Герой недели: Василий Лебедев — креативный директор Red Keds

Подробнее об индексе

Василий, поделись своей историей успеха. Как ты начинал?

Оглядываясь назад, могу с уверенностью сказать, что я начинал свой путь не с рекламы, а с увлечения Интернетом. Сюда меня привели онлайн-игры. Честно говоря, я был настоящим игроманом.

Вдохновившись такими играми как Barbarian, Ford и Formula-1, в 9 лет я создал свою первую игру на Basic (группа языков программирования для начинающих - ред.) В 11 лет, при помощи папы и модема, я научился покдлючаться к BBS. Программа давала возможность удаленным пользователям связываться с ней по телефонным линиям и выполнять обмен файлами и сообщениями.

Очень хорошо помню тот день, когда я первый раз зашел в интернет. Я открыл браузер Netscape Navigator и просто напросто сел. Абсолютно не понимал, что делать, и последующие полгода вел себя как чайник. Во-первых, конечно, стал лазить в интернете и искать информацию про игры. Находясь под впечатлением от той информации, которая на меня свалилась, я решил создать свою собственную страничку, посвященную играм. Контент нагло воровал с других сайтов, выдавая его за свой. В 12 лет я наивно полагал, что всем будет чертовски интересно смотреть и слушать эти материалы.

В каком направлении ты стал развиваться дальше?

Я начал создавать и размещать сайты на GeoCities (служба бесплатного хостинга - ред.). Этот сервис был одним из первых хостингов по созданию домашних страничек. На мой взгляд, GeoCities был прототипом первой социальной сети.

Я набирался опыта, осваивал верстку, фотошоп, иллюстратор, javascript. Создавать и программировать сайты было интересно до тех пор, пока я не осознал, что должен быть интерактив с пользователем. С этого момента я начал изучать серверное программирование.

В 2001 году я увидел сайт 2advanced.com и был очень впечатлен. Мой мир буквально перевернулся. Я обнаружил, что при помощи flash-технологий можно создавать симбиоз из различных технических и гуманитарных наук. Я загорелся идеей создания интерактивного опыта при помощи программирования, иллюстрирования, дизайна и лингвистических навыков. Стал очень плотно изучать flash-технологии, анимацию и все, что с этим связано.

Как ты попал на рынок интернет-рекламы?

В 2004 году я впервые познакомился с рекламным рынком в медийном агентстве Sovero Media. Я сразу активно включился в работу и за 2 дня в 48 часовом режиме сделал 12 баннеров для журнала «Автомир». Это был адовый дедлайн, но я практически моментально смог завоевать уважение и доверие агентства. Как говорила известная порно-звезда Катя Косин, вы не представляете, каких невероятных успехов можно добиться, просто делая все вовремя. Так вот я понял эту простую истину с первого дня работы и согласен с ней на 100%. Если вы делаете все вовремя, то перед вами открываются просто феерические возможности для любого роста в этой стране. В России колоссальная проблема с выполнением обещаний и соблюдением дисциплины.

В 2004 году я познакомился в компании Extreme Force, где занимался разработкой сайта, с Виталиком Быковым и Валерой Гольниковым. Уже в конце 2005 года ребята пригласили меня flash-программистом в Red Keds. С этого момента в моей жизни произошли серьезные изменения. В Red Keds мы начали строить рынок digital-рекламы в России. Мы горели желанием делать все качественно и по-настоящему круто, хотелось выигрывать премии, создавать невероятно красивые сайты, генерировать эмоциональный и зажигательный промо-продукт. Именно это мы и стали делать. Естественно, появилась проблема управления проектами и возникла необходимость налаживать систему контроля качества, систему написания технических заданий, управления процессами на проекте и сотрудниками.

Я стал работать в должности продюсера. В 2007 году меня назначили руководителем отдела продюсеров. А в 2009 году, после запуска проекта «Советский бутик» и победы на тендере Coca-Cola, я стал креативным директором и соучредителем в агентстве Red Keds. Сегодня Red Keds - группа компаний.

Какие компании входят в группу?

Это дизайн-студия Nile, BTL-агентство SWIST, web-студия Smarthead, курс «ИКРа», конференция «Digital без силикона», агентство Dig Dog. В этом году в группу вошло новосибирское агентство wearewowagency.

Что больше всего нравится в профессии креативного директора?

Постепенно набираясь опыта в разных профессиональных областях, я реально начал понимать, как все работает на digital-рынке. Перед креативным директором в digital стоит задача найти контакт между психологией человека и маркетинговыми задачами, художественными и техническими особенностями. Самое крутое в моей профессии — умение генерировать идеи, сочетая все вышеперечисленные пункты.

Каким ты видишь рынок интернет-рекламы сегодня?

Ключевой аспект современной рекламы, причем не только цифровой, а рекламы в целом - это польза. Я убежден, что любая рекламная коммуникация, которая создается брендом, должна нести пользу либо в виде сервиса, либо в виде контента. В случае, если этого не происходит, реклама попросту не воспринимается аудиторией. Такая реклама является эмоциональным эмбрионом, она появляется и умирает очень быстро. Ближайшее будущее только за рекламой, которая несет пользу.

Получается, ты не согласен с тем, что реклама должна заключать в себе не только полезность, но и некоторую долю новизны?

Любая новизна это и есть польза. Сообщение, с которым бренд выходит к аудитории, должно решать конкретные задачи и работать на инсайт потребителя. Эпоха, когда мы посмотрели ролик и просто мило посмеялись проходит.

Но ведь польза может быть не только рациональная, но и эмоциональная?

Я против такого разделения. В платформе бренда заложены как рациональные, так и эмоциональные атрибуты.

Какие, на твой взгляд, существуют проблемы на рынке интернет-рекламы?

Очень плохо, что российский рынок интернет-рекламы зависим от технических инноваций. По моим наблюдениям, интерес к рекламе напрямую зависит от появляющихся новомодных технологий. В 2004 году все хотели создавать чаты и форумы, в 2006 - flash-сайты, в 2007 - вирусные ролики, в 2010 был настоящий бум на создание групп и приложений ВКонтакте. Я вижу проблему в охоте за трендами и совершенно не согласен с тем, что эволюция цифровой рекламы должна происходить от технических носителей. Ведь это очень примитивный путь эволюции. Однозначно нужно отталкиваться от эволюции культуры. Аудитория постоянно изменяется, растет, получает новый интерактивный опыт. К примеру, каналы, которые для кого-то казались в 1999 году невероятной фантастикой, для современных детей являются повседневностью.

Что произойдет с рынком через 5 лет?

Для меня и моих коллег от 20 до 30 лет наступает золотое время. Как бы печально и грустно это ни было, мы будем смещать стариков. Мы - молодые, агрессивные, боевые и беспощадные в работе. Мы будем менять этот мир, преодолевая любые трудности. Я сейчас говорю не только про Red Keds, а про поколение рекламистов в целом, про своих коллег, которых я очень уважаю. Мы хотим создавать рекламу, которая несет пользу, которая не коррумпирована. Мы хотим создавать крутые фестивальные кейсы и сделать так, чтобы Россия вышла в топы и лидеры рекламного рынка.

Удивительный патриотизм!

Нужно любить то место, где ты живешь, то место где работаешь и тех людей, с которыми ты живешь. Это разумно и помогает жить счастливо. И я бы не стал называть любовь к своей стране патриотизмом.

Давай поговорим про команду. Какой подход ты используешь в управлении?

В России, как правило, человек, который сделал что-то не так или допустил ошибку, активно сублимирует свое чувство вины на других. При таком раскладе реакция сотрудника вполне предсказуема – он начинает тихо ненавидеть своего руководителя. Лично я не хочу, чтобы коллеги боялись или ненавидели меня. Я хочу, чтобы они меня уважали. Я обожаю американскую систему управления и считаю, что с людьми нужно работать только с точки зрения презумпции невиновности. При таком подходе в головах у людей откладывается мысль «если я сделаю, меня похвалят», производительность труда заметно повышается. Проверено.

Каких людей не хватает на рынке?

Не хватает профессионалов, которые стабильно выполняют определенный объем работы и верны своей компании. Из-за бурного развития цифрового рекламного рынка появилась масса авантюристов, которые буквально за неделю входят в профессию и начинают "скакать" из агентства в агентство в поисках лучшей зарплаты. Я против быстрой наживы от рекламы. Это показатель того, что человек не любит то, чем он занимается.

Василий, назови ключевые составляющие идеальной рекламной кампании?

Польза, интегрированность, взаимосвязанность этапов рекламной кампании.

Какие цели ставишь себе на ближайшие 5 лет?

Ни для кого не секрет, что в России существует колоссальная проблема с отсутствием творческого образования. Я хочу разработать инновационную систему образования для рекламистов и творческих людей. Планирую глубокое изучение креативных методик и алгоритмов, чтобы системно объяснять людям, как выстраивать свою работу в креативе, какие методики использовать для создания слоганов, разработки промо-сайтов, как организовать свое время от и до.