13 марта 2013, 20:55
11988
1

Баинговые войны или как быть эффективным в Digital Media

В этом материале я хочу рассказать о будущем и настоящем Digital Media и о том, с помощью каких инструментов можно влиять на качество и скорость работы в Digital Media.

Любая услуга на рынке медийной рекламы может оцениваться по трём показателям: скорость оказания, качество и цена.

Сегодня ситуация такова, что вопросы скорости и качества для ряда клиентов отходят на второй план. Все споры происходят лишь по поводу цены, что, разумеется, негативно сказывается на уровне качественного развития рынка. Это неизбежно и происходит всегда, если продукты и предложения стандартизированы и, как следствие, имеют крайне мало рычагов влияния на качество и скорость работы.

Почему подавляющее большинство думает исключительно о цене?

Прежде всего, развитию рынка мешают два вида контрактов: телевизионные и сетевые. Телевизионные контракты определяют, где размещаться, а сетевые контракты, определяют, с каким агентством будет работать крупный бренд по всему миру. Это создало ситуацию, при которой клиенты перестали думать о том, как улучшать качество размещения, аналитики, скорость работы. В свою очередь, менеджеры, как со стороны клиента, так и с агентской стороны в отсутствии конкуренции за качество работы, не стремятся наращивать качественные показатели в профессиональной экспертизе.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

На сегодняшний день у рекламодателя в Интернет-пространстве бесконечное множество инструментов влияния на качество и скорость работы: таргетированные объявления, настройки выбора аудитории, многообразие форматов от видео до разного размера баннеров и креативов. Но от этого технологичного медиа-пространства остается только топорное размещение обычных баннеров с оплатой за 1000 показов и выбором площадок по такому, мягко говоря, спорному показателю как аффинитивность. С учетом того, что это длится не первый год, сформировался целый круг людей, которые даже верят, что это нормально.

На рынке медийной рекламы России грядут серьезные перемены: интернет-бюджеты увеличиваются (В 2012 году расходы на интернет-рекламу выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 35%, до 56,3 млрд руб.), технологии развиваются, появляются все новые инструменты для контакта с аудиторией. Интернет живет множеством альтернатив в виде каналов, площадок, форматов, технологий. Именно это разнообразие позволяет через качество получать больше конкурентных преимуществ, чем через выторговывание скидок как это привыкли делать в других медиа. Эффективное размещение в Интернете действительно позволяет повышать узнаваемость, действительно повышать лояльность, действительно генерит продажи и действительно позволяет достигать тех целей, которые ставят перед агентством рекламодатели, а неэффективное позволяет получать большие скидки.

Как быть эффективным в Digital Media?

Залог успеха — четкое понимание целей в рамках размещения и понимание измеримых KPI.

Например, если наша цель повышение узнаваемости, то необходимо измерять именно узнаваемость, а не показы. С решением этой задачи отлично справляются исследовательские компании, позволяющие по ходу проведения любой рекламной кампании провести опрос и дать ответ, выросла ли узнаваемость бренда, повысилась ли лояльность к бренду и т. д. Плюс ко всему есть инструменты, например сервисы ComScore или Gemius, которые позволяют узнать, действительно ли пользователь увидел баннер, навел ли он на него мышкой, доскролил ли он до места размещения баннера, на какое время там задержался.

С помощью пост-клик анализа можно понять, был ли посетитель сайта заинтересован в контенте, возвращался ли он на сайт, совершал ли какие-либо действия, говорящие о его лояльности. Все эти показатели прямым образом влияют на эффективность рекламной кампании.

Как вы думаете, насколько велик процент рекламных кампаний в Рунете, которые оцениваются по этим KPI, а не ограничиваются наблюдением количества посетителей?

Сейчас утвердив медиаплан на месяц, на полгода, на год его запускают и не отслеживают эффективность размещения — это в корне не правильно. На всех этапах рекламной кампании необходимо работать в режиме реального времени: делать замеры, исследования, смотреть, как работает те или иные инструменты и креативы, не бояться их заменять.

Как часто в ходе рекламной кампании нужно проводить аналитические исследования?

Конечно, это зависит от этапа компании. Как только вы запускаетесь это нужно делать каждый день по несколько раз. После того как вы смогли отфильтровать качество размещения и показатели улучшились, можно уменьшать количество проводимых замеров.

Под конец рекламной кампании несколько раз в неделю, но не реже.

Резюмируя: для успешного развития рынка медийной рекламы в России сегодня необходимо правильное планирование, ориентация на чёткие цели и осознание того, как их можно реализовать. Немаловажно и возникновение трендсеттеров, которые на собственном примере убедят остальных участников рынка в том, что меняться нужно и возможно.

Свои силы можно направить на выторговывание скидок с одних и тех же площадок, и каждый год получать доп. скидку на 5, 10, 30, 50 или пусть даже 90%. А можно инвестировать в увеличение скорости и качества работы и эффективностью размещения увеличивать KPI в. 100, 200 или даже 500%.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой