19 ноября 2015, 10:55
1

Очередной текст про то, что на диджитал-рынке все плохо

Майк Нимофф в своей рассылке на чем свет стоит ругает нашумевшие нативные проекты «Медузы» за джинсу, а лонгриды Bigbicture — за неактуальность для мира мобильного интернета. Также досталось недобросовестным агентствам, недалеким заказчикам и профессиональным конференциям.

Очередной текст про то, что на диджитал-рынке все плохо

На написание этого письма меня натолкнула сложившаяся печальная ситуация на диджитал-рынке. Вместо того, чтобы двигать всех в светлое будущее, интернет-маркетинг за последние 5 лет заразился всеми болячками классического маркетинга. Суть которого сводится не к развитию рынка, повышению грамотности и осведомленности всех его членов, от заказчиков до исполнителей, а к высасыванию бабла любыми способами.

Здесь и подмена понятий, и подмена ценностей, и просто наглая ложь. В результате чего мы видим нарастающее недоверие к интернету как к эффективному инструменту для связи компания — клиент.

Подмена понятий

Что нам говорит классический маркетинг: «Не можете придумать новое? Продавайте старое как новое!». Отличная формула для развода лохов. Самое печальное, что в разведении участвует добрая половина рынка исполнителей, либо с молчаливым согласием, либо поддакивая. Потому что ничего нового они не могут предложить своим клиентам. А продавать что-то же нужно.

Вот эта половина и вторит «Медузе», которая старую добрую джинсу стала называть «нативной рекламой». Ребята, рили? Платные статейки с product placement-ом в самый лоб вы называете нативностью? В «Комсомолке» тогда вся газета одна сплошная нативность.

Машинный код иногда называют нативным кодом (также собственным или родным кодом — от англ. native code), когда говорят о платформенно-зависимых частях языка или библиотек («Вики»).

Так что у вас там во всех этих платных статьях родного или зависимого по отношению к вашему ресурсу, вашим идеалам и т. д.? Ничего. Только тепло от телефона, на который приходит SMS о пополнении счета клиентом. Джинса детектед. Вот когда Шнур в прямом эфир «Перископа» выпьет бутылку «Хейнекена», а потом засунет в нее свой любимый орган на радость зрителей и в нее же поссыт, — вот это будет наглядная нативность. Они просто созданы друг для друга. Чувствуете разницу?

Вторая история. Лонгриды, которые активно продвигает Bigpicture. Лев Толстой просто ухахатывается в гробу. Оказывается, русские люди любят читать длинные тексты. Офигеть новость. Рекомендую всем немедленно открыть для себя «Хабр», где собраны лучшие лонгриды на тему ИТ в Рунете. И делается это далеко не первый год.

Один из доводов в пользу красивых лонгридов — то, что они красиво оформлены. Сережа, хочу тебя расстроить, на телефоне все твои лонгриды выглядят так же скучно в одну колонку, как и любая статья. А если учесть скорость увеличения доли потребления контента через мобильники, то в скором времени большая часть читателей их будут потреблять именно так — с телефона. А там уже вся эта десктопная красота нафиг никому не нужна, потому что ее либо не видно, либо она будет тупо тормозить загрузку страницы. Что очень важно в мобильном интернете.

Вторая названная ценность лонгридов — это время пребывания читателя на сайте. Люди проводят больше времени, потому что дольше читают. Л — логика. И тут мы приходим ко второй болячке — подмене ценностей.

Подмена ценностей

Итак, что важнее для рекламодателя: количество времени, потраченное читателем на чтение статьи с упоминанием бренда, или количество читателей этой статьи? Если лонгрид набирает 100 тысяч просмотров, окей. Но если он набирает 10 тысяч, то выгоднее купить несколько коротких статьей на те же деньги и получить охват в 3–4 раза больше. Простая же математика. Всегда уточняйте, за что вы платите. За время просмотра или за количество людей, которые прочитают статью с упоминанием вашего бренда.

Это мы еще не рассматриваем статьи с заложенным KPI по продажам с них. Там вообще песня. Сегодня поговорим о простом. Пусть наш бренд увидят просто как можно больше людей. Когда вам продают спецпроект, узнайте, сколько человек посетит именно страницу спецпроекта, а не баннер на сайте, который на нее ведет. Если вам продают охват баннера в 100 тысяч просмотров, который даст тысячу посещений страницы со спецпроектом, подумайте, нужно ли вам это? В презентации будет написано «Охват спецпроекта — 100 тысяч». Какой именно охват? Охват чего? Это не обман, скорее уловка, рассчитанная на непонимание сути слова охват.

Наглая ложь

Обман начинается, когда агентства продают вам рекламную кампанию в соцсетях с охватом, скажем, в 11 миллионов. Знаете, как они это считают? Они берут и складывают количество подписчиков в группах, где будут сеяться материалы кампании, и называют это охватом кампании. Вот это реальный развод. Чтоб вы знали, охват одной новости «ВКонтакте» в сообществе с миллионом подписчиков в среднем набирает 30–50 тысяч просмотров. Сами сложите, сколько нужно постов, чтобы получить охват в 11 миллионов? Нет? Давайте помогу. Возьмем самый позитивный вариант — 50 тысяч просмотров с одного поста.

11 000 000 / 50 000 = 220

220 постов нужно, чтобы получить в идеальном варианте эффективный охват кампании в 11 млн. На самом деле будет куда больше. В среднем ценник за такой пост будет 3 тысячи рублей. Итого нам нужно 660 тысяч рублей только на посев без креатива на создание постов и прочей работы, за которую возьмет деньги агентство.

Все еще верите, что агентство потратит эти деньги, если они вам предложили смету на 2 миллиона рублей? Конечно, вы скажете, что они вам покажут статистику из соцсетей. Конечно, покажут. Только вы в ней ничего не понимаете. Они покажут вам статистику охвата таргетированной рекламы. Это такие объявления, которые «ВКонтакте» располагаются слева снизу под меню, а в «Фейсбуке» — справа. Так вот знание номер раз: охват там стоит в десятки раз дешевле, чем в ленте новостей. Знание номер два: если у вас не стоит KPI по переходам, а вам нужен именно охват, эти объявления для вас неэффективны. Вам нужно только попадание в ленту новостей пользователя. А это всегда дороже. Вот теперь уточните у своих подрядчиков, что они имеют в виду под словом охват: попадание в ленту новостей или еще что-то.

Конференции

Казалось бы, именно конференции должны решать описанные выше проблемы. Нужно громко вслух говорить об этом. Но нет, 99% конференций рассчитаны именно на то, чтобы доказывать их слушателям, что они лохи, и только богам доступны инструменты эффективного интернет-маркетинга.

И это для меня самое странное. Ведь если людям дать все инструменты, ничего же не случится. Будет только лучше всем. Заказчики будут понимать часть процессов, осознавать, что на все это нужно много времени и нужны прямые руки. И это все не черный ящик. Ему можно доверять. Но этого не происходит.

Чаще всего мы видим на конференциях это:

«Будьте интересными! Будьте уникальными! Бла-бла-бла». Никто не дает никаких практических советов. Никто.

Практика

Всех обосрал и ничего сам не сказал, — скажете вы. К радости моей, на рынке есть много крутых парней, делающих крутые вещи. Серега, ты молодец;)

А на примере даже просто советов по видео, повторю то, что уже выложил в свой «Фейсбук»:

  • Для получения максимального охвата видео лучше загружать на «Фейсбуке», а не делиться видео с YouTube;
  • В описании видео не забудьте поставить ссылку на ваш сайт или страницу в «Фейсбуке»;
  • При загрузке видео на «Фейсбуке» в нем можно задать кнопку, которая будет появляться в конце видео. На нее можно снова задать ссылку на ваш сайт;
  • Ваш сайт должен иметь мобильную версию, так как из соцсетей приходит много мобильного трафика;
  • Содержание видео важнее его качества. Не тратьтесь на дорогой продакшен просто так;
  • Без посева ваше супер крутое видео никто никогда не увидит;
  • Создавайте и редактируйте крутые видео прямо на телефоне. Есть вагон приложений;
  • С помощью «Перископа» можно делать супер-крутые активности, которые в США делали еще полгода назад.

Общие советы

  • Накапливайте свою аудиторию сейчас, чтобы не платить за нее в будущем;
  • Запустите свой блог и сейте свои статьи, чтобы платить не за создание статей, а просто за посев;
  • Учитесь: социальные сети очень быстро меняются;
  • Общайтесь и слушайте только практиков.


Источник картинки на тизере: Bloomberg



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: