Как автодилеру снизить долю рекламных расходов с помощью аналитики

Российский автомобильный рынок в 2025 году столкнулся с падением спроса, затоваренными складами и жёсткой ценовой конкуренцией. Привычные маркетинговые решения, работавшие годами, больше не приносят результата. В условиях, когда бюджеты сокращаются, а на счету каждый рубль, дилеры больше не могут позволить себе работать «на интуиции».

Просто привлекать трафик недостаточно, необходимо повышать отдачу от вложений в маркетинг и снижать долю рекламных расходов (ДРР). Одной из важных проблем на авторынке остаются клиенты-«пешеходы» — посетители, которые приходят в салон, не оставив перед этим никакого цифрового следа.

Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, как data-driven подход и современные инструменты аналитики помогают автодилерам снижать ДРР и выводить «пешеходов» из серой зоны.

Аналитика рынка: что происходит в автобизнесе России

Текущий кризис, начавшийся в октябре 2024 года, по прогнозам экспертов, может продлиться до конца 2026-го. На ситуацию повлияли и продолжают воздействовать сразу несколько факторов.

Общая экономическая обстановка. Ключевая ставка, которая в начале 2025 года была на уровне 21%, и рост утилизационного сбора резко снизили покупательскую способность россиян. Несмотря на то, что ЦБ пошёл на снижение ставки до 16,5%, кредиты для потребителей пока существенно доступнее не стали. Получить одобрение сложно, за первое полугодие 2025 года по данным НБКИ объём выданных автокредитов сократился более чем на 50%.

Влияет на ситуацию также введение ЦБ РФ с 1 июля макропруденциальных лимитов. Часть покупателей в результате выбирают сохранить деньги на депозите, а не покупать авто.

Снижение спроса. По данным Автостат, за первые девять месяцев 2025 года на российском рынке реализовали 895 923 новых легковых авто, что на 22,4% меньше, чем в прошлом году. А в I квартале 2026 года продажи новых автомобилей будут находиться на уровне 80–90 тысяч машин в месяц. Эксперты прогнозируют снижение спроса на новые автомобили в первом квартале 2026 года на 25–40% из-за увеличения утилизационного сбора, НДС, роста стоимости автомобилей.

Несмотря на серьёзное снижение спроса Лада продолжает занимать лидирующие позиции

На фоне общего спада рынок ведёт себя неоднородно. Сильнее всего пострадал сегмент новых автомобилей. Более устойчивыми оказались автомобили с пробегом, в этом сегменте маржинальность для дилера выше. Стабильность и рост показывают сервисные центры. Общая ёмкость их рынка в 2024 году достигла 1 трлн рублей. В текущих условиях именно сервис «кормит» крупные дилерские сети и помогает компенсировать убытки от продаж новых авто.

Переполненные склады. Дилеры накопили на складах около 700 000 нераспроданных автомобилей, в основном китайских брендов. Из-за этого обороты замедлились, а автомобили приходится продавать с огромными скидками или даже себе в убыток.

Жёсткая конкуренция на рынке. Среда кардинально изменилась. Если раньше европейский бренд мог иметь эксклюзивное представительство в городе, то сейчас один и тот же китайский бренд могут продавать до четырёх дилеров одновременно.

Кадровый кризис. Падение продаж привело к снижению премиальной части зарплаты. В результате 53,1% сотрудников дилерских центров рассматривают другие предложения о работе в поиске финансовой стабильности.

Как работа с данными помогает автодилерам решать проблемы рынка

Одна из острых проблем рынка — трафик низкого качества и фрод. Площадки, которые вроде бы генерируют заявки и звонки, в итоге не приносят сделок. Также ситуация усугубляется фродом. Заявки от «подставных» клиентов не только искажают бизнес-показатели автодилера (стоимость обращения, ДРР и так далее), но и нагружают сотрудников, впустую расходуют их ресурсы.

В текущей ситуации участникам рынка важно минимизировать риски «слива» ресурсов на рекламу, которая не приносит продажи. Оптимизация бюджета в приоритете — автодилерам необходимо находить каналы и площадки, которые приводят к сделкам, и отключать те, которые на них не влияют. Принцип вроде бы простой: больше вложений в то, что работает, и минимум в каналы, которые не генерируют прибыль. Однако для того чтобы понять, какие источники работают на самом деле, а не просто показывают красивые цифры в отчётах, автодилерам нужна грамотная работа с данными.

Data-driven маркетинг становится основным и наиболее результативным подходом на авторынке России. В его основе лежит принцип принятия бизнес-решений на основе полных и достоверных данных, а не с опорой на мнение руководителей или распространённые в отрасли практики.

Один из основополагающих инструментов data-driven подхода — система сквозной аналитики. Она помогает решать проблему разрозненных данных и сложностей с построением пути клиента (CJM). Автодилеры одновременно используют CRM, системы коллтрекинга, соцсети, разные рекламные площадки, онлайн-чаты на сайты и так далее. И везде есть свои отчёты и данные, которые редко связываются между собой.

Сегодня автодилеру важно контролировать весь путь клиента

Сквозная аналитика помогает объединить в общую систему все данные автодилера и построить наиболее подробную CJM — от первого касания с брендом до продажи. Без этого невозможно оценить реальное влияние каждого канала на сделки и перераспределить маркетинговый бюджет.

Ещё одна острая проблема авторынка — высокая доля «пешеходов». Это клиенты, которые приходят в дилерский центр без предварительного обращения. Рабочий лист по такому клиенту не содержит рекламного источника, отчёты будут показывать, что он пришёл без взаимодействия с рекламой, хотя на деле это не так. Контакт с брендом был, но старые подходы к аналитике не могут его зафиксировать.

Высокий процент «пешеходов» приводит к низкому проценту матчинга сделок — доли продаж с установленными рекламными источниками. Чем выше матчинг, тем достовернее дилер может оценить эффективность своих инвестиций в маркетинг.

Процент матчинга необходимо держать на уровне от 70% и выше, при более низких показателях (например, часто матчинг у автодилеров 40%) картина по важным показателям будет искажена.

Повышать матчинг помогает целый комплекс действий, в который входит анализ бизнес-процессов, работы отдела продаж, правильной разметки на всей рекламе и так далее. Одна из технологий, которая помогает снижать процент «пешеходов» — цифровые паспорта. Она позволяет распознавать клиентов, которые пришли в центр без предварительного контакта и оставили после встречи свой номер телефона.

В единый путь клиента также связывают одно домохозяйство — например, если муж смотрел и выбирал автомобиль, а покупка в итоге была оформлена на жену. Это закрывает проблему задвоенных рабочих листов.

На бизнес показателях дилера и проценте «пешеходов» может сказываться проблема низкой управляемости классифайдов — они являются одним из основных каналов, в которых клиенты ищут авто. Как сообщает Авито, 85% клиентов начинают выбор авто с поиска онлайн, 81% до визита в салон заходит на классифайд.

Что побуждает клиентов звонить

Однако дилерам сложно оценить реальный вклад таких площадок только по звонкам с объявлениям. Более подробную картину обеспечивает post-view аналитика классифайдов. Инструмент фиксирует, что пользователь видел объявление, даже если он не совершил целевое действие. Если после клиент попадёт в CRM дилера, то эти события будут автоматически связаны системой. Так можно увидеть, какой путь прошёл посетитель до визита в салон и находить рекламные источники клиентов, которые раньше проходили бы как «пешеходы».

Около 30% пешеходов имеют как рекламный источник на классифайдах в post-view атрибуции

Сложная ситуация на рынке заставляет автодилеров искать новые подходы к работе. Главная цель сейчас — продавать больше, вкладывая меньше. Поведение аудитории меняется, оно становится более сложным и многоканальным. Успеха добьётся тот, кто сможет отказаться от интуитивных решений в пользу глубокого анализа и оптимизации.

Понимание реального пути клиента позволяет не только сократить ДРР, но и делать покупателям более релевантные предложения, что является ключом к выживанию и росту на сложном рынке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.