5 правил успешной сегментации пользователей

Во время Второй мировой войны бардировщики взлетали с аэродромов союзных войск - и не возвращались. Из-за недостатка брони на жизненно важных местах обшивки самолета. Но понять это можно было, только избежав «ошибки выживших» — когда мы усиливаем то, что не очень работает, но не обращаем внимание на критически важные части процесса, позволяющие в разы повысить эффективность.

Как понять, что на самом деле важно, и кратно увеличить конверсию сайта?

Методы сегментации аудитории

В теории маркетинга существует две больших группы подходов к сегментации рынка ( и аудитории) - по признакам и по ценности.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Группа методов сегментации по признакамм разбивает аудиторию на группы в соответствии с их социально-демографическими, географическими, психографическими (социальная группа и характер потребления), поведенческим признакам и интересам (полезная книга по параметрам сегментации). Например, одинокий успешный мужчина из Москвы старше 40 лет, интересующийся часами.

Сегментация по ценности аудитории предполагает анализ частоты и параметров покупки пользователей, стадии принятия решения (для B2B-продаж), лояльности пользователй и ценности отдельных характеристик продукта для них. Подробнее о методах сегментации можно прочитать в этой статье.

Алгоритмы сегментации

Для правильной сегментации необходимо выделить как можно больше параметров, по которым проводить сравнение покупателей. Чем больше удастся выделить параметров, тем точнее будут сегменты и эффективнее предложение для них. На первом этапе можно ограничиться сегментацией по параметрам устройства пользователя, рекламному каналу, времени и глубине посещения и географии. Этого вполне хватит, чтобы получить 2-3 основных сегмента, предложить для них специальные условия и двинуться дальше.

Кластерный анализ позволяет как получить значимое количество сегментов из набора параметров вашей аудитории, так и разбить аудиторию по заданному набору сегментов. Вам нужно только выбрать правильный метод и вид конечного результата — множества или деревья (иерархия).

Как правильно сегментировать аудиторию?

Здесь мы подобрались к сути статьи — основным принципам сегментации.

• Сегментировать можно только относительно цели. Без заданных целей сайта — пусть даже виртуально — сегментация пользователей и дальнейшая работа с сегментами не приведет к росту выручки. Вы можете получить большое количество инсайтов, просто анализируя данные о вашей аудитории, но как это поможет в задаче повышения конверсии?
• 20% посетителей обеспечивают 80% выручки. Точечная работа с наиболее активной аудиторией сайта позволит повысить конверсию сайта, не ухудшив его для остальнх посетителей. Важно найти эти самые значимые 20% аудитории, понять их особенности и сделать целевое предложение.
• Сегментация и персонализация — разные вещи. Сегмент аудитории обычно безличен и обладает какими-то общими свойствами (например, все покупают из Москвы между 10 и 12 часами утра). Персональное обращение к потенциальному покупателю всегда личное. Сегментация может быть отлично дополнена персонализацией (и наоборот).
• Сегментов не должно быть много. Правильная сегментация подразумевает, что вся аудитория разбивается на 3-10 характерных сегментов, каждый из которых можно разбивать дальше. Если у вас получается много сегментов на каждом уровне иерархии: где-то ошибка в алгоритме кластеризации.
• Правильный сегмент — основной инсайт. При правильном сегментировании аудитории вы сразу узнаете характерных «персонажей» и их сценарии поведения. Если из сегмента не вырисовывается персонаж, то сегмент, скорее всего, сформирован неверно.

На рынке есть несколько инструментов для сегментации пользователей по набору заданных параметров, но только некоторые из них позволяют построить значимые сегменты аудитории и заработать больше на наиболее ценных посетителях сайта. Один из них — Айри.рф. После установки кода отслеживания посетителей и настройки целей сайта (переход по странице, заполнение полей или отправка формы, AJAX-запрос) становится возможным автоматически построить сегменты аудитории для заданных целей и усилить поведение сайта для этих, наиболее конверсионных, групп пользователей.