Локальный x Глобальный: как брендам разных масштабов сделать эффективную коллаборацию вместе (и зачем)

Пока одни бренды месяцами согласуют пост в десяти инстанциях, другие за день снимают виральный ролик. Кажется, они с разных планет. Как брендам договориться, если у одного — скорость и креатив, а у другого — ресурсы и аудитория? Именно в этом различии — суперсила их будущей коллаборации.

Рассказывает специалист по коллаборациям Арина Отрашевская.

Что локальный бренд приносит в коллаборацию (и как это продать)

Ваша задача — не просить, а предлагать конкретную ценность. Сформулируйте её на языке выгод для «большого брата».

Гибкость и скорость как услуга. Ваша скорость — это драгоценный ресурс, который корпорации не могут себе позволить. Предлагайте: «Мы берём на себя всю операционную работу, вам останется только утвердить готовое». Для них — гора с плеч, для вас — коллаборация с гигантом и соответствующий охват.

Ярко проявила себя коллаборация SimpleWine и ARNY PRAHT. Бренд украшений предложил создать набор для сабража — эффектного открытия бутылки саблей. Вместе партнёры разработали лаконичный дизайн: металлическая карта, браслет с ремешком и карабином, упакованные в серебристый чехол-конверт. ARNY PRAHT полностью взяли на себя производство, и теперь набор доступен на сайте SimpleWine. В результате гибкость локального бренда позволила быстро реализовать сложный проект, требующий тонкой работы и серьёзных вложений.

Источник фото: офиц. сайт Simple Wine.

Креатив, который решает задачу партнёра. У вас нет миллионов на маркетинг, зато есть фантазия. Приходите не с вопросом «Давайте сотрудничать?», а с готовой, проработанной, яркой концепцией. Ваша идея должна решать их боль.

Так, например, показала себя коллаборация Сбер и O’Paper Paper. Банк получил не просто дизайн, а целую историю с эстетикой локального производителя, которая сделала его ближе к творческой и молодой аудитории. Локальный бренд, в свою очередь, получил масштабное признание и возможность ассоциироваться с такой крупной организацией.

Источник фото: тг-канал O Paper Paper

Ещё один яркий пример работы с креативом: Союзмультфильм. Киностудия активно сотрудничает с многими молодыми брендами (Befree, lapochka, Brick Labs, Monochrome). Например, коллаборация с Befree позволила Союзмультфильму выйти на молодую аудиторию через фэшн-ритейл, напомнив о классических мультфильмах тем, кто вырос на них.

Источник фото: Скрин с офиц сайта lapochka

Источник фото: сайт Befree

Аутентичность и доступ к нишевым комьюнити. Люди верят маленьким и честным брендам. Ваше сообщество лояльнее и эмоциональнее. Для большой компании коллаборация с вами — это быстрый способ «очеловечиться», показать, что они такие же «трушные» и поддерживают новое. Скажите им об этом прямо!

Так показала себя коллаборация Роскосмос x heis.plant. Гигант, олицетворяющий технологический прорыв, через коллаборацию с маленьким брендом растений в колбах показал свою «земную», человеческую сторону. Это история не про технологии, а про мечту, которая начинается с маленького ростка. Благодаря партнёрству Роскосмос смог показать себя не сложной и недостижимой организацией, а дружелюбным милым соседом, который, также, как и обычные люди, заботится о природе.

Источник фото: ВК heis

Что большой бренд получает на самом деле (и почему ему стоит соглашаться)

Для крупного игрока такая коллаборация — это не благотворительность, а стратегическая инвестиция.

• Инновации «с полки». Быстрый доступ к трендам, гибким моделям работы и свежим идеям без перестройки внутренних процессов и кучи согласований новых механик внутри.

• «Омоложение» бренда и проверка гипотез. Безрисковый тест на новой аудитории. Если кампания «выстрелит» — это можно масштабировать. Если нет — опыт всё равно бесценен (а денег много не потрачено).

• Новые форматы коммуникации. Локальные бренды умеют говорить с аудиторией по-человечески. Это возможность перенять этот навык и оживить собственную коммуникацию благодаря партнёру.

Общий знаменатель: как договориться

1. Для маленького бренда: изучите большого партнёра. Поймите его цели, текущие задачи и «боли». Ваше предложение должно быть их решением, оформленным в готовую концепцию.

2. Для большого бренда: создайте упрощённый процесс для работы со стартапами. Ваш главный враг — бюрократия, которая убивает на корню всю гибкость и креатив, ради которого вы затевали коллаборацию. Найдите внутреннего «чемпиона» проекта, который будет гореть этой идеей. Будьте open-minded, важно не потерять золотую идею из-за проблем с согласованиями и рутиной.

Главный секрет таких коллабораций — перестать мерить размером и начать мерить ценностью. Локальный бренд приносит «душу» и скорость, глобальный — масштаб и влияние. А вместе они создают историю, которую аудитория не забудет.

Больше про кейсы из мира коллаборации и разные подходы читайте в телеграм-канале «Коллабошная»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.