OTM
18 апреля 2013, 17:30
8975
3

Autoi: мы повернуты на клиентоориентированности

Долгое время на просторах интернета многие говорили о балансе между привлечением и конверсией, об удержании пользователя и других несомненно важных и полезных вещах. После этих разговоров пришли к мысли, что все-таки лучше конвертировать пользователей в действия, чем просто зазывать всех и каждого на свет контекстной и иной рекламы. О том, как работают над повышением конверсии в узкопрофильных проектах, мы поговорили с Виталием Корнеевым и Леонидом Александровым из проекта Autoi.ru. 

Вы вообще не похожи на стартаперов. Больно взрослые. Поэтому стандартный вопрос «Как все начиналось?» задавать еще интереснее.

Виталий: Тут все просто. Год назад мы решили освоить рынок, которым никто не занимался. Ведь сейчас существует огромное количество медийных сайтах об автомобилях, каталогов б/у-машин, каких-то профильных сообществ. Но централизованной системы с информацией о реальных авто у официальных дилеров нет. Есть потребность у пользователей в таком инструменте, есть потребность у клиентов, а технологии нет. Поэтому мы и взялись за реализацию.

Вообще странно, конечно, что такая ниша пустует. В Америке и Европе подобные сервисы уже закрыли все возможные подходы к рынку и работают в полную силу. У нас же никаких аналогов нет. С одной стороны, это отличная возможность для нас как для стартапа. С другой стороны, многие игроки рынка не сразу понимают, а чем мы, собственно, занимаемся. И приходится объяснять.

Я более 10 лет проработал на стороне дилера, поэтому знаю, с чем приходится сталкиваться покупателю, когда он ищет новый автомобиль. Рынок слишком мутный для конечного потребителя. Необходимо обзвонить десятки салонов, узнать все текущие предложения, определиться с тем, что есть на складе, а чего нет. И даже профессионалы не всегда могут сориентировать человека в рамках рынка. Ко мне очень часто обращались друзья или клиенты с просьбой найти ту или иную модель с необходимыми спецификациями. И со временем пришло осознание необходимости автоматизированной системы.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

И, казалось бы, все лежит на поверхности. Берите склады дилеров, реализуйте их в цифровом формате. Сейчас на многих сайтах есть какие-то новые машины. Но это очень маленький процент рынка. Технологическое решение было необходимо, и мы включились в процесс. Конечно, были технические проблемы. Нужно было заполнить всю информацию о дилерах, подключить склады, сделать поиск информации проще и доступнее. Необходимо было провести много бумажной работы, чтобы согласовать все моменты, добавить сравнение различных моделей и марок. Пользователю нужно видеть существующие машины с самыми мелкими отличиями параметров.

Леонид: По поводу ниши добавлю. Если мы посмотрим на топовых игроков на рынке, то увидим, что у них максимум 5 000 автомобилей от официальных дилеров. В то время как продажи по Москве за месяц — 70 000. В России — 220 000. Мы в этой нише уже переросли любого конкурента в три-четыре раза. В идеале мы стремимся к охвату в 70% от существующего рынка. И нам есть, куда расти. По статистике у дилера на складах находится 100-200% месячных продаж. Это значит, что дилеры, продавая 70 000 в месяц, должны иметь от 70 000 до 140 000 машин на складе. Которые мы можем подгрузить в нашу систему и предложить клиенту.

Я так понимаю, вы запустились буквально несколько месяцев назад.

Виталий: Где-то полгода назад мы вышли на этап технической реализации. Сайт был готов к концу года, а полностью мы запустились с конца января-начала февраля. Клиенты стали заходить, изучать сервис. Мы изначально позиционировали этот продукт с точки зрения конечного потребителя, стараясь создать максимально удобный для клиента сайт. Поэтому отказались от медийной составляющей. Уж если человек пришел выбирать машину, то не стоит на него давить рекламой, банерами или обзорами. Конечно, иногда полезно почитать отзывы или тест-драйвы. Но это своего рода давление на клиента, которого бы мы хотели избежать. Мы ведь предлагаем пользователю чистую информацию об автомобилях.

Сколько у вас сейчас человек в команде?

Леонид: Десять человек сидит в офисе. Плюс аутсорс. Это ребята, с которыми у нас долгие отношения в рамках этого проекта. Вообще, у нас две команды разработчиков. Одна работает над autoi.ru, вторая — над sale.autoi.ru, где мы размещаем интересные предложения от автодилеров.

Существуете на свои деньги?

Виталий: Полностью на свои. Мы запускали этот проект втроем, с партнерами. И стартап сейчас полностью функционирует на наших ресурсах. Нас это, в принципе, устраивает, потому что мы ни от кого не зависим. Но у нас есть идея выйти на иной качественный уровень. Это не связано с инвестициями, это связано в первую очередь с тем, что мы хотим дать сайту дополнительный маркетинговый импульс, развить его, сообщить о нем рынку. Правда, есть ощущение, что нам не хватает сильного медиапартнера. Сейчас в месяц на сайт заходит 50-70 тысяч человек, постепенно мы растем. Мы готовы к сотрудничеству с медиапартнерами. Сейчас мы получаем некоторые предложения, которые, возможно, нам помогут выйти на новый уровень в партнерстве с медиахолдингами. Это, конечно, будет стоит нам доли. Но потенциально мы видим, что продукт интересен, но скорость развития на данный момент не всегда соответствует нашим амбициям.

Как на проект реагируют дилеры?

Виталий: С интересом. По крайней мере, достаточно охотно идут на контакт. За месяц до старта мы начали общаться с дилерами на предмет сотрудничества. С конца октября до конца декабря мы подключали официальных дилеров к системе.

При этом, когда мы приходили к дилеру, всегда возникал вопрос: «Чем вы отличаетесь от других?» И первым слайдом мы отвечали на него. Мы говорили о том, что проект целиком направлен на нужды официального рынка. Никаких серых продаж. Мы работали с тем рынком, с которым были знакомы сами и который интересен нашим пользователям. Поэтому мы стараемся всех дилеров свести к борьбе не в ценовой плоскости, что ведет к стратегическому проигрышу, а в рамках работы с клиентом. У такого подхода вне нашей системы есть несколько проблем. Во-первых, серые дилеры демпингуют на рынке. Во-вторых, зачастую пользователю трудно понять, за что и где он платит. У нас все машины одной модели стоят одинаково. Различия начинаются тогда, когда пользователь лично звонит дилеру, и они обсуждают конечное предложение.

Леонид: Наша ориентация на дилерский рынок, в целом, задавала тон всей разработке. В частности, мы оптимизировали львиную долю своих бизнес-процессов под нужды дилеров. Так, например, все наши базы содержат описания складов в заводских кодах. Иными словами, нам не нужно семантическое описание моделей, мы просто подгружаем имеющуюся информацию. Это убирает проблему с описаниями. Бывает так, что один дилер расписывает каждую деталь, а другой проходится только по основным опциям. И первая комплектация выглядит богаче второй, хотя это две одинаковых машины. Кроме того, наша система дает возможность пользователю посмотреть, какие есть варианты комплектации, какие спецификации опциональны, а какие нет. Клиент видит, за что он платит и почему одна модель стоит дороже другой. По большому счету, мы каждую машину верифицируем и детализируем ее описание. Таким образом мы помогаем дилеру выстроить определенную систему учета всех спецификаций.

Виталий: Есть, конечно, еще раздел Sale, куда дилеры выгружают сложные машины, которые в силу разных причин в течение длительного времени застоялись на складе. При этом мы закрываем информацию о том, где находится машина. С клиентом, заинтересованным в новом авто, мы проводим переговоры, уточняем, действительно ли ему нужна эта машина, или он просто оставил заявку и хочет поговорить. Мы верифицируем контакты, после звоним дилеру, проверяем наличие скидки и машины, а после передаем информацию о пользователе. То есть для Sale работает иная схема продаж. В случае с основным каталогом у нас полуавтоматическая схема работы, а во втором — полностью ручная.

Полуавтоматическая?

Виталий: Мы планировали, что все будет происходить без нашего прямого вмешательства, но реалии бизнеса продиктовали свои условия, поэтому сложилась иная ситуация. У нас сейчас на сайте есть три возможности. Первая — напрямую связаться с дилером, позвонить ему и уточнить наличие модели и предложения по этой машине. Вторая — возможность бесплатно связаться через наш call-центр. Третья опция — оставить заявку. Клиент думает: «Зачем я сейчас буду звонить, у меня нет на это времени. Я оставлю заявку, и мне перезвонят». И это правильный паттерн мышления. Клиент не сам должен ездить по салонам, искать автомобиль. Дилер должен помогать клиенту и предлагать ему лучшие варианты. Европейская система в этом плане опережает нас на полкорпуса. Потому что для них клиентоориентированность — основа всего бизнеса. Но сейчас даже пользователи к этому не готовы. Они воспринимают это с подозрением.

Леонид: Честно говоря, когда мы создавали форму заявки, то думали, что через нее пойдет 10-15% трафика. Но жизнь все повернула иначе, и основной поток пошел именно через нее. Мы поняли, что это перспективная ниша, тренд. Работает эта история следующим образом. Клиент заполняет форму: имя, номер телефона и e-mail. Дилеру идет только имя, а связь проходит через наш call-центра. Конечный номер дилер не знает, а e-mail мы не сообщаем. Это помогает защищать клиентов от спама. Многие дилеры злоупотребляли этим, и зачастую это играло против. После того как пользователь оставляет заявку, мы начинаем прослеживать отзвон дилера. И на старте было заметно, что дилеры не очень стремятся отзванивать клиентам по заявке. Первые несколько дней мы немного напряглись. Но после решили взять ситуацию на ручной контроль. Сначала мы звонили дилерам, потом менеджерам в автосалон, а после стали связываться с каждым клиентом, после заявки которого в течение часа не поступало звонка. Это позволило нам не потерять лицо перед первыми пользователями, потому что для нас это очень важно.

Виталий: Другое дело, что когда мы стали звонить менеджерам в автосалоны, те очень удивлялись. Но быстро входили в колею. Проблема рынка в том, что у половины дилеров нет физической возможности отслеживать все поступающие заявки. Каналов много: это и e-mail, и автоответчик, и сайты, — а вот грамотной синхронизации между ними нет. И даже наше ручное вмешательство многого не изменит. Ведь строить чужого менеджера — дело неблагодарное. Через некоторое время мы вышли на качественно иной уровень. Наш консультант получал своеобразное ТЗ от клиента, старался сориентировать его на рынке и подобрать лучшие предложения. Если же у нас не было в базе какой-то машины или опции, мы прозванивали в знакомые автоцентры и спрашивали у них. Естественно, что это создает очень сильную связь клиента не только с нами, но и с брендом автосалона. Так или иначе, многие пользователи после звонят и благодарят. Как видите, мы просто помешаны на клиентоориентированности.

Леонид: Еще одна наша фишка на этом поле — мы прослушиваем звонки, идущие через наш call-центр, смотрим, чего не хватает, что необходимо доработать. Мы видим, что 25% наших заявок идут мимо предмета. Во-первых, клиенты звонят по автомобилям, которых уже нет. Так как не все дилеры готовы обновлять авто в режиме on-line. И мы сейчас над этим работаем, сокращая время обновлений. Во-вторых, дилер не отзванивается оперативно. Мы стараемся страховать эти моменты, но вся эта ситуация снижает конверсию в разы. Анализируя те звонки, когда все в порядке по этим пунктам, мы видим, что в 30% 50% случаев клиент и дилер сразу же обмениваются телефонами и договариваются о встрече. Бывают нюансы, когда клиент хочет услышать скидку сразу.

Виталий: Другое дело, что у дилеров есть своя политика, когда скидка объявляется в салоне, принуждая пользователя приехать в шоу-рум. После этого сложнее считать конверсию, так как дальше все 50 на 50. Если все устроит по цене, то вряд ли пользователь будет мучить менеджера и себя, разъезжая по салонам. Это работает на нас, потому что мы стараемся придерживать клиентов. До того как мы вышли в режим полноценного функционала, на бета-тесте мы закрывали информацию о том, где находится машина. Это повышало обсчитываемую конверсию до 1,2%. Большая часть из этого шло на заявки. Это логично, человек не видит, кому он звонит, поэтому предпочитает, чтобы звонили ему. С 15 марта мы открыли информацию, и у нас появился третий канал прямого звонка. На рынке сейчас есть очень сильные бренды дилеров, поэтому наши посреднические услуги уже не нужны. Это снижает обсчитываемую через наши каналы конверсию до 0,6%. В целом конверсия не упала, просто не фиксируется нами.

Вы отказались от медийной составляющей. Как это сказывает на цифрах конверсии и возврата пользователей? Ведь машину люди покупают раз в 3-4 года, а для кого-то это «ласточка раз — и на всю жизнь».

Леонид: Решив не использовать медийный контент, мы отрубили большую часть аудитории, но она плохо конвертируется в реальные действия. У нас сфокусированная, концентрированная аудитория. Поэтому выше цифры по конверсии. Сейчас мы видим, что цифры понемногу растут. Но и при всей нашей немедийности у нас высокий процент возврата — около 21%. Очень многие возвращаются через сутки. Посмотрели на работе, вернулись в выходные, посмотреть, разобраться. Люди видят, что это хорошая и интересная система.

Виталий: И по большому счету, у нас есть функционал, которого нет ни у кого на автомобильном рынке. Вы можете сопоставить два совершенно разных автомобиля. Кардинальное отличие в том, что мы сравниваем реальные машины, которые стоят на складе. И сразу видно, почему эта машина стоит больше, чем другая. Например, пневмоподвеска — это отличная опция. Она вышибает по своей важности очень многие. Но это еще нужно найти в тяжелых описаниях дилера. Другой вопрос — какая это подвеска. И тут уже подключаются описание производителя, заводское описание. То есть, не просто — есть это или нет. А что, почему и куда. И в итоге это влияет на конверсию.

Обычно, когда речь заходит о цифрах, все стартаперы начинают говорить о скорой монетизации и оправдании ожиданий инвестора. Инвесторов у вас нет, так что расскажите о деньгах. Насколько я понял, вы еще не вышли на самоокупаемость, но какая-то модель у вас есть.

Виталий: Тут все просто. Учитывая наше стремление полностью отказать от наживы за счет клиента, мы стараемся перенести финансовую часть на строну дилера. Иными словами, это абонентская плата для дилеров. Учитывая определенную ограниченность рынка, мы определяем некую фиксированную стоимость, которая в принципе соотносится с эффективностью. Мы даем дилерам стабильность и возможность конкурировать за счет качества.

Конечно, наша система не повлияет на то, что люди будут больше ходить в салоны и принимать решения там. Тем более что сейчас все больше дилеров стараются выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Но при этом часто происходит и так, что менеджер навязывает клиенту не его решение, зная, что в другом салоне есть подходящая машина.

Леонид: Особенно это важно для клиентов luxury-сегмента Люди ищут определенную комплектацию, и дело уже не в цене, а именно в спецификациях. Мы уже провели достаточно таких сделок, и в этом сегменте мы очень эффективны.

Виталий: Сейчас мы растем экстенсивно, стараемся освоить рынок, пока он находится в зачаточном состоянии. Именно поэтому основную ставку мы сейчас делаем на оповещение клиентов. Так как у нас уже есть готовый технологический инструмент, мы хотим донести его до максимального количества пользователей, используя все медийные возможности.

И традиционный не для нас вопрос, но тематика обязывает: а каким автомобилем пользуетесь вы?

Леонид: Для передвижения — Nissan Qashqai, для хобби — олдскульный Pajero.

Виталий: Volkswagen


На правах рекламы

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

4815
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
4223
Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов
6426
6 полезных YouTube-каналов для изучения интернет-маркетинга
10524
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
3807
Работодателям. Ошибки в подборе сотрудников
8143
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
4794
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
4568
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя
4455
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры
17946
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
8098
Внимание, ваш сайт устарел: 5 вещей, от которых пора избавиться

Комментарии:

- 0 +
Егор Ногтев #
19.04.2013 16:07
с таким названием они никуда не продвинутся
Ответить
- 0 +
Да iAuto прокатил бы лучше =)В целом не смотря на рекламный характер статьи, было интересно! Не знал о подобном сайте. Подход и модель работы интересная. Удачи ребятами.
Ответить
- 0 +
такие вот самородки вырастают в МИСиС)
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой