
29.06.2012 09:30
Жаль, статье немного не хватает свежих данных(((
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой