NT Media
01 октября 2017, 13:16
10189
19

Нативная реклама и контент-маркетинг — как не запутаться в эпоху audience-centric революции

Михаил Бойко размышляет о настоящем и будущем нативной рекламы и о том, почему её нельзя путать с контент-маркетингом.

Нативная реклама и контент-маркетинг — как не запутаться в эпоху audience-centric революции

Вы наверняка заметили, как внимание маркетологов за последние пару лет сместилось от продукта к клиенту. Здесь нет ничего нового, сотни компаний использовали эту бизнес-модель и раньше, однако с обострением баннерной слепоты и ростом информационной нагрузки маркетологи переходят от product-centric к audience-centric стратегии.

Согласно исследованиям экспертов коммуникационной группы Granat, 99% рекламных сообщений улетают в трубу. И маркетологам приходится напрягать извилины, чтобы отойти от так полюбившихся инструментов прямых продаж и расширить стратегию. Теперь придётся работать: ни тебе больше копипастов в посевах, ни однотипных тизеров, да и мемасами уже удивить в коммерции сложно.

Широко о нативной рекламе в России заговорили в 2016-м. «Суровый Питерский SMM», подкасты на канале «SMM без котиков», в этом году обсуждали тему и на Red Apple. Не претендую на авторство мысли, но понимание некоторых терминов размыто.

В 2014 году Adblock Plus выпустил манифест о «Допустимой рекламе», согласно которому:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  • допустимая реклама не раздражает;
  • допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы;
  • допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность;
  • допустимая реклама эффективна без крика;
  • допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.

Остановимся на третьем пункте: пожалуй, с ним возникает больше всего путаницы, когда речь заходит о нативной рекламе. Да-да, это всё ещё реклама, и если вы сторонник белых механик, то захотите оставаться честным с вашими клиентами. Пожалуй, основная причина страха маркетологов перед дисклеймером «Реклама» — якобы низкий CTR открытых рекламных сообщений в сравнении с партизанскими методами. И вообще, рекламу все ненавидят, если вы не знали. На самом деле, конверсия только увеличивается. Если верить исследованиям Polar, то от 2,2 до 3-х раз. А всё происходит потому, что подобная реклама — релевантная.

И это не догоняющие тизеры, хотя вы вроде и гуглили что-то похожее. Основной смысл нативной рекламы в том, что она соответствует месту и времени — подходит по оформлению и содержанию площадке, на которой размещена. Идём от обратного: если раньше популярной механикой определения ЦА было сначала собрать людей по интересам, а потом показывать релевантные этим интересам коммерческие предложения везде, где это только возможно, то в случае с органической рекламой мы генерируем контент, который вписывается в площадку, где обитает наша ЦА. Такая реклама соотносится с текущими потребностями аудитории, а не заказанными неделю назад с «Али» кроссовками, навязчиво мигающими на новостном портале.

Ввиду описанной релевантности, актуальности и полезности материалов, используемых в нативной рекламе, часто возникает смешение этого понятия с термином «контент-маркетинг». Content marketing — это маркетинговая стратегия, инструментом реализации которой служит создание ценного, релевантного и полезного контента с целью получения профита. И этот контент вы размещаете на своих ресурсах. Однако их аудитория бывает недостаточной для того, чтобы ваша стратегия работала полноценно, тогда мы и прибегаем к продвижению. А лучшим способом продвижения вашего контента, если он, конечно, соответствует всем пунктам Манифеста, является нативная реклама.

Машина времени работает на полную катушку: мы только что переместились на 60 лет назад, когда Питер Друкер, создатель теории менеджмента и инновационной экономики, сформулировал тезис, раскрывающий цель маркетинга, — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Часто слышу о бесконечно быстро прогрессирующей и меняющейся сфере интернет-маркетинга, но постулаты так и остались незыблемыми — меняются только инструменты.

В этом, пожалуй, и заключается смысл audience-centric революции. Вместо прямой рекламы товаров и услуг компании переходят к созданию персон, от симпатии к эмпатии (как писали в одном из недавних «Ланчей»), идентифицируют себя с аудиторией.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- +1 +
Попытаюсь дать определение нативной рекламе - это реклама, являющаяся контентом или встраиваемая в контент таким образом, что границы между контентом и рекламой размываются настолько, что традиционная рекламная слепота не проявляется.
Ответить
- +1 +
Михаил Бойко #
02.10.2017 17:50
UPD: нативная реклама - это брендированные интеграции, имеющие ярко выраженный контекстный характер.

Я бы сказал, нативная реклама - это не скрывающие своё рекламное происхождение коммерческие интеграции, имеющие ярко выраженный контекстный характер.
Ответить
А почему обязательно "не скрывать"? Я например пишу статью на Cossa, где в качестве примеров выкладываю ссылки на свой проект. При этом нигде не указываю что это реклама. Это тоже будет нативка.
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
02.10.2017 20:46
Нет. Для этого и писал статью. Почитайте забугорские статьи. Посмотрите, что ВК написал в анонсе к нововведениям о нативной рекламе. Это обязательное условие, и это не только моё личное мнение.
Ответить
- -1 +
В этом и вопрос. Почему вы ставите равенство между "нативной рекламой" и "допустимой рекламой"? Стандарты/законы - это внесение прозрачности и регулирования на рынок. Реклама запрещённой законом продукции/услуг не перестает быть рекламой хотя бы потому, что она запрещена законом. Поэтому есть нативная реклама которая соответствует закону и манифестам, а есть нативная реклама, которая не соответствует.
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
02.10.2017 22:09
Чем тратить время на споры, почитайте лучше сначала других авторов. Мнение можно строить и на собственных догадках, но тогда земля так и останется плоской.
Ответить
Михаил, я ожидал "диалога с экспертом", а не "посыла"((

У 38-ФЗ совсем другое мнение по поводу вашего определения (в части "коммерческие интеграции"). Платность не является признаком рекламы.

Ваше определение говорит о том, что нативная реклама - это часть от рекламы имеющей контекстный характер. Что вы понимаете под "контекстный характер"?
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
03.10.2017 10:35
Я пытаюсь донести мысль о том, что нативная реклама является нативной, если она не скрывает рекламодателя. Если скрывает, значит она не нативная. Она не обязательно должна быть проплачена, в моём тексте нет ни слова о бюджетах. Говоря "коммерческие", я имею ввиду профиты, которые приносит реклама, и то, что за публикацией стоит конкретный рекламодатель, а не издательство или авторы площадки.

А контекстный характер обозначает актуальность содержанию материалов, дизайну и тематике площадки, ну или хотя бы одной взятой её странице.
Ответить
Больше года назад на cossa (http://www.cossa.ru/152/130446/) уже выходил материал про нативку. По-моему там очень хорошо проведена грань между просто "нативной рекламой" и "правильной нативной рекламой". Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы. В этом я с вами абсолютно согласен.
Мое уточнение в том, что "правильная нативная реклама" не равна всей "нативной рекламе" целиком.
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
03.10.2017 11:47
Всё же буду настаивать на том, что нет "правильной нативной рекламы" и "просто нативной рекламы". Это неправильная дихотомия, ну или как её регулировать? И дело не в Манифесте даже. Вы сами несколько раз опирались в дискуссии на юридические формулировки.

Возьмём, для примера, холодное оружие. Если клинок не обладает какой-либо из характеристик, которыми должно обладать холодное оружие - клинок таковым не считается. Также должно быть и нашей сфере. И пока мы сами не начнём формировать рамки, устанавливать терминологию и регулировать нормы, беспорядок так и останется.

Почитайте комментарии под постом администрации ВК о введении нативных интеграций (https://vk.com/adminsclub?w=wall-59800369_76478). Очень много непонимания и нелепых вопросов, хотя описано в статье, на мой взгляд, всё очень подробно.
Ответить
- +1 +
>И пока мы сами не начнём формировать рамки, устанавливать терминологию и регулировать нормы, беспорядок так и останется
В этом я с вами согласен. Порядок нужен. Нужно формулировать рамки, устанавливать терминологию. Вопрос к вам, как называть рекламу, которая (в вашей терминологии) имеет контекстный характер и при этом явно не прописывает свою рекламную сущность. К этой рекламе кстати относится "нативная реклама в сообществах VK". Вот выдержка из правил VK к нативной рекламе (https://vk.com/page-59800369_53824223): "К нативным интеграциям не нужно ставить метку «Это реклама», а правило 5 рекламных записей в сутки не применяется".
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
03.10.2017 13:36
Изначально, когда давал определение, промахнулся со словом "коммерческие". Лучше использовать "брендированные". Да, действительно, дисклеймер (а он в ВК универсален для любого проплаченного контента) не является обязательным условием размещения нативной рекламы. Однако отсутствие пометки "Это реклама" совершенно не означает, что контент перестает быть рекламным. Во всех пунктах тех же правил описываются условия и степень присутствия БРЕНДА в том или ином случае.

Ну а то, про что вы говорите, больше похоже на скрытый маркетинг, тот самый guerrilla.
Ответить
- +1 +
«А почему обязательно "не скрывать"? Я например пишу статью на Cossa, где в качестве примеров выкладываю ссылки на свой проект. При этом нигде не указываю что это реклама. Это тоже будет нативка».

Денис, нативная реклама подчиняется стандартам отрасли по IAB (http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf) и стандарту Федеральной торговой комиссии (https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses), согласно которым — нативная реклама обязательно помечается и содержит призыв к действию.

Если вы опубликуете полезную статью со ссылкой, — это не значит, что вы сделали нативную рекламу.  
Ответить
Роман, получается, что vk.com "неправильно" трактует термин "нативная реклама"? В требованиях к нативной рекламе vk.com пишет, что делать пометку "Это реклама" не нужно. А это противоречит манифесту AdBlock и документам на которые вы ссылаетесь.
Ответить
- +2 +
Михаил Бойко #
03.10.2017 14:55
В Манифесте сказано "допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность", а убрать дисклеймер - не значит эту сущность скрыть. Пробежался быстро по документам, не нашёл именно об обязательной пометке, но, если переводить один из абзацев примерно дословно, то пользователи без труда должны отличать нативную рекламу от остального органического контента. Это как раз можно сделать за счёт брендирования материалов.

Хотя я согласен с тем, что должен быть дисклеймер, просто в случае с ВК сделать его менее агрессивным для подобного рода публикаций. Как это сделано в FB, YouTube, Twitter, LinkedIn и проч.
Ответить
- +1 +
В этом и проблема. С одной стороны рекламщики говорят, что нативная реклама должна вписываться в контекст и не вызывать традиционной рекламной слепоты. А с другой стороны аудитория требует, чтобы она была отличима. Возможно будет корректно отличать нативность рекламы, как меру вписывания рекламы в контекст от требований к допустимому уровню нативности, выставляемых через стандарты adblock, IAB и прочее.
Ответить
- +1 +
Михаил Бойко #
03.10.2017 15:46
Рекламная слепота возникает не из-за дисклеймера или указания бренда) главное, чтобы этот дисклеймер не был огромным, мигающим и разноцветным, а бренд не занимал основное место в материалах как визуально, так и контекстно. Вы же сами присылали статью, где на eye-tracking хитмэпе видно, куда смотрят, а куда нет. Баннерная слепота - это не про негатив или умышленное игнорирование рекламы. Мне очень нравится серия 19 сезона в Южном Парке про спонсорский контент, рекомендую потратить 20 минут, чтобы расслабиться и посмеяться над темой нашей дискуссии)
Ответить
>Рекламная слепота возникает не из-за дисклеймера или указания бренда)
Полностью согласен.

>серия 19 сезона в Южном Парке про спонсорский контент
Классная серия))
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
04.10.2017 09:34
Комментарий почему-то продублировался. Прошу удалить
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой