Гордость и предубеждение. И рассылки

Кажется, про digital-инструменты было написано столько всего, что хватит на десяток антологий. Одни инструменты признаются устаревшими, другие стремительно набирают популярность, чтобы впоследствии всё равно отправиться в утиль. Как и большинство digital-агентств, мы в i-Guru всегда стараемся использовать самые передовые каналы и технологии. Оказалось, что делать это стоит не всегда. И вот почему.

Задача

В конце прошлого года к нам обратился международный агропромышленный концерн BASF и предложил провести промо-кампанию для b2b-сегмента по бренду — «Протравитель семян СИСТИВА^®». Задача состояла в стимуляции роста продаж, повышении узнаваемости бренда и сбора информации для дальнейших коммуникаций. Проще говоря, необходимо было убедить аудиторию зарегистрироваться на разработанной нами посадочной странице и, оставив свои контактные данные, получить бесплатный образец препарата. Целевой аудиторией были руководители агропромышленных предприятий и фермеры с собственными хозяйствами — люди, мягко говоря, «не фанатеющие» от цифровых коммуникаций. Клиент ждал, что за два месяца кампании мы получим около четырёхсот заявок. Нам же хотелось превзойти эту цифру.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Стратегия и инструменты

Мы разработали чёткую и понятную медийную стратегию: определить правильные площадки для размещения, рассказать об акции и завлечь аудиторию на лендинговую страницу, мотивируя поучаствовать в акции и оставить свои контактные данные.

В плане инструментов мы отдали предпочтение RTB-размещению, контексту и тематическим сайтам.

Одной из важных фишек был точечный геотаргетинг, настроенный настолько скрупулёзно, что мы планировали буквально адресно «ловить» людей и приводить к нам.

Реализация

Работала наша стратегия следующим образом. На интерактивных агроплощадках реклама «СИСТИВА^®» показывалась всё время, а на площадках общего формата — в зависимости от таргетинга. Площадка настраивала у себя параметры — по геолокации и интересам пользователя (поймав его по поиску в интернете), определяла, где находится так нужный нам агроном, таргетировала на него рекламу через мобильные приложения и сайты.

Радиус геолокации был около 800 метров. Если человек, оказывался поблизости от выставки и гуглил профильные вещи, ему показывалась реклама «СИСТИВА^®» и — вуаля! — согласно плану, он должен был зайти на сайт и оставить заявку.

Битва за урожай

Кампания запустилась в разгар агровыставок, в октябре. Знание быстро стало расти, аудитория активно заходила на сайт, но количество заявок увеличивалось не столь сильно, как нам бы хотелось. А хотелось нам перевыполнить KPI :–)

Сначала мы решили, что дело в анкете. Форма регистрации была слишком длинной — она состояла из четырёх шагов. Так что мы решили её упростить. Теперь в регистрационной форме был всего один шаг. Это определённо повлияло как на количество заявок, так и на сбор необходимой информации.

Застенчивые агрономы

Когда одна из площадок предложила рассмотреть вариант с рассылками по имеющейся у них базе, мы засомневались. Нам показалось, что этот инструмент устарел, люди не читают рассылки, а digital предлагает куда более продвинутые способы выйти на контакт с целевой аудиторией.

В общем, мы уже хотели отказаться, но в этот момент клиентский менеджер вспомнила рассказ одного из промоутеров, работавшего на агропромышленной выставке. По его словам, фермеры гораздо активнее откликались, когда промоутер обращался к ним лично, с удовольствием шли на контакт и оставляли свои данные для регистрации и получения препарата.

«Может быть, они стесняются обратиться за бесплатным образцом?» — предположили мы.

Так было принято решение «заговорить» с фермерами с помощью рассылки от узкопрофильной площадки. Первая же небольшая рассылка дала 18 заявок. И мы поняли — вот оно.

Пилите, Шура, пилите. Они золотые

Мы пересмотрели основной бюджет, поменяв соотношение и добавив рассылки.

В итоге получилось следующее: 70% — на медийку, 30% — на рассылки.

Таким образом, медийная реклама продолжала приносить заявки, а ещё работала на знание, в то время как рассылка обращалась напрямую к тем, кого не зацепила медийка.

Активно запускать рассылки мы начали через две недели после начала рекламной кампании. Текст внутри был написан в сухом, информационном стиле, а заголовок подобран так, чтобы одновременно обходить блокираторы спама и рассказывать о сути акции. Всё сообщалось чётко и по делу, поскольку мы понимали, что наша аудитория — серьёзные люди, которые не будут тратить время на чтение цветистых вступлений и приколов.

Мы рассказали о преимуществах препарата перед конкурентами, поделились результатами исследований и привели отзывы тех владельцев и директоров хозяйств и производств, которые уже использовали «СИСТИВА^®».

Рассылки проводились по базам, предоставленным тематическими площадками. Всего, считая первую, мы сделали 14 рассылок, в которых было от шести до четырнадцати тысяч адресатов.

Результат

Последующие рассылки только укрепили наше понимание, что этот вид взаимодействия с нашей целевой аудиторией очень эффективен.

На графике видны дни рассылок, они сопровождались всплеском активности на сайте

Пользователи открывали письма в день рассылки, а также приходили зарегистрироваться спустя какое-то время. Похоже, сработало и «сарафанное радио». По регистрируемым адресам было видно, что человек рассказал об акции своим коллегам по предприятию и те тоже приходили, чтобы поучаствовать. Заявок от одного предприятия было недостаточно, чтобы обработать целое поле, так что версию с «халявой» мы отмели :–)

Всего было получено 720 заявок при первоначально заявленных 390.

Подводим итоги

До этого мы не работали с такой аудиторией, как аграрии и агрономы, поэтому пришлось заниматься переподбором инструментов прямо во время рекламной кампании. Оказалось, что наша целевая не настолько активна на просторах интернета, как мы предполагали. А их отношение к рекламным письмам (стоит оговориться, к рекламным письмам с полезной информацией) оказалось весьма лояльным.

В спорах об актуальности рассылок было поломано много копий, и мы, конечно, не берёмся утверждать, что этот инструмент на 100% универсален. Но в нашем случае, он сработал, причём, не хуже, чем более «передовые» способы. Отсюда вывод: не бойтесь использовать устаревшие инструменты. Бойтесь неправильно оценить и не «услышать» свою аудиторию. Для каждой аудитории найдётся свой digital-инструмент, даже если он кажется вам устаревшим.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.