От ТВ до трендов AI: как строится бизнес на креативе. Опыт Марины Томаровой и студии MATE Production

Начав карьеру в телевизионном продакшене, Марина Томарова прошла путь до сооснователя собственного рекламного продакшена MATE Production. В интервью Дарье Журавлевой она рассказывает, как изменилась видеореклама за последние 20 лет, почему продакшен — это баланс между креативом и бизнесом, и какие форматы, инструменты и подходы будут определять будущее рекламной индустрии.

— Марина, ты начала свой путь в телевизионном продакшене, а затем перешла в сферу digital-рекламы. Как ТВ-опыт повлиял на дальнейшую карьеру в рекламе?

Когда я начала работать на телевидении, для меня это было скорее «погружением» в индустрию в целом. Я начинала как координатор видеостудии, а потом уже перешла к роли продюсера, что позволило мне глубже понять, как всё работает на площадке. С телевидением тогда было всё очень понятно и структурировано. В отличие от того, что я увидела, когда я начала работать в digital.

В 2000-х годах не было чёткого представления о том, как правильно работает контент в интернете. В тот момент YouTube только начинал набирать популярность в России. Большие бренды начали осознавать, что их аудитория перетекает в интернет, и нужно что-то с этим делать. Тогда стали появляться первые диджитал-агентства, которые придумывали рекламные кампании в онлайне. И на тот момент были два типа контента, которых хотелось заказчикам: высокобюджетные проекты для крупных брендов и вирусные ролики, которые могли быстро стать популярными, но не требовали больших затрат.

— Как ощущалась разница между ТВ и digital-рынком рекламы?

Первое, что мне бросилось в глаза — это бюджеты. На телевидении они были существенно ниже. Например, серьёзный 40-минутный документальный фильм с выездом на Саяно-Шушенскую ГЭС мог стоить в разы дешевле «малобюджетного» вирусного ролика в digital.

Но если копнуть глубже, отличия во многом. Например, в том, как происходят согласования. На ТВ мы чаще снимали как считали нужным. Канал отсматривал уже готовый материал, обычно без особых правок. Работая же с брендами в digital, я столкнулась с серьёзными согласованиями, которые начинались ещё на препродакшене. На самих съёмках практически всегда присутствовали представители клиента. Это был совершенно другой уровень контроля и вовлечённости заказчика.

Ещё одно ключевое отличие — форматы. На ТВ всё было предсказуемым и устоявшимся: реалити-шоу, документальные фильмы, передачи — чёткие жанры с понятными правилами. Digital-рынок тогда был полной противоположностью. В нём отсутствовали какие-либо стандарты, не было понятной градации проектов.

Например, тогда были популярны ролики, которые начинались как будто заход на страницу YouTube, но затем страница «разрушалась», вовлекая зрителя в неожиданный сюжет. Или же это были просто классические вирусные истории «скрытой камеры», которые не укладывались в стандартные рамки: волки в городе, лиса, которая садится за руль и уезжает.

А, например, проект для Gillette с интернет реалити-шоу был одним из таких масштабных проектов, когда бренд в онлайне решился на что-то принципиально новое. Хотя сама идея тогда, пожалуй, немного опередила время. Аудитория не была готова к таким форматам в digital, но этот опыт оказался ценным: он показал, что реклама в интернете не может быть копией ТВ, и задал вектор на поиск совершенно новых решений, учитывающих специфику онлайн-аудитории.

— Карьерный рост в агентствах тоже имеет свой потолок, поэтому ты решила создать собственный продакшен? Что ещё тебя вдохновило на это?

У меня всегда было желание больше влиять на процесс, а не быть посредником между агентством и продакшеном. Я хотела более тесно взаимодействовать с командой, непосредственно влиять на конечный результат и видение каждого проекта. Создание собственной продакшен-студии стало естественным шагом для развития. Мы с партнёром Светланой Морозовой решили сделать это несмотря на все риски. У нас было понимание, что создание продакшена требует от нас найти баланс между креативностью и бизнес-стратегией.

— Получается, собственный продакшен стал возможностью воплощать самые смелые проекты. Какие тебе запомнились особенно?

Я бы выделила несколько проектов. Во-первых, все, где мы работали с селебрити: Владимир Познер, Николай Дроздов, Анна Чиповская, Константин Ивлев, Елена Летучая и другие. С такими профессионалами работа всегда строится комфортно, потому что они умеют работать в кадре.

Во-вторых, сразу вспоминается проект со Сбером по созданию собственного аромата. Это был забавный и одновременно креативный подход, который сработал отлично. Хотя сама идея продукта была шуткой к 1 апреля.

И, конечно, проект ВТБ ко Дню матери, который получил серебро за лучшую социальную рекламу премии «Большая рыба». Ролик одновременно затронул сердца зрителей и индустрии, чем я особенно горжусь.

— Фестивали и конкурсы ты знаешь с двух сторон, ведь второй год входишь в жюри «Серебряного Меркурия». Как участие в таких конкурсах помогает тебе развиваться как профессионалу?

Членство в жюри даёт возможность следить за последними достижениями в креативной индустрии, видеть, какие идеи и подходы работают на рынке. Это также помогает мне ориентироваться в том, как оцениваются проекты в условиях конкуренции. Важно, что такие конкурсы мотивируют на повышение качества, ведь ты всегда видишь лучшие работы, а это служит своего рода ориентиром для себя и команды.

— Ваш продакшен на рынке уже больше восьми лет, и сейчас индустрия видеорекламы в России уже очень многогранна по сравнению с началом твоей карьеры. Как ты оцениваешь нынешние условия работы и на что ставишь акцент в текущей стратегии?

Безусловно, рынок изменился. Мы столкнулись с тем, что не всегда можно снять рекламу с таким бюджетом, как раньше. Кампании больше не ограничиваются крупными проектами с огромными бюджетами, как это было раньше, с долгими согласованиями и высокими ставками. В последние годы бренды стали работать с короткими роликами для соцсетей, такими как VK Клипы, Shorts и так далее. Это гораздо более лёгкий и мобильный контент, который можно создавать быстро и с минимальными затратами.

И, конечно, ИИ вносит большие изменения в индустрию. Он помогает оптимизировать многие процессы: от создания контента до постпродакшена. ИИ не заменяет креативных идей, однако становится необходимым инструментом-помощником. Но важно не просто использовать технологию ради технологии, а внедрять её так, чтобы она действительно усиливала креатив и помогала создавать более эффективный и привлекательный контент.

— Как ты видишь развитие видеорекламы в ближайшие 5–10 лет? Какие изменения и тренды будут определять рынок?

В будущем видеореклама будет ещё более персонализированной, и с каждым годом она будет становиться всё более интегрированной с пользовательским опытом. Вертикальные форматы, короткие ролики и контент, который можно быстро адаптировать, всё также будут на пике популярности. Видео будет использоваться не только для рекламы, но и для создания более глубоких связей с брендами.

— Что ты можешь посоветовать тем, кто только начинает карьеру в видеорекламе и продакшене?

На первом этапе важно набраться опыта, а не гнаться за деньгами, учиться на реальных проектах и не бояться ошибаться. Это тяжёлая работа, но если ты горишь идеей, если тебе нравится процесс и результат, то ты сможешь преодолеть все трудности. Главное в нашей деятельности — это страсть и желание создавать что-то, что изменит рынок и восприятие людей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.