Как считаются и работают бенчмарки

При оценке эффективности бизнеса используются ключевые показатели — KPI. Но зачастую не ясно, какие значения будут удовлетворительными для вашей ниши, а какие скажут о том, что бизнес испытывает проблемы. Чтобы выяснить это, используются бенчмарки — эталонные показатели метрик, на которые нужно ориентироваться при анализе результатов проекта. Антон Томиленко, руководитель отдела аналитики и стратегии «Комреды», рассказал, для чего ещё нужны бенчмарки, как их подсчитывать и использовать в своей работе.

Для чего нужны бенчмарки

Использование бенчмарков позволяет объективно взглянуть на результаты проекта. То есть, мы сверяемся не с собственными ощущениями об успешности решений, а с реальными цифрами рынка. Так появляется понимание — идём ли мы в правильном направлении, или что-то пошло не так. И уже на этой основе можно принимать решения: менять стратегию, подтягивать метрики или закреплять успех.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Кроме этого, бенчмарки могут использоваться и для других целей:

Понять, реальны ли желаемые показатели. Например, вы хотите добиться ER (коэффициента вовлечённости) = 15%. Но проанализировав рынок, можно понять, что неплохим ER считается 1–2%, а отличным — 2–4%. Показателя 15% добиться можно, но это нецелесообразно с учётом затраченных средств и усилий — придётся пожертвовать другими показателями, например, подписчиками.

Получить ориентиры или прогнозы. Если вы не знаете, какие KPI установить или к каким показателям нужно прийти к концу года, то бенчмарки помогут сориентироваться. Чтобы метрики были точнее, советуем точечно проанализировать главных конкурентов, а не только рынок в целом.

Проверить или оживить проект. Например, мы уже давно ведём проект, и рост замедлился, а метрики стабильны. Кажется, что конкуренты обгоняют — но так ли это на самом деле? Бенчмарки дадут точную информацию: если наши подозрения подтвердятся, то время скорректировать стратегию. А если нет — можно спокойно двигаться дальше с теми же бюджетами и ресурсами.

Какие метрики нужно подсчитывать

Перед тем, как приступать к бенчмаркингу, нужно поставить измеримую и конкретную бизнес-цель — можно ориентироваться на то, какие метрики конкурентов есть в общем доступе. Например, для соцсетей это будет количество подписчиков, просмотров и реакций, ER, ERV или VR. Для блогов можно использовать инструменты мониторинга (например, SimilarWeb), чтобы получить примерные значения закрытых метрик — трафик, глубину просмотра, время на сайте и так далее.

Как рассчитывать бенчмарки

Бенчмарки могут быть общими и кастомными. Общие можно найти в открытом доступе — например, в сервисе для анализа аккаунтов в соцсетях LiveDune. Но в таких сервисах информация слишком общая — в выборку попадают десятки тысяч конкурентов в любых тематиках и подходах. То есть при анализе мы получаем усреднённые данные, которые могут не подходить нашей нише.

Поэтому в идеале нужно считать бенчмарки самостоятельно — мы можем выбрать интересующих нас конкурентов в нужной нише и получить более точную информацию. Расскажем, из каких этапов состоит подсчёт бенчмарков в нашем агентстве:

Формирование базы для анализа. Чтобы бенчмарки получились максимально точными, советуем собрать не менее 30 аккаунтов — и с высокими, и с низкими значениями. В выборку должны войти прямые и косвенные конкуренты, а также топовые представители отрасли, чтобы понимать, к чему стремиться.

Сбор значений показателей через специальные сервисы. Например, для мониторинга соцсетей обычно используется LiveDune и TGStat. Советуем смотреть показатели по 30 последним публикациям — этого достаточно, чтобы оценить контент-стратегию и проследить изменения метрик.

Подсчёт бенчмарков на основе собранных данных. Показатели распределяются по пяти категориям. Если проект только готовится к запуску — получаем ориентиры, если действующий — определяем, к какой категории относится каждый показатель и планируем необходимые действия.

Как подсчитать бенчмарки

Сначала проверяем выбросы по каждому показателю. Для этого нужно найти границы выбросов: посчитать межквартильное расстояние (IQR = Q3-Q1), вычислить нижнюю (Q1−1.5xIQR) и верхнюю (Q1+1.5xIQR) границы. Показатели аккаунтов, которые лежат за пределами границ, считаем выбросами.

Их нужно проверить на накрутку и использование искажающих данные механик. Если аккаунт вызвал подозрения — исключаем его. Если выбросы показателей вызваны здоровыми контентными решениями — аккаунт лучше оставить.

Для определения бенчмарков используем метод перцентиля: распределяем показатели от меньшего к большему, а затем находим те, которые соответствуют 90%, 75%, 50% и 25%. Важно использовать интерполяцию, чтобы учитывать все значения в диапазоне от минимального до максимального. В Google Sheets процесс автоматизируется через формулу PERCENTILE.

Визуализация бенчмарков и показателей проекта. Хороший вариант делать это на комбинированной диаграмме в Yandex Data Lens. Нужно задать через столбцы диапазоны уровней, а линией отразить текущие значения нашего аккаунта по каждому показателю. Также можно собрать уровни для всех показателей в Google Таблицах.

Пример визуализации для Яндекс Практикума

Ошибки в бенчмаркинге

Разберём самые частые ошибки, из-за которых бенчмаркинг превращается в формальность, а не в инструмент роста.

Отсутствие чёткой цели. Важно понимать, зачем отслеживать определённые показатели, например, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить выручку или завоевать лояльность клиентов. Иначе бенчмаркинг будет проводиться ради самого бенчмаркинга, и вы зря потратите ресурсы и бюджет.

Использование средних данных. Усреднённую информацию получить легче, но особой пользы она не принесёт. В выборке окажутся сотни брендов из различных ниш и с разными подходами к коммуникации — а в бизнесе, наоборот, нужна конкретика именно для вашей ниши.

Включение в выборку только прямых конкурентов. Например, если вы продвигаете банк, важно оценивать не только другие финансовые организации, но и косвенных конкурентов — например, медиа об инвестировании или личные блоги финансистов. Это поможет охватить всю нишу и получить более релевантные показатели.

Слишком маленькая выборка. Нужно постараться набрать минимум 30 конкурентов, а не только 5–6 самых популярных. Сужая выборку, вы рискуете не получить полной картины и не увидите нестандартных, оригинальных практик, которые выделяют бизнес среди конкурентов.

Нерегулярность подсчётов. Бенчмарки невозможно посчитать раз и навсегда. Рынок постоянно находится в динамике, на него влияют различные внешние и внутренние факторы — поэтому важно регулярно пересматривать показатели.

Бенчмарки позволяют оценить бизнес не в вакууме, а в сравнении с другими представителями ниши и лидерами рынка. Это помогает объективно посмотреть на бизнес-показатели, увидеть реалистичность своих планов и отметить слабые места. На основе бенчмаркинга можно построить стратегию развития, которая поможет прийти к нужным показателям.

Однако важно рассматривать бенчмарки не сами по себе, а в совокупности с бизнес-целями. Только так оценка показателей будет полезной, иначе она превратится в цифры ради цифр. Чтобы такого не произошло, важно сначала поставить цель, затем оценить не менее 30 прямых и косвенных конкурентов, а после этого составить чёткий план по достижению KPI.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.