Как мы научились продавать невидимое решение для проблемы, о которой мало кто знает. Читайте на Cossa.ru

08 апреля, 14:00

Как мы научились продавать невидимое решение для проблемы, о которой мало кто знает

Вызовы и ошибки в маркетинге специфического товара.

Как мы научились продавать невидимое решение для проблемы, о которой мало кто знает

Мы давно занимаемся внедрением и разработкой для Битрикс24. И знаем многое как про общие, так и про скрытые возможности продукта. Несколько раз к нам обращались заказчики с одинаковыми задачами по подключению электронной почты, что натолкнуло на мысль создать единое решение для всех желающих. Но в дальнейшем ситуация преподнесла нам немало сюрпризов. Я расскажу, как мы научились продавать весьма специфический товар в узкой нише и какие при этом допустили ошибки.

Понять нас, разработчиков, не сложно: мы создали собственное дополнение к самостоятельному, причём чужому, продукту, которое рассчитывали продавать и считать прибыль. Мы полагали, что для этого у нас было всё необходимое: явная пользовательская проблема, основанная на специфике ПО, и её эффективное решение.

Если кратко, то в коробочном Битрикс24, в отличии от облачного, можно пользоваться только одним подключённым почтовым доменом. Следовательно, наша целевая аудитория — это все обладатели локальных копий. По весьма грубой статистике (точную нам все равно никто бы не дал), это треть или даже четверть всех порталов, которых на начало нашей PR-кампании было 6 миллионов. Конечно, далеко не всем нужны собственные почтовые ящики в системе, но всё равно аудитория широчайшая.

Как продвигать финансовые проекты в интернете?


Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

  • какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
  • как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
  • какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
  • как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.

Всё про диджитал для «финансов» →


Реклама

«Купите у нас кое-что, и у вас сразу всё заработает!»

Тут и была допущена первая ошибка. Обычно люди сами ищут способы удовлетворить свои потребности: «Я голоден — съем пельмени». Когда проблема определена, можно искать варианты решения, выбирать производителя пельменей, а может, вообще хинкали... В нашем случае подавляющее большинство потенциальных клиентов просто не знали, что они «голодны». Это стало ясно практически сразу после первой публикации коротенького видео с новостью о нашем чудо-модуле в Facebook:

Как оказалось, многие просто не знали о специфике проблемы, а значит — не искали её решение. Изначально мы рассчитывали на классическую модель продвижения товара, в которой спрос клиентов перекрывается нашим предложением. Благо, сам вендор пока не планировал внедрять штатную опцию для подключения разных почт, да и конкурентов на то время не было. Они появились позже и тоже, скорее всего, в результате нашей активности.

Маркетинговую модель нужно было менять сразу и радикально, иначе все бюджеты, старания и надежды пошли бы прахом.

Следующая проблема заключалась в эфемерности нашего товара. Простыми словами, модуль — это код, который нельзя увидеть (сами символы кода можно, но вы понимаете, о чём я), потрогать, посмотреть скриншот, поиграться с тестовой версией и прочее. Фактически мы должны сказать: «Купите у нас кое-что, и у вас сразу всё заработает!», а клиент должен нам поверить.

Второй нашей ошибкой оказалась малоэффективная визуальная часть. Мы показывали скриншоты до внедрения модуля и после, где менялся лишь один элемент. Для потенциальных клиентов это было не совсем понятно и неинтересно. Поэтому мы решили записать видео в стиле «Как это работает», но только наоборот — как у вас НЕ получится подключить собственную почту. И такой контент получил больше охвата аудитории, а главное — пробудил интерес к самой проблеме.

Третья и последняя проблема лежала в плоскости идеологической — да, и такое бывает. Мы создали дополнение к готовому программному продукту, а это подразумевает, что он не идеален. По сути, мы решали не проблему, а создавали дополнительные возможности. Но объяснять это потребителям было тяжело и бессмысленно. Во-первых, это испортит мнение о Битрикс24 у желающих им пользоваться. Во-вторых, существовала вероятность попасть в немилость самих «битриксоидов». Но здесь мы как раз не допустили ошибку, посчитав, что честность всегда и всеми поощряется.

Что же, теперь ситуация стала предельно ясной:

нужно продать то, что невидимо тем немногим, кто ещё не знает, зачем оно ему нужно, и чтобы все остались довольны.

Действуем!

Продвижение

Прежде всего мы «порешали» с вендором. Маркетологи написали короткую заметку про новое кастомное дополнение для Битрикс24, которую мы предложили разместить в блоге самой компании, как новость от партнёров. Заметку опубликовали практически сразу, причём вместе с английским переводом для международной версии официального сайта. Получив своеобразный «зелёный свет» вместо ожидаемого «по шапке», мы спокойно продолжили кампанию.

Предлагать «неведомую штуковину» под названием «Модуль SMTP» было неразумно, поэтому мы сконцентрировались на общей теме электронной почты в коробочном Битрикс24. Мы поставили задачу проинформировать как можно больше пользователей о возможных трудностях с подключением собственных почтовых ящиков. И совсем немного внимания оставляли для нашего скромного решения.

На просторах интернета есть немало мест, где эта тема обсуждается пользователями. Главное — постоянно мониторить подобные дискуссии. Обсуждали проблему люди, которые уже поняли ситуацию (мы их в работе так и продолжали называть «проголодавшимися») и теперь просто находиллись на стадии выбора «производителя пельменей». Такой тёплой аудитории новость и предложение можно было подавать без особого приукрашивания.

Но основную ставку мы сделали на раздувание темы со скрытой угрозой для почт в коробочных редакциях. И здесь весьма действенным оказался призыв к пользователям проверить ситуацию самостоятельно.

По статистике, 32% клиентов нашего «Модуля SMTP» — это люди, у которых не получилось подключить собственную почту после нашего call to action. Интересно, что ещё 7% — покупатели, которых мало интересуют особенности продукта, но объединяет желание: «хочу, как в статье».

Спрос рождает конкуренцию

Как я уже писал, наша активность привлекла внимание не только заказчиков. Через два месяца после старта нашей кампании в игру вступили конкуренты. По странному стечению обстоятельств на протяжении восьми предыдущих лет тема SMTP-сервера никого из партнёров Битрикс24 не интересовала. Но мы отлично понимаем, что перед ребятами стоят такие же проблемы, какие стояли перед нами.

Сегодня мы получаем 5–6 лидов в сутки из абсолютно разных каналов. Кстати, не сработал и портрет клиента, который мы составляли по образу заказчиков обычного внедрения Битрикс24. Лиды приходят как с профессиональных и узкоспециализированных технических блогов, так и из TikTok. Среди клиентов модуля есть и уже лысые мужчины, и молодые девушки.

Подведём итоги

  1. Если вы затеваете что-то очень специфическое, есть большая доля вероятности переоценить подготовку ЦА к вашему предложению. Одержимые, в хорошем смысле, своей идеей, вы можете не учитывать, что даже потенциальные клиенты могут просто не знать, что им это нужно.

  2. Человеку свойственно стремиться к решению проблем. И если даже ваш потенциальный клиент доволен жизнью, укажите ему на возможные, но гарантированные неудобства, и в его сознании зародится желание их предотвратить.

  3. Не переживайте, если ваши слова трудно подкрепить пруфами. Самое главное, чтобы результат вашей деятельности приносил реальную пользу.

Источник фото на тизере: Curology on Unsplash






Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: