Пробуем продвигаться контентом через Яндекс.Коллекции: три микрокейса. Читайте на Cossa.ru
18 марта, 14:40
2

Пробуем продвигаться контентом через Яндекс.Коллекции: три микрокейса

Андрей Педченко из агентства Mello поделился опытом работы с Яндекс.Коллекциями. Профита было мало. Как увеличить шансы на успех — в комментариях Яндекса в конце статьи.

Пробуем продвигаться контентом через Яндекс.Коллекции: три микрокейса

Каждый год Яндекс презентует очередной новый сервис под своим именем, и это всегда что-то значимое. Нередко перепадает и маркетологам. Так, в 2016 году был запущен продукт Яндекс.Коллекции, в котором можно создавать свои подборки контента и делиться ими со всем интернетом или оставлять их доступными только для себя. Многие сравнивали сервис с забугорным Pinterest, многие начали им пользоваться.

Неудивительно, что, помимо рядовых пользователей, интерес проявили и маркетологи, арбитражники, владельцы сайтов. Довольно быстро стали появляться коллекции с товарами интернет-магазинов, услугами специалистов и просто с красивыми картинками на выбранную тему.

После запуска коллекций появлялись и статьи на тематических сайтах о возможностях и потенциале нового инструмента для привлечения трафика, однако ни одного кейса о достигнутых результатах так и не попалось на глаза, по крайней мере нам.

В конце осени 2019 Яндекс запустил новый тип рекламных кампаний в Директе Продвижение контента, которые помогают продвигать коллекции через поиск. После этой новости мы решили тоже стартовать в коллекциях, ведь их рекламный блок больше любого объявления Директа.

Новый тип рекламных кампаний в Директе Продвижение контента

Далее идёт описание наших работ и результатов для трёх разных клиентов.

Клиент 1

Кондитерская фабрика в Москве. Созданы 3 коллекции 29 октября 2019:

1) с детскими тортами, оформленными как карточки товаров;
2) с детскими тортами, оформленными как фото;
3) с понравившимися детскими тортами других пользователей.

Все ссылки были размечены utm-метками (кроме карточек других пользователей). После создания подборок просмотров практически не было, нет их и сейчас. У коллекции с карточками 29 просмотров, у коллекции с фото — менее 10, у понравившихся — 16 908. Ещё у подборки с понравившимися появилось 24 подписчика, у наших же собственных подборок ни одного.

Заметив, что собственные коллекции не набирают просмотры, через месяц мы запустили кампанию по продвижению контента. Никакой органической активности типа оставления комментариев и масслайкинга мы не вели — вероятно, это важно для Коллекций.

Рекламировали наши собственные коллекции по широким запросам о детских тортах при ставке 120 рублей. Кампания работает до сих пор, результаты ниже.

Кейс Яндекс.Коллекции - кондитерская фабрика в Москве

К сожалению, отчёт по поисковым запросам недоступен в данном типе кампаний. Продаж и переходов на сайт не было. Ну и 6 кликов более чем за 2 месяца работы мало.

Возможно стоило запуститься по более частотным запросам и проработать более общие коллекции, но запуск был тестовым, и пока решили не масштабировать этот канал для данного клиента.

Клиент 2

Застройщик в Волгограде. Было создано 12 коллекций:

1) обзорная с фото и рендерами разных ЖК;
2) сданные объекты;
3) понравившиеся карточки других пользователей на тему ремонта в квартире и интерьеров;
4) 12 фото планировок квартир и рендеры ЖК — 1 коллекция = 1 ЖК.

Коллекции были созданы в первую неделю декабря 2019, и одновременно с этим были запущены кампании по продвижению контента по брендовым запросам застройщика/ЖК и по общим, типичным для тематики жилой недвижимости. Ставки по 100 рублей.

Что же имеем чуть более двух месяцев спустя? Подписчики в коллекциях — 0, просмотры во всех наших коллекциях — 68, просмотры в коллекции понравившегося — 97, комментарии — 0. Похожая с первым клиентом ситуация. Также никакой активности в аккаунте коллекций не было.

Статистика кампаний:

Кейс Яндекс.Коллекции - застройщик в Волгограде, статистика кампании

Статистика по переходам из коллекций:

Кейс Яндекс.Коллекции - застройщик в Волгограде, статистика по переходам из коллекции

В целом результата хоть и нет, кампании продолжают работать ради показов на поиске, однако дальнейшая работа с данным каналом у этого клиента остановлена.

Клиент 3

Интернет-магазин детской одежды, работающий по всей России, но кампании тестировались только для Москвы и Петербурга с их областями. 26 декабря были созданы коллекции по фиду магазина с помощью API коллекций. Всего получилась 21 коллекция на 3500+ товаров.

Кейс Яндекс.Коллекции - интернет-магазин детской одежды, работающий по всей России

Коллекцию с понравившимися карточками не делали. В сумме все коллекции набрали 1425 просмотров и трёх подписчиков‬. Одновременно с созданием карточек была запущена кампания по широким запросам о детской одежде и отдельным категориям со ставкой 30 рублей (ещё и автотаргетинг добавили).

Статистика кампании:

Кейс Яндекс.Коллекции - интернет-магазин детской одежды, работающий по всей России, статистика кампании

Кампания проработала только до 3 февраля и была остановлена по просьбе клиента.

Статистика по переходам из коллекций:

Кейс Яндекс.Коллекции - интернет-магазин детской одежды, работающий по всей России, статистика по переходам из коллекции

Третий запуск коллекций был самым масштабным, но также не показал особой эффективности.

Итоги

По итогу трёх запусков мы решили приостановить работу с коллекциями, однако наши случаи не показательные, ведь много гипотез не было проверено, — в частности, остаётся неизвестным, какой эффект мог оказать масслайкинг и другие активности с чужими коллекциями или использование однословников в ключевых словах. Все три запуска были тестовыми, поэтому много времени на работы не выделялось, может, поэтому результат нас и не устроил.

Надеемся, что ваши Яндекс.Коллекции заведутся и приведут тысячи пользователей на сайты, а вы напишете об этом отличный кейс, который замотивирует сообщество чаще работать с этим инструментом.

P.S. С февраля в кампаниях по продвижению контента можно рекламировать и видео.

Комментарий пресс-службы Яндекса

Мы попросить посмотреть кейсы специалистов Яндекса. Они советуют при составлении семантики учитывать иное пользовательское поведение посетителей Коллекций.

«Яндекс.Коллекции — сервис, в котором бизнес может использовать для продвижения как бесплатные возможности показов своего контента, так и платные показы в приоритетном порядке.

Инструмент „Продвижение контента“ в Коллекциях находится в бета-тестировании. Как раз сейчас тот период, когда бизнесы могут не сразу освоиться со спецификой нового продукта и допустить ошибки при настройке, поэтому это может отразиться и на результатах кампаний. Мы советуем обращать внимание на подбор семантики — специалисты, которые привыкли использовать очень точные и узкие коммерческие фразы для контекстной рекламы, могут получать мало показов и кликов в Коллекциях. Это связано с тем, что для пользователей сервиса характерно принципиально иное пользовательское поведение.

Получая обратную связь, мы развиваем формат в двух направлениях: упрощение настройки и увеличение инвентаря. Первое направлено на то, чтобы сделать подбор семантики для нового проекта легче. Сейчас мы рекомендуем подключать автотаргетинг и улучшаем свои алгоритмы конкретно под работу с продвижением контента. Второе касается того, чтобы осваивать новые места для показа коллекций.

Вот пример статистики одного из рекламодателей в сфере дизайна (данные за последние три месяца). При наименьшей цене клика и небольших затратах на создание контента — всего несколько коллекций по 20–30 карточек на основе фото с сайта — рекламодатель получает дополнительный трафик с хорошим уровнем вовлечения аудитории.

Кейс Яндекс.Коллекции - пример статистики одного из рекламодателей в сфере дизайна

Видно, что клиенту дёшево обходятся не только дополнительные клики, но и показы — смотрим на этот показатель, поскольку рекламодатель экспериментирует в том числе и с имиджевыми инструментами продвижения и заинтересован в охвате дополнительной аудитории».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: