28 января 2013, 15:30
12555
2

Возможности автоматизации контекстной рекламы

Работа с контекстной рекламой требует определенных знаний и умений (от понимания правил размещения объявлений до принципов создания привлекательного объявления и вопросов ценообразования) и большого количества времени, необходимого для участия в аукционах. В создавшейся ситуации спасительной оказывается возможность автоматизации процессов.

Возможности автоматизации контекстной рекламы

Частота обновления ставок

Одна из наиболее распространенных задач, которую рекламодатель изначально ставил перед роботом, работающим с контекстной рекламой, заключалась в удержании определенной позиции в Яндекс.Директ. Механика процесса состояла в получении значений по стоимости позиций от API Direct и далее, в выставлении ставки, находящейся в пределах между стоимостью желаемой позиции и позиции более высокой, с тем чтобы иметь возможность торговаться за позицию, не переплачивая за нее. В вопросе удержания позиции стоит обратить внимание на моменты, касающиеся частоты обновления и особенностей мультирегионального таргетинга. Так, обновлять ставки раз в сутки, борясь за конкурентные позиции, для большинства тематик будет явно недостаточно. С другой стороны, обновляться чаще, чем один раз в 20–30 минут, не имеет смысла, так как активизация изменений в Яндекс.Директ может занять до 60 минут.

Мультирегиональный таргетинг

При использовании мультирегионального таргетинга необходимо учитывать, что цены для одной позиции могут существенно различаться по регионам, и если мы стремимся находиться на наиболее привлекательной позиции — позиции третьего Спецразмещения — мы можем либо ориентироваться на самую высокую цену третьего Спецразмещения по всем регионам (в этом случае велика вероятность незапланированного попадания на более высокие позиции Спецразмещения в «дешевых» регионах), либо, что более логично, создать несколько рекламных кампаний для каждого отдельного региона.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Конкурентные войны

Многие рекламодатели эффективно используют автоматизацию в конкурентных войнах. Для их ведения обычно вводятся 2 значения ставки: реальная, которую мы готовы заплатить за нахождение на позиции (она, как правило, имеет цену несколько выше, чем стоимость желаемой позиции) и виртуальная, та, которая необходима нам для «отпугивания» конкурентов (ее значения высчитываются исходя из цены более высокой позиции). Правда, важно понимать, что, торгуясь по виртуальной ставке, под давлением конкурентов вы все же рискуете периодически платить ее за данную позицию.

Конструктор запросов

Составляя рекламную кампанию, рекламодатель, как правило, уже имеет ряд запросов, и «плюс-слов», которые собирается использовать. Во избежание путаницы по поводу того, был ли использован тот или иной запрос, наряду с подсказчиком Яндекс.Директ или любой другой системой возможно использование конструктора запросов, который будет включать в себя несколько списков: один из них будет списком продуктов или услуг, а другой — списком продающих слов или определенных свойств продукта. Для ускорения процесса некоторые слова можно объединять в уже готовые справочники, куда попадут продающие слова, например, «продажа», «купить», «цена», и территориальные ориентиры (города-миллионеры, улицы, станции метро).

Работа с условиями

С увеличением количества запросов в рекламной кампании, а также с внедрением внешних систем статистики у рекламодателя появляется желание в автоматическом режиме оптимизировать ставки в зависимости не только от стоимости позиций, но и от ряда наиболее важных показателей, таких как конверсия, процент отказов и ROI. Выходом в этом случае может стать использование условий, по которым с запросом будет исполняться то или иное действие. В зависимости от показателей система может выполнять одно из трех действий: удержание позиции, изменение ставки до конкретного значения и включение / выключение объявления.

Пример использования сложносоставной стратегии

Создавая логику изменения ставок в зависимости от условий внешней статистики, довольно сложно использовать некий единый универсальный метод, но можно обозначить порядок действий, при котором будет меняться ставка. При этом порядок действий будет учитывать как позиции объявлений, так и экономическую эффективность того или иного запроса в рамках кампании.

Кейс: купонный сервис.

Задача: снижение стоимости регистрации с 20 до 5–6 у. е.

Исходные данные: 13 кампаний, из них 1 с запросами общего типа и 1 с названиями бренда, геотаргетинг — Москва.

Используемый робот: auto-pilot.pro

Решение: разделение всех кампаний на кампании в поиске на рекламных площадках, создание сложной стратегии из 10 действий, управляющих объявлениями в зависимости от условий:

1. Удержание позиции спецразмещения в рамках максимальной цены перехода в 1,5. у. е., пока переходов не станет более 5.

2. Удержание позиции спецразмещения, если ROI был более 0,8.

3. Изменение ставки для достижения значения ROI равным 1, т. е. увеличение ставку до необходимой.

4. Уменьшение ставки по принципу предыдущего действия при определенных условиях, достаточных для оценки.

5. Выключение объявления при нежелательно низком показателе CTR.

6. Выключение объявления при большом количестве переходов и отсутствии конверсий, т. е. при ROI< 0,1.

7. Промежуточное действие, изменение ставки до 0,1 у. е. при плохих показателях эффективности.

8. Изменение ставки до 0,2 у. е. при довольно высоких показателях отказа.

9. Изменениеставки до 0,25 при ROI< 0,4.

10. Изменение ставки до 0,33. Данное действие сработает в случае, если ни одно из предыдущих действий не подошло по условиям.

Результат:

  • «Фильтрация» запросов, посредством отключения наименее эффективных;
  • Формирование отдельной группы запросов с ненулевым показателем ROI;
  • Снижение стоимости регистрации с 20 у. е. на старте до 5 у. е. через 2 недели при некотором снижении количества переходов.


Источник картинки на тизере: INETGlobal

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой