PR-метрики под микроскопом эволюции. Почему «устаревшие» показатели стоит коллекционировать, а не отбраковывать

Критика AVE и PR Value в PR-сообществе напоминает бессознательную селекцию. Автор предлагает применить синтетическую теорию эволюции для системного улучшения инструментов оценки вместо их ритуального «сожжения».

Парадокс отвергнутых, но живых метрик

Профессиональное сообщество единодушно: AVE и PR Value — «генетически дефектные» метрики. Их исключают из гайдов, клеймят на конференциях, называют «сомнительными». Но практика упряма: 54% агентств продолжают использовать PR Value и AVE в своих отчётах.

Скриншот отчёта АКОС

В чём диссонанс? Сообщество ведёт себя как неопытный селекционер: безжалостно отбраковывает «некондиционные» экземпляры вместо их улучшения. Это бессознательный искусственный отбор, который обедняет инструментарий.

Естественный отбор vs искусственная казнь: взгляд СТЭ

Синтетическая теория эволюции (СТЭ) предлагает более продуктивный подход:

Выживает функциональное. Метрики, как биологические виды, сохраняются не благодаря «правильности», а из-за адаптивности. PR Value выжил не вопреки критике, а потому что решает конкретную задачу: транслирует запрос бизнеса на финансовую оценку PR. Его «полевая жизнеспособность» — сигнал к эволюции, а не забвению.

«Коллекция Вавилова» для PR. Знаменитый семенной фонд Вавилова — это не музей редкостей, а стратегический ресурс для будущей селекции. AVE и PR Value — такие же «исходные формы» для метрик нового поколения. Их тотальное удаление из обихода равноценно сжиганию банка семян: мы навсегда теряем ценный генетический материал для экспериментов и улучшений.

От «казни» — к селекции. Чарльз Дарвин подчёркивал: прогресс возможен только через накопление и направленный отбор изменений. Вместо лозунга «PR Value мёртв» нужен алгоритм. Вот он.

• Аудит «генов»: выделить рабочее ядро устаревшей метрики (например, её способность агрегировать данные об охвате).

• Скрещивание: комбинировать это ядро с качественными параметрами (тональность, авторитетность источника, цитируемость ключевых сообщений).

• Тестирование: проверять получившиеся гибриды в реальных проектах, отбирая наиболее жизнеспособные.

Как работает эволюционный подход: кейс Росатома

Разработка Индекса коммуникационной состоятельности (ИКС) — пример осознанной селекции метрик:

1. Изучение «среды обитания» (бизнес-процессы медийных команд).

2. Отбор «признаков» через экспертные интервью.

3. Синтез 12 параметров в 4 кластера (профессиональная зрелость, ресурсы и другие) + «алмазы» коммуникационной состоятельности 22 атомных городов.

Фото: Вестник Атомпрома

Итог: не «идеальный» показатель, но адаптивный инструмент с потенциалом для мутаций.

Глубокий контекст: почему мы застряли в спорах о метриках

Корень проблемы кроется в методологическом вакууме. В то время как для оценки рекламной эффективности существуют фундаментальные труды, сформировавшие общее поле, в PR-отрасли подобного консенсуса нет. Есть отдельные статьи и мнения, но нет единого, общепризнанного подхода. Этот вакуум заполняют отраслевые руководства, которые, в свою очередь, опираются на международный стандарт — Барселонские принципы 3.0.

Этот документ прямо призывает отказаться от «сомнительных» метрик, таких как AVE. Российские составители гайдов, следуя этой логике, зачастую без опоры на данные локальных исследований, которые ясно демонстрируют востребованность AVE и PR Value на практике, с облегчением констатируют «закат» этих метрик. Такая позиция ключевых отраслевых институтов, формирующих методологию, активно конструирует реальность, закрепляя ярлыки «устаревших» и «ключевых» показателей.

Как следствие, в профессиональной среде сложилась ситуация, когда эксперты, добросовестно следуя рекомендациям авторитетных руководств, активно тиражируют нарратив о «хороших» и «плохих» метриках. Одни делят метрики на «рабочие» и «сомнительные», причисляя AVE и PR Value к последним и напоминая, что мировое сообщество их якобы «забанило». Другие, признавая их методологическое несовершенство, отмечают, что их использование часто продиктовано требованием заказчиков, которые хотят видеть понятный денежный эквивалент проделанной работы. Эта критика, однако, часто остаётся на уровне констатации, не предлагая пути трансформации.

Эволюция вместо революции

Споры о метриках часто ведутся в парадигме «хорошие vs. плохие», что заводит дискуссию в тупик. Гораздо продуктивнее взглянуть на них через призму эволюции, где нет места моральным оценкам, а есть лишь адаптация к среде. Язык синтетической теории эволюции уже проникает в профессиональный лексикон: эксперты говорят о «генетических дефектах» одних показателей и «развитии» других.

В этой логике выживают не «правильные», а самые приспособленные — то есть те, что помогают практикам решать их ежедневные задачи и «выживать» в проектной реальности. И здесь кроется главный парадокс: несмотря на всю критику, «устаревшие» метрики исправно включаются в KPI, потому что они выполняют функцию, востребованную рынком. Они прошли естественный отбор, вопреки искусственной казни.

Ответ на вопрос «что делать?» заключается в смене парадигмы: от бессознательного отбраковывания — к осознанной селекции. Необходимо коллекционировать методологический опыт, создавая своего рода «банк семян» — архив метрик с анализом их сильных и слабых сторон. Этот архив станет основой для планомерной работы: не отвержения, а скрещивания, улучшения и адаптации инструментов под новые реалии.

Остракизм AVE и PR Value — тупиковая ветвь в развитии оценки эффективности PR. СТЭ предлагает путь вперёд: метрики не умирают — они мутируют. Как писал Дарвин, ключ — в «накоплении последовательных изменений». Коллекция «устаревших» показателей — не хлам, а генетический резерв для селекции. Задача сообщества — не хоронить их, а создавать условия для контролируемой эволюции.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.