Клипы привлекают, истории выстраивают доверие: как брендам работать с вертикальными форматами в 2026 году

Автор: Татьяна Куликова, директор по PR и новым медиа коммуникационной группы Vinci.

Короткие вертикальные видео за последние 5 лет стали одним из основных способов, потребления контента и взаимодействия с брендами. Мы в Vinci регулярно видим сценарий, когда ролики собирают миллионы просмотров. На фоне глобального роста потребления короткого вертикального видео брендам приходится пересобирать архитектуру контента под новые правила.

Чтобы вертикальное видео работало на бизнес, его нужно проектировать как двухслойную систему: клипы как доминирующий формат охвата и истории как слой удержания и конверсии.

Клипы: базовый формат охвата в 2026 году

Короткие вертикальные видео — намного больше, чем просто тренд. Это новая парадигма современной жизни. Данные последних лет подтверждают, что интерес к формату только растёт. Почти половина российских пользователей (45%) смотрят вертикальные ролики длительностью менее двух минут.

Этот тренд подтверждает отчёт агентства We Are Social и одного из мировых лидеров в области медиааналитики Meltwater от октября 2025 года: пользователи старше 16 лет смотрят короткие видео 4,15 дня в неделю.

Подобные тенденции мы наблюдаем и со своей стороны при работе с клиентским контентом в новых медиа. Внимание аудитории всё больше сдвигается в сторону коротких форматов из-за переизбытка информации — пользователям хочется потреблять чаще, больше и быстрее. Отсюда очевидная выгода для брендов: короткие видео становятся одним из основных источников трафика, помогая компаниям быстро набирать релевантную аудиторию и получать ROI.

Отличный пример, который я всё чаще замечаю в последнее время — это ритейл: крупные компании из этой ниши активно интегрируются в короткие вертикальные видеоформаты, увеличивая инвестиции в направление. Подобная реклама выглядит вполне органично и ускоряет привлечение новых клиентов благодаря виральности роликов.

В октябре прошлого года ВКонтакте запустила «шопсы», пользователи и сообщества добавляют товарные карточки в контент — в том числе в клипы — что позволяет совершать покупку, не выходя из соцсети.

Wildberries развивает Wibes — отдельную платформу коротких видео о товарах, где авторы прикрепляют ссылки на позиции, а пользователи могут добавлять их в корзину во время просмотра.

Т-Инвестиции запустили «Ролики» — платформу коротких видео об инвестициях, где эксперты и эмитенты могут продвигать себя, а пользователи — покупать активы непосредственно из видео.

Если резюмировать, короткое вертикальное видео стало удобным для бизнеса по трём причинам — и все они про эффективность и результат.

Во-первых — скорость и стоимость тестов. В клипах проще и дешевле проверять гипотезы: разные сюжетные заходы и способы показать продукт. По сравнению с крупными рекламными кампаниями и интеграциями у больших блогеров, запустить серию коротких вертикальных роликов заметно легче и бюджетнее. Это формат, где реакцию аудитории видно почти сразу: можно быстро подстроиться, уточнить ключевые посылы и скорректировать направление. По нашим наблюдениям, такие ролики в среднем обходятся примерно в три раза дешевле.

Во-вторых, алгоритмическая дистрибуция. Ролик может получить охват не только среди подписчиков, но и через рекомендации. По сути, каждый ролик- отдельная попытка выйти за пределы собственной базы и попасть в новую аудиторию.

В-третьих, социальное доказательство. Комментарии, реакции, пересылки и ремиксы превращают контакт с брендом в живое взаимодействие. Продвижение начинает выглядеть как диалог, а не как рекламная вставка.

При этом такие ролики не только про продажи. Они закрывают задачи продвижения в широком смысле: поддерживают запуск новинок, растят знание, помогают закреплять нужные ассоциации и тон общения бренда там, где аудитория действительно проводит время.

Истории: второй слой и «дожим» внимания

Если клипы отвечают за первую встречу, то истории — за контекст и «совместный быт» бренда с аудиторией. Формат историй давно стал глобальным стандартом: у Snapchat, который одним из первых задал формат историй, 66% пользователей ежедневно смотрят сторис друзей и семьи, а около 60% — каждый день смотрят видео в приложении».
В российском сегменте ту же динамику видно во ВКонтакте: истории собирают около 58 млн ежемесячных зрителей, а за год их просмотры выросли примерно на четверть. На этом фоне истории становятся вторым слоем вертикальной стратегии рядом с клипами — не дополнением «по остаточному принципу», а обязательной частью системы контакта с аудиторией.

Во-первых, в историях бренд может быть ближе к пользователю: показать бэкстейдж, живую реакцию или быстрый комментарий к ситуации.

Во-вторых, истории работают, как инструмент вовлечения зрителя в диалог с брендом. Опросы, реакции и квизы переводят пользователя из пассивного зрителя в активного участника.

В-третьих, истории — про быструю конверсию. Именно здесь лучше всего работают ссылки, промокоды с таймером и запись на событие в один тап.​

Методология Vinci проста: клип зажигает интерес, история помогает его дожать, не давая импульсу рассеяться.

Резюме для стратега: как собирать систему

В 2026 году важно смотреть не на охват сам по себе, а на перетекание внимания. Насколько легко пользователь проходит путь от клипа к истории и дальше к следующему шагу внутри одного вертикального интерфейса. При выборе площадки важны две вещи: масштаб потребления (есть ли там ваша аудитория и насколько привычен формат) и механики роста (способность получать охват не только через подписчиков, но и через алгоритмы рекомендации). В кампаниях последних лет чаще всего срабатывает связка платформ из VK Клипов, TikTok, YouTube Shorts и Дзен.

Если говорить про «базовый выбор» для большинства российских брендов, одна из самых удобных для этого связок реализована в экосистеме VK. Пользователь видит клипы, активные истории и другие вертикальные форматы бренда в единой среде и может углубиться дальше в один-два касания. Cогласно последним данным среднесуточные просмотры Клипов в конце 2025 года достигли 3 млрд в день, что говорит о растущей аудитории, которую потенциально может привлечь ваш бренд.

Как выстроить стратегию продвижения

Не дублируйте

Это касается форматов и контента с других площадок. Клип — это шоу. История — это диалог. Повтор одного и того же контента обесценивает подписку и снижает интерес.
Делайте оригинальный контент, алгоритмы чаще продвигают авторские ролики: у них выше шанс попасть в рекомендации. Аудитория тоже быстрее вовлекается, когда видит контент, сделанный под платформу, а не копию с других площадок.

Используйте продуктовые механики платформы

Чем больше вы опираетесь на встроенные сценарии, тем выше потенциальный охват. Например, механика трендов помогает и набирать просмотры, и понимать, что прямо сейчас цепляет аудиторию. В прошлом году социальная сеть запустила тренды, которые помогают следить за актуальными тематиками и органически набирать охват.
Запускайте коллаборации. Совместные ролики в соавторстве дают быстрый доступ к новой аудитории и повышают доверие — потому что рекомендация приходит через людей, а не через рекламу.

Якорите переходы

Регулярно направляйте аудиторию из клипов в истории и другие вертикальные точки контакта. Профиль должен восприниматься как цельная экосистема, а не набор разрозненных видео.

Мыслите сериями, а не разовыми роликами. Планируйте клипы и истории как регулярный контент, который дополняет друг друга: рубрики, мини-форматы, повторяющиеся сюжеты. Серийность помогает системно попадать в рекомендации и участвовать в актуальных темах.

Вертикальные форматы это не про эффекты и монтаж. Это про управление вниманием внутри экрана, где пользователь проводит значительную часть дня. Клипы открывают дверь. Истории и другие вертикальные форматы позволяют бренду зайти внутрь и остаться там надолго, превращая нестабильный охват в предсказуемые деньги и устойчивые отношения с аудиторией.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.