OLYMPIA
20 апреля 2015, 14:15
7623
2

Автомобильный рынок в медиа: что изменилось в кризис?

Круглый стол по теме «Автомобильный рынок в медиа» — уже вторая дискуссия, организованная в формате Клуба Cossa, нового проекта Cossa.ru. Модераторами выступили эксперты Progression Group — операционный директор агентства Progression Андрей Воронков и медиа лидер Progression Павел Демченко. Среди участников — представители Gazprom Media Digital, Smartbox ECRM Solutions, ŠKODA AUTO Россия, Between Digital. В рамках круглого стола эксперты обсудили SMM, видеорекламу, контекст, Programmatic и CRM.

Согласно исследованию компании Google, 37% покупателей автомобилей выбирают бренд, который изначально не рассматривали. В интернете представлен широкий спектр автомобильных марок, и в процессе поиска «машины своей мечты» пользователи анализируют громадное количество информации: технические характеристики, комплектации и т. д. Одной из эффективных возможностей обратить внимание покупателя на свою марку является размещение медийной рекламы в интернете.

Участники круглого стола первой обсудили тему присутствия автомобильных брендов в социальных сетях. Еще три-четыре года назад значительная доля медийных инвестиций шла именно в social media. «Социальные сети остаются информационным каналом номер один в России по влиянию на формирование решения о покупке, но они так и не стали каналом продаж в данном сегменте», — считает операционный директор агентства Progression Андрей Воронков.

По словам представителей автомобильных брендов, в social media произошел сдвиг в сторону тактики, и уменьшилось значение имиджевой составляющей. «Мы не замечаем, чтобы дилеры уходили из social media. Да, немного изменились задачи рекламодателей в социальных сетях. В первую очередь мы ориентируемся на лидогенерацию, а также пользуемся возможностью узкого таргетирования в социальных сетях. Но конечно, не стоит забывать и об активном общении с участниками групп», — поделилась своим мнением менеджер по дилерскому маркетингу ŠKODA AUTO Россия Валентина Каштанова.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Рекламодатели придают меньше внимания количественным показателям: числу участников группы и лайков. В последнее время в social media появились гораздо более эффективные инструменты измерения, которые на начальном этапе отсутствовали. «Сейчас особенно актуальны методология Performance, конечные ключевые действия, влияющие на продажи, и четкие KPI’s. Это вполне логично в связи с текущей ситуацией падения продаж, когда особо актуальна оценка возврата инвестиций в медиаканалы», — говорит New Business директор Unite Константин Агафонов.

Одним из трендов видеорекламы становится интерактивное видео. Об этой технологии участникам круглого стола подробно рассказала руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Gazprom Media Digital Екатерина Богдан. Интерактивные элементы добавляют различный функционал внутри плеера, чтобы не уводить пользователей на внешний ресурс (или чтобы уводить их уже подготовленными). «С точки зрения эффективности, то среднее время, которое пользователь коммуницирует с рекламным сообщением при добавлении интерактивного элемента, равно 48,8 секунд. То есть на интерактивное видео пользователь тратит в три раза больше времени, чем на стандартное», — сообщила Богдан.

Что касается контекста, то он продолжает развиваться, и изменение бюджетов отражает общую динамику продаж по каждому импортеру. «В контексте рынок отражен в поведении пользователей зеркально: в декабре был аномальный всплеск количества запросов, а в январе их количество резко упало, хотя в прошлые годы все было наоборот. Сейчас все замерли в ожидании: большинство игроков остаются со старыми проверенными стратегиями и смотрят как на рынок, так и на шаги, которые могут предпринять основные конкуренты», — говорит Павел Демченко.

Ориентация на результат подталкивает автомобильные бренды и дилеров обратиться к Programmatic. «На март 2014 года лидерами по RTB-показам были американские бренды Chevrolet, Cadillac, Ford. На втором месте — Hyundai, KIA. А по апрельским данным, на втором месте уже Geely и Datsun. Возможно, в конце года надо ожидать прихода азиатских брендов», — рассказал продакт-менеджер компании Between Digital Евгений Вольнов.

«В условиях кризиса, не имея четкого видения сратегий конкурентов, невозможно выработать свою, так что сейчас проходит период выжидания. Это касается не только автомобильного сегмента, но и всего рынка в целом», — считает Константин Агафонов.

Одним из основных способов повысить эффективность лидогенерации был и остается CRM. По мнению руководителя Smartbox ECRM Solutions Степана Вяльцева, рекламодатели начинают уходить от KPI по объемам и больше уделяют внимания тем параметрам, которые сопровождают каждую заявку. «Сейчас идет активная борьба: рекламодатели борются за дополнительные данные пользователей. И мы начинаем уходить в конверсионные каналы: не только верификация лидов по телефону и email, а еще и привязка к профилю социальной сети. В результате менеджер сразу может оценить потенциальную покупательскую способность пользователя», — говорит Вяльцев.

Таким образом, основная тенденция автомобильного рынка в медиа — это лидогенерация. Автомобильным брендам и дилерам стоит внедрять инструменты отслеживания конверсий со всех каналов медийной рекламы, а агентствам следует быть в курсе всех технологических новинок, а также больше внимания уделять аналитике и замеру эффективности. Это позволит перераспределять бюджеты на более эффективные диджитал-каналы непосредственно в ходе рекламной кампании.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

Не пропустите!

6365
Почему блокировка Telegram — это естественно, и что это значит для всех нас
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
5752
История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга
7078
Увеличить продажи с сайта в 25 раз. Кейс интернет-магазина аксессуаров
7919
«Один блогер за часовое видеоинтервью просил 200 тысяч $. Мы посмеялись и прошли мимо»
8486
Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах
5353
Как написать статью, которая выйдет в топ поисковой выдачи
8250
Сегментация по психотипу: три главные методики
4602
Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и си...
5024
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
12994
Привет, у вас новый KPI — 15 свиданий в месяц. Нет, не шучу
5906
10 способов распознать фальшивые отзывы

Комментарии:

интересная статья...
Ответить
- 0 +
PR Домино #
23.04.2015 13:46
Очень размытая и слишком обобщенная статья, ситуации слишком отличаются как у отдельных брендов, так и в отдельных регионах. Постоянно приводили в пример какие-то выводы, которые не понятно, какой компанией исследовались. А в итоге вывод - лидогенерация и все то, что нужно было до кризиса...
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой