UX, боты и аналитика: что убивает онлайн-продажи

Когда конкуренция на рынке e-commerce достигла пика, потребитель начал голосовать рублём уже не просто за товар, но и за бесшовный и быстрый опыт покупки. Гюнель Филатова, основатель и генеральный директор ORCA.codes, выделяет основные ошибки интернет-магазинов и рассказывает, как их исправить.

Кажется, что в 2025 году мы живём в мире победивших технологий. Нейросети пишут тексты, рисуют картинки и оживляют фотографии, онлайн-заказы доставляются в течение часа (а иногда и 15 минут), Big Data помогает понять каждый шаг клиента. Но стоит открыть типичный интернет-магазин — и возникает стойкое ощущение: уровень исполнения застрял где-то в 2020 году. Технологии ушли вперёд, а вот скорость загрузки сайта, удобство поиска и качество общения с клиентом по-прежнему хромают. Именно эти проблемы, от плохого UX до «кривой» аналитики, становятся главными «убийцами» конверсии и лояльности.

Хуже всего обстоят дела у частных магазинов. Дело в том, что продавец на маркетплейсе похож на поставщика, который завозит товар в огромный супермаркет. Ему не нужно беспокоиться о витринах и кассах, выстраивать личные отношения с клиентом. Потребитель в большинстве случаев купит то, что увидел первым или что дешевле. Главные боли такого селлера — полная зависимость от правил и алгоритмов (или «чёрного ящика» ранжирования), вечная ценовая война и ноль лояльности к товару.

Владелец магазина — сам себе хозяин. Он создаёт собственный актив (клиентскую базу, уникальный опыт и бренд) и сам контролирует все процессы. Сложность заключается в том, что это требует от него гораздо больше усилий. Ему приходится привлекать трафик «с нуля» и самостоятельно поддерживать всю ИТ-инфраструктуру: сайт, CRM, аналитику, платежи.

Плохой UX

В 2025 году плохой пользовательский опыт (UX) — это не просто неудобство, это прямой слив рекламного бюджета и ключевой убийца конверсии. Но продавцы на собственных сайтах снова и снова допускают эти три ошибки:

Игнорирование мобильного пользователя. Самый частый провал — это когда версия сайта для телефона представляет собой уменьшенную версию десктопа. Чтобы нажать на кнопку, нужно буквально прицеливаться. Чтобы оформить заказ, приходится раздвигать экран и скроллить. Люди листают ленту в соцсетях одним пальцем, а сайт магазина заставляет их работать. Результат предсказуем: они закрывают сайт и уходят.

Формат десктопа в мобильной версии

Перегруженная карточка товара. Вместо чёткого пути к покупке клиента получает десятки вкладок с информацией, бесконечные карусели фотографий и отвлекающие рекомендации. Основная информация (наличие, цена, доставка) тонет во второстепенной. Если клиент тратит больше трёх секунд на поиск нужного, магазин теряет конверсию.

Навязчивый и нелогичный интерфейс. Яркие кнопки второстепенных действий («Кредит», «Акции») затмевают основные — например, «В корзину». Или, что ещё хуже, в самой корзине кнопка оформления спрятана под блоками сопутствующих товаров. Каждый такой элемент — это барьер между клиентом и покупкой. В момент, когда покупатель уже созрел, интерфейс его сбивает или путает.

Классический пример такой небрежности — сайты мебельных магазинов. Вы выбираете диван: в карточке 20 фото, но нет снимков в интерьере для понимания масштаба. Характеристики разбросаны, а итоговая цена с доставкой и сборкой рассчитывается только после добавления в корзину и заполнения форм. Вместо простой покупки покупатель обречён на «многоходовку» с неприятными сюрпризами в финале.

Нагромождение нелогичных уведомлений и навязчивых кнопок сбивает с целевого действия

Но почему же многие продавцы до сих пор игнорируют адаптацию под мобильные устройства? Главная причина в том, что они не видят дыру в бюджете. Владелец задаёт неправильный вопрос: «Сколько стоит сделать мобильную версию?». А должен спросить: «Сколько я теряю каждый день, пока 70 из 100 человек с телефонов закрывают мой сайт, так ничего и не купив?».

Не видя потерянных клиентов, он не видит проблемы. К тому же, зачастую топ-менеджеры смотрят на сайт с компьютеров и не понимают разницы между «уменьшенной копией» и продуманным мобильным интерфейсом. Для них телефонная версия — второстепенная опция. Кроме того, многие думают, что мобильная версия — это слишком дорого и технически сложно, и откладывают решение.

Диагностика

Не нужно ждать идеального решения, чтобы начать исправлять ситуацию. Слабые места в UX можно быстро выявить с помощью простых практик и приступить к решению проблем. Тепловые карты и карты скроллинга показывают, где пользователи чаще всего кликают и как далеко пролистывают. Если ключевая кнопка «Купить» остаётся «холодной» — это явный сигнал к действию. Запись сессий позволяет увидеть, как реальные посетители взаимодействуют с сайтом. С их помощью можно понять, где они зависают, что их раздражает и в какой момент они закрывают страницу. Аналитика воронки продаж чётко показывает, на каком этапе теряется больше всего пользователей.

Полезно также A/B-тестирование каждого изменения: кнопок, форм, расположения блоков. Даже цвет кнопки может дать прирост конверсии на 5–10%. Если 80% теряется при переходе из корзины в оформление, проблема именно здесь.

Решение

• Навигация и структура упрощаются так, чтобы до любого товара можно было добраться за 3 клика.

• Поля сокращаются до минимума, добавляется автозаполнение.

• Увеличиваются зоны клика для мобильных пользователей, убираются лишние поля ввода.

• Призывы к действию делаются заметнее, убираются отвлекающие элементы.

Человеческий фактор

В условиях стремительного роста стоимости трафика ручное управление, медленная работа менеджеров и слабая поддержка превращаются в критические точки потерь прибыли. Но проблема не в людях, а в том, что их до сих пор ставят на те участки, где они проигрывают алгоритмам.

Ошибки.

Проблема в первичных продажах и обработке лидов. Человек-менеджер не может быть эффективен, когда нужно мгновенно отреагировать на заявку (через 20 секунд вероятность контакта падает в 5–6 раз); одновременно общаться с сотнями клиентов и без ошибок переносить данные из чата в CRM. В итоге чат-бот, который за две секунды отвечает на 95% типовых вопросов («Есть ли в наличии?», «Какая цена?», «Где посмотреть размерную сетку?»), продаёт эффективнее уставшего менеджера, у которого обед или он просто «не успевает».

Промедление человека-менеджера из-за высокой загруженности и «слив» покупателя

Сбой при сборе и обработке заказов. Ручное создание и выгрузка сотен карточек товаров, обновление остатков и цен — это трудная монотонная работа. Человек обязательно сделает ошибку: опечатка в артикуле, не тот размер, устаревшая цена. Автоматизация через API в данном случае — необходимость.

Диагностика

Есть три явных маркера, которые показывают, что дело не в сайте, а в ошибках менеджеров или некомпетентности поддержки. Во-первых, когда воронка обрывается после контакта. Люди добавляют товар в корзину, звонят или пишут в чат и пропадают. Во-вторых, когда встречаются одинаковые жалобы в отзывах: «Долго не отвечают», «Не перезвонили», «Менеджер был груб» или «Ничего не знал о товаре» — проблема явно не в интерфейсе. В-третьих, если вы видите разные результаты у разных менеджеров в CRM. Например, у одного менеджера конверсия из заявки в продажу — 30%, а у другого — 5%. При этом трафик и товар одни и те же.

Чтобы убедиться в своих гипотезах, можно сделать тайный покупательский звонок или написать простой вопрос в чат собственного магазина. Так можно быстро понять, насколько легко купить у ваших менеджеров.

Тайный звонок своей же компании и мониторинг работы менеджеров

Решение

• Стремиться к симбиозу ИИ и человека. Может ли ИИ полностью заменить продавца-консультанта? Нет. ИИ идеален для ответов на типовые вопросы, обработки заказов 24/7, сбора базы знаний. Он обрабатывает 80% рутины. А человек незаменим для работы с возражениями, сложными кейсами, эмоциональными клиентами, продаж дорогих товаров. Он подключается к 20% сложных случаев, где нужны эмпатия и экспертиза.

• Жёстко привязать мотивацию сотрудников к конечным продажам, а не к звонкам.

• Сделать работу менеджеров прозрачной с помощью CRM. Записывать разговоры, анализировать чаты и использовать эти данные для обучения и коррекции скриптов.

Формула эффективного сочетания технологий и «человеческой» работы

Кривые боты

Когда предыдущие тезисы усвоены и компания делает шаг в сторону автоматизации, например внедряет ботов, часто оказывается, что результат далёк от ожидаемого. В этом случае полезно вспомнить, что боты создаются, чтобы помогать, а не раздражать клиентов.

Ошибки здесь следующие:

Нерелевантные ответы. Иногда некачественные боты не понимают контекст и заставляют повторять один и тот же вопрос. Например, клиент спрашивает, есть ли доставка в конкретный город, а бот отвечает общим описанием условий по всей стране.

Спам от ИИ-обзвонов. Холодные звонки, которые сразу распознаются как робот, создают раздражение и недоверие.

Шаблонная коммуникация. Фразы вроде «Ваше обращение очень важно для нас» в эпоху персонализированного опыта воспринимаются как пустой звук.

Диагностика

Выявить качество бота можно за минуту по трём критериям.

Хороший бот понимает с первого раза. Отвечает конкретно на вопрос: «Есть ли доставка в Ульяновск?», а не скидывает общее описание по России. Плохой бот ходит по кругу, задавая одни и те же вопросы. Хороший бот знает свои границы. После 2–3 неудачных попыток сразу предлагает живого оператора. Плохой — не даёт выйти на человека, создавая ощущение ловушки. Хороший бот решает задачу, а не имитирует. Может проверить наличие товара, статус заказа или оформить возврат. Плохой — игнорирует суть, отвечая шаблонными фразами.

«Правильный» бот, который отвечает конкретно и без воды

Решение

• Не нужно собирать данные в пустую: достаточно каждый день воздействовать на одну самую болезненную точку, на которую они указывают. Например, улучшить реакцию на конкретный запрос, который чаще всего вызывает повторные обращения.

• Необходимо настроить сценарий выхода на живого оператора после 2–3 неудачных попыток.

• Исключить шаблонные фразы и добавить контекстные ответы, ориентированные на конкретного пользователя.

Аналитическая слепота

Многие интернет-магазины сталкиваются с парадоксальной проблемой: данные есть, а использовать их не получается. Продавцы продолжают опираться на общие отчёты о заказах, не замечая ключевые метрики.

Ошибки

Игнорируется время первого ответа. Чаще всего игнорируется скорость реакции менеджеров на заявку. Например, клиент заказал «звонок за одну минуту», а менеджер перезвонил через 40 минут. За это время покупка ушла к конкуренту. В отчёте значится просто «отказ», а реальная причина — потеря из-за медленной реакции.

Не анализируется глубина просмотра. Никто не знает, сколько страниц пользователь изучает до покупки. Например, посетитель просмотрел пять страниц о кофемашине, но ушёл со страницы оформления. В таком случае проблема не в трафике, а в последнем шаге — например, неработающем промокоде или пугающей стоимости доставки.

Упускается из виду, сколько прибыли (LTV) клиент принесёт за всё время. Например, магазин тратит 3 тысячи рублей на привлечение, а первый заказ — всего 1,5 тысячи рублей. Кажется, это убыток. Но если клиент будет покупать дважды в год, его LTV составит 6 тысяч рублей.

Не анализируется, с какой страницы пользователи чаще всего уходят. Например, 40% посетителей закрывают сайт на странице «Оплата и доставка». Значит, их пугают сроки, стоимость или нет нужного способа оплаты.

Эти метрики выявляют неочевидные точки сбоя. Там, где обычные отчёты показывают «мало заказов», внимательные аналитики видят конкретные причины: менеджеры медлят, страница оплаты пугает пользователя.

Диагностика

Для диагностики нужно отследить глубину просмотров и точки входа с помощью систем аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика). Затем измерить время первого ответа с помощью CRM и отчётов по скорости обработки заявок. И, в конце концов, оценить реальную ценность клиента с помощью сегментации по LTV и повторным покупкам.

Решение

• Автоматизировать сбор данных по ключевым метрикам и регулярно их анализировать.

• Ставить конкретные цели: сокращение времени первого ответа, увеличение глубины просмотра и снижение выхода на критических страницах.

• Использовать полученные данные для оптимизации процессов: ускорить реакцию менеджеров, улучшить оформление заказа и удержание клиентов через акции и персонализированные предложения.

Потеря трафика из-за SEO

Для поисковика сайт — не просто каталог, а полноценный цифровой сотрудник. Если он медленный, не понимает контекст и отвечает заученными, бездушными фразами — он бесполезен. Классические проблемы вроде ошибок в robots.txt или медленной загрузки по-прежнему вредят, но в 2025 году главные «убийцы» трафика уже другие. В основном, это устаревшие SEO-подходы.

Ошибки.

Пустой AI-контент без экспертизы. Самая частая и критическая ошибка последних лет. Если нейросеть сгенерировала тысячи карточек товаров, а человек не добавил уникальные детали и экспертные уточнения, такой контент бесполезен. Поисковики умеют вычислять подобные страницы по низкой вовлечённости и выталкивают их из выдачи.

Игнорирование принципов E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитет, доверие). Это ключевой фактор ранжирования. Сайты, которые не демонстрируют компетентность — через авторские обзоры, реальные фото, структурированные отзывы, теряют доверие и позиции.

Оптимизация под роботов, а не под людей. Начинка текста десятками одинаковых фраз вроде «купить диван» сегодня гарантирует санкции. Контент должен решать конкретную задачу пользователя и отвечать на реальные вопросы, в том числе в формате голосового поиска: «какой диван выбрать для маленькой гостиной?»

Диагностика

Чтобы понять, где теряется трафик, пройдите путь клиента — от запроса в поиске до оформления заказа, фиксируя все точки раздражения. Проверьте в Яндекс Вебмастере, не снижены ли позиции из-за некачественного контента. Сравните поведенческие метрики в Яндекс Метрике — глубину просмотра, время на сайте, показатель отказов. Для страниц, написанных людьми и сгенерированных ИИ, разница будет очевидна.

Решение

• Делать фокус на конкретику вместо общих фраз. Не тратить ресурсы на «купить диван». Создавать страницы под точные запросы: «угловой диван 1,6 м для прихожей». Конкуренция будет ниже, а конверсия — выше.

• Превратить покупателей в соавторов. Ввести систему бонусов за отзывы с фото. Один развёрнутый отзыв с ключевыми словами оказывается ценнее десяти шаблонных «Всё супер». Это лучший способ доказать поисковикам свою экспертность и доверие E-E-A-T.

• Использовать ИИ с умом — по принципу «человек в цикле». Например, ИИ быстро генерирует черновик. А человек-эксперт вносит правки: добавляет личный опыт, конкретные детали, ответы на реальные вопросы клиентов. Этот подход сохраняет скорость, но при этом гарантирует уникальность и ценность контента для поиска.

• Структурировать данные. Разметка цен, наличия товара и отзывов в коде страницы schema.org обеспечивает заметное преимущество в поисковой выдаче без дополнительных затрат.

• Сделать перелинковку для ускорения. При выпуске нового товара добавить 3–5 ссылок на него с релевантных страниц старого каталога. Это лёгкий и бесплатный способ быстрой индексации.

• Публиковать экспертные материалы, которые отвечают на поисковые вопросы пользователей. Когда кто-то спрашивает у голосового помощника, например, Алисы: «Как выбрать диван для маленькой гостиной?», именно ваша статья может стать ответом и привести клиента прямо в ваш каталог.

• Делать малое, но системно. Регулярное обновление 10 карточек товаров в неделю даст больший эффект, чем разовая загрузка тысячи копий шаблонных описаний.

В 2026 году выживать будут не те, у кого дешевле, а тот, кто предлагает лучший клиентский опыт. Конкуренция высока, покупатели требовательны, а технологии позволяют им быстро выбирать лучший сервис. Для владельцев онлайн-магазинов это значит, что сегодня технологии больше не роскошь — это гигиенический минимум e-commerce.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.