Кирилл Смирнов, директор по развитию интерактивного направления, Группа АДВ
Что привело Вас на рынок
В конце прошлого века я начал заниматься дизайном книг. У меня были отличные учителя — одной из первых была прекрасная грузинская дама, выдающийся художник книги, долго и терпеливо учившая меня с любовью относиться к буквам и шрифтам. Из этого постепенно и выросло все, чтобы было дальше:
Что было дальше?
Я прошел «большой московский сетевой путь» — DDB, BBDO, Adventa, DDB, Proximity, СУП.
Какой в этом был интерес?
Одна компания не могла дать возможности для развития?
Бывает так, что рынок развивается быстрее, чем компания. У
Какой момент был самым значительным скачком в карьере?
Я думаю, что достаточно плавно развиваюсь, хорошо вижу цель, все изменения проходят в рамках этой цели.
Каким был последний переход?
На западе всё достаточно давно оцифровалось, у нас — пока нет, ввиду многих причин. Я пытался заниматься прививанием digital на энтузиазме, затем появилась прекрасная возможность заниматься этим в компании, имеющей приличную часть рынка и заинтересованной развитии.
Сколько уже работаете в Группе АДВ?
Больше полутора лет.
Что изменилось за это время?
Индустрия быстро развивается. В целом, к digital в рекламе стали относиться серьёзнее, проекты растут, в оборотах ощущаются сдвиги.
Какую видите для себя профессиональную цель?
В
Как оцениваете динамику рынка?
Если очень упростить, то, согласно официальным данным, рынок почти каждый год удваивается, при этом я ещё не встречал человека, который бы сказал, что у него постоянно удваивается доходность. Это
Снимаете
Какими видите рынок в ближайшие 5 лет?
Я
Расскажите про
Бизнес вообще непростой, поэтому сложные решения принимаются каждые пять минут. Например, звонит человек и говорит, что бюджет на кампанию неожиданно уменьшился в 5 раз — надо принимать решение. Нужно или признаваться, что хотели получить в 5 раз больше, а теперь будем работать по себестоимости, или говорить «нет, никогда, уходите отсюда» или урезать функционал и предложения.
Сколько сейчас человек в команде?
Я отвечаю за развитие команд, входящих в агентства группы, поэтому как таковой команды у меня нет.
Какие это команды?
Это креативные агентства McCann Erickson, LOWE Adventa, Znamenka, Euro RSCG, BTL агентства
Не очень большой секрет, что digital в большой рекламе был
Как мотивируете сотрудников к работе?
Учитывая, что основная задача — научиться обходиться без меня, стараюсь учить всему, что умею я.
То есть, выступаете в роли консультанта?
Я, скорее, играющий тренер, который строит команду, играя вместе с ней. Потом учить нужно не только агентства, но и клиентов, подрядчиков. Есть много сложных вопросов, в том числе, как модифицировать команду, чтобы этот процесс не стал причиной торможения, заноса,
Так всё же, в чём мотивация?
Самый хороший мотиватор строится на понимании человеком того, как он будет расти и развиваться. Сейчас он здесь, а при соблюдении всех правил игры, окажется через год в совершенно другой точке, через три станет директором подразделения или собственной компании. Нужно заинтересовать человека этой игрой.
То есть Вы выстраиваете путь к успеху…
Да. Если мы верим в успех digital, то наши люди должны быть в этом уверены не меньше нас.
Как отбираете кандидатов на собеседовании?
Есть очень много хитрых процедур, от «не нравится, как он одет» до разных тестов и других вещей.
Кто нужен прежде всего?
Конечно, тот, кто в состоянии работать. Нам нужны те, кто разделяет нашу философию и ценности, видение перспектив. Есть редкие люди, которые готовы много и с удовольствием работать.
Каких людей не хватает на рынке?
Как и везде, не хватает профессионалов. Тех, кто будет делать. Безответственных, только придумывающих, достаточно. Есть много рук, которые будут рисовать и программировать, а того, кто сядет и скажет «это мой проект, сейчас нарисую, как он будет жить во времени» найти очень сложно.
Сейчас на рынке много людей, пришедших из смежных отраслей, из маркетинга или цифровых технологий, есть немного тех, кто лет 10 назад делал
Многое строится на изначально ошибочном предположении, что в рекламе главное — творить, придумывать. Поэтому, реально руководить способны совсем немного людей, понимающих, что творчество — это 5% времени, а всё остальное — управление. Очень непростое управление творческими людьми, которых никак нельзя «прижимать». С ними как с детьми: надо делать вид, что то, к чему они пришли — это их результат, а на самом деле — это часть хорошо организованного процесса.
Какие,
Полезность, я думаю. Исторически реклама была полезной и эту полезность можно
Мы много лет росли на растущих ценах на нефть, сформировавших денежный навес, где спрос опережал предложение и реклама начала превращаться в то, что можно выразить фразой «покупайте наши ботинки — их можно носить». По улицам бегают люди с мешками денег и не знают, куда их потратить.
В этой модели digital развивался с двух сторон. С одной — это были технологии, нацеленные на удовлетворение спроса. Скажем, Яндекс не появился бы, если бы не было поискового спроса: люди формируют спрос, из спроса возникают новые истории. С другой стороны — бюджеты крупных компаний, активно эксплуатирующих медиа. У них нет задачи удовлетворения спроса, в большинстве ситуаций их просто интересуют показы, переходы и другие базовые показатели, без дальнейших действий. Перешло много людей на сайт — отлично, и не важно, что они сразу закрыли его.
Может произойдет революция?
Революция точно не произойдет, но мы увидим постепенное изменение всего: систем анализа, ментальности, парадигмы, методики принятия решений.
Когда я учился в школе, я застал время, когда страна уже практически была готова перейти в коммунизм из развитого социализма. И мы, злые дети, постоянно доставали своего немолодого преподавателя истории и обществоведения с требованием описать нам «день, когда настанет коммунизм» — нам
…Я думаю, не будет никакой революции, мы будем продолжать двигаться нормальным эволюционным путём. Опыт показывает, что революции редко стимулируют развитие. Но конечно, они скорее делают ошибки очевидными. Когда в Америке собирался случиться первый кризис «доткомов», сильно зачистивший рынок, у нас тоже бегали люди с криками, что надо вкладываться в интернет.
Как Вы считаете, рационально ли расходуются крупные рекламные бюджеты?
Оценивая эффективность на цифровом рынке, часто сравнивают цифровые достижения производителя продукта национального значения — вроде шоколадных батончиков, с национальной дистрибуцией и
Я боюсь, что причина лежит в том, что в огромном количестве случаев мы видим последствия «медийного» подхода к цифровым коммуникациям. К сожалению, не смотря на то, что интернет можно измерить с ног до головы, мало кого действительно интересуют эти измерения.
Сейчас digital — для всех один большой эксперимент. Даже те, кто освоили, как это работает,
Расскажите, из чего состоит Ваш рабочий день?
Телефонные звонки, встречи, письма, переговоры, презентации… Большой процент состоит из усталости вроде «ОК, я расскажу про это в сотый раз, буду от этого сильнее, лучше научусь говорить», — ничего нового или необычного для офисных сотрудников. Любое решение должно учитывать человеческий фактор, так как люди — главный актив рекламного бизнеса. Было бы интересно поработать с бездушной электронной системой, в которой один раз нужно
Получается не работать во время отпуска?
Конечно, нет. Я считаю, что чем реже мне звонят во время отпуска, тем лучше я работаю, значит, всё без меня получается — или это должен быть очень редкий и экзотический отпуск без мобильной связи.
Сколько времени в день уходит на работу?
Работа не подразумевает, что есть
Работа, которой я занимаюсь, не сильно отличается от креативной — всё время надо придумывать решения, которые другим раньше не приходили в голову: во сне, перед сном, в душе, в выходные
Почему решили
А я и не решил. Сейчас меня окружает много опытных управленцев, у которых точно есть чему поучиться. Потом мне кажется, что и в 70 можно успешно бизнес начать, было бы желание. Сейчас мне очень полезно и интересно развивать бизнес в составе отличной команды, чем заниматься
Компания, в которой я работаю, с уважением относится к таким решениям, так что я не исключаю, что мы
Какое качество рекламиста самое главное?
Жизнерадостность и многогранность. Реклама — такой бизнес, где каждый день приходится «убивать своих детей» — это метафора, конечно, но достаточно точная. Каждый день ты рожаешь, например, восемь
Потом, нет ни одной идеи, которая бы создала сама себя — нужно общаться, собирать команду, продавать идею клиенту так, чтобы он выбрал нас среди всех. На каннский фестиваль присылают десятки тысяч работ, а призы получают единицы, но это же не значит, что надо отказаться от участия,
Что самое сложное в работе?
Самый большой грех для рекламщика — гордыня. Дьявол сидит и говорит: «твои коллеги сделали три макета, а ты — пять. И клиент их все купил. Значит, ты имеешь право работать меньше, получать больше, а ещё говорить клиенту, что он ничего не понимает». Боюсь, что индустрия очень сильно от этого страдает, в
Какая ошибка самая частая на рынке?
Самая частая — ничем не подкреплённая любовь к цифрам, которые нельзя интерпретировать. Мы живём в мире исследований, измерений
Так что такое инсайт?
Совокупность
Какая мысль заставляет Вас работать каждый день?
И, конечно, важен факт персональной необходимости — у всех есть дети, семья, родственники, работа, люди, которые на тебя рассчитывают, это не сразу становится понятным, но в
Беседовал Павел Гительман