22 апреля 2016, 15:50

Впечатления от РИФа: о чём не думает рынок и что не могут найти СМИ

Что увидели и услышали на юбилейном РИФе Вячеслав Грабчак и Юлия Коваленко из «Доктор Юнг».

Впечатления от РИФа: о чём не думает рынок и что не могут найти СМИ

       

Юлия Коваленко

Директор по развитию, рекламное агентство «Доктор Юнг»

Из интересного для нас как для коммуникационного агентства можно отметить 2 основных момента, которые показал (или, скорее, зафиксировал) прошедший РИФ.

1. Тотальное преобладание performance подхода во всех его проявлениях

В центре внимания — автоматизация управления рекламой, ремаркетинг/ретаргетинг, многоканальная аналитика. Техноцентрический подход.

Внимания к потребителю, его голове и смыслам, в ней заложенным, практически нет совсем. По большей части коммуникация сводится к тому, чтобы показать предельно рационализированное сообщение «Купи», в то время когда по различным признакам, заботливо собранным и проинтерпретированным рекламной системой, потенциальный покупатель к этому готов.

Мы так увлечены работой с горячим спросом, что готовы разогревать аукцион ставок бесконечно, сражаясь за уже размышляющего над покупкой человека и забывая напрочь о тысячах других людей, которые также могли бы стать нашими клиентами, если бы мы не упустили из виду необходимость работать над созданием спроса тоже.

Кажется, что мало кто думает над тем, как решить задачу изменения поведения потенциальных клиентов в свою пользу. Что странно, потому что digital как мультиформатная среда дает достаточно много инструментов для достижения этой цели: и это не столько примелькавшиеся всем медийные форматы, сколько разнообразный контент и множество приемов его распространения в цифровой среде.

2. Изменения отношения аудитории к СМИ и изменение роли СМИ в digital

На рынке медиа в digital традиционная рекламная модель жизни медиа-ресурса отмирает окончательно.

Основные тренды, которые сформулировали сами медиа и которые были озвучены выступающими на медийных секциях РИФ+КИБ:

  1. Стремительно уходит лояльность бренду конкретного СМИ. СМИ теряют свое влияние и авторитет.
  2. Соцсети стали самостоятельным каналом потребления информации, в котором источник, создавший информацию часто отходит на второй план. Есть медиа-проекты, у которых дистрибуция контента идет целиком через соцсети как через основной канал.
  3. Прямая реклама все менее эффективна, рынок активно учится делать спецпроекты и нативную рекламу, что дороже в производстве и, в отличие от медийных форматов, тяжелее ставится «на конвейер». А также требует изрядной креативности и маркетинговой экспертизы от редакции — с одной стороны, и высокой вовлеченности в проект со стороны рекламодателя — с другой.

В результате СМИ практически утратили свой статус «властителя дум», и все реже их можно назвать «хабом» аудитории, а рекламные доходы слишком часто не оправдывают надежд.

Из-за этих изменений в медиа-среде актуальными в ближайшем будущем на коммуникационном рынке окажутся следующие тренды

1. Будет все больше сокращаться количество спецпроектов и нестандартных размещений на конкретных площадках, чьи бренды недостаточно сильны в своей категории.

Рекламодатели все больше будут предпочитать либо stand alone проекты, либо будут превращать в медиа-центры свои сайты, либо будут размещать свой контент на паблишинг-платформах типа Medium.

Это логично, потому что далеко не всегда имеет смысл платить дополнительную цену за размещение проекта или контент-материала на конкретной площадке — надо четко анализировать насколько лояльны посетители именно этому СМИ и оценивать, насколько важен для данной конкретной рекламной задачи его бренд.

2. Будет увеличиваться количество контент-проектов и набирать обороты практика использования нативных форматов.

Медийные форматы, хотя и охватны, но все менее и менее эффективны из-за роста количества блокировщиков рекламы и стремительно прогрессирующей у посетителей «баннерной слепоты». Люди уходят «в контент», поэтому для решения коммуникационных задач в планы кампаний чаще будут включаться нативные форматы: спец-проекты, видео-контент, интерактивные и статейные материалы.

3. Контент-продакшен как услуга на стороне агентств продолжит набирать обороты: редакциям нужно перестраиваться для решения рекламных задач и они привыкли работать в рамках только своей площадки, чего часто недостаточно для охватных кампаний. К тому же, для эффектных digital-историй редакциям часто не хватает технического опыта и возможностей digital-продакшена, который у агентств есть.

Поэтому самые качественные проекты будут появляться на стыке экспертиз редакции и агентства.



       

Вячеслав Грабчак

Директор по стратегии, рекламное агентство «Доктор Юнг»

Подобные мероприятия принято или хвалить, или ругать.

Мне кажется это неуместным. Юбилейный РИФ прошел ровно. Читающий и следящий за новостями человек вряд ли вынес для себя что-то революционно новое — все большие новости уже описаны и обсуждены, приводимые в примерах кейсы тоже не вчера сделали. А те немногочисленные фактологические наблюдения, которые укрывались от взгляда, честно — не стоят того, чтобы стоять в пробках на Рублевском шоссе.

С другой стороны, новости и откровения — не главная валюта прошедшего мероприятия. Для меня главное — возможность сравнить свои мысли и ощущения с «медианой», почувствовать, как именно среда воспринимает те новые явления и формы, которые появляются в ней.

Возьмём мессенджеры — ими пользуется 50-60 миллионов человек в России, и их не жалует Роскомнадзор. Это факты. Но как выглядят люди, которые специализируются на использовании мессенджеров в бизнесе? Как и о чём они говорят? Какие проблемы решают вот прямо сейчас в этой сфере?

И то же со всем остальным — медийная реклама жива или мертва? Очередные тренды контент-маркетинга? Прикладные особенности внедрения performance-моделей? Всё это отлично можно изучить, имея только доступ в интернет, но на РИФе все это можно быстро пропустить через слова, мнения, эмоции множества участников рынка. И сделать выводы.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: