Глубинные интервью в маркетинге

Опыт креативного агентства SHARE.

Когда компании или бренды хотят протестировать гипотезу, продукт, стратегию или интерфейс приложения, они проводят исследования. Если опросов и анкет для получения надёжных данных не хватает, на помощь приходят глубинные интервью.

Глубинное интервью — метод качественных исследований, который позволяет погрузиться в жизнь аудитории и отыскать ценные инсайты в ходе разговора. Провести интервью можно своими силами или отдать на аутсорс.

Например, мы в SHARE прибегаем к этому инструменту во время разработки бренд-платформ или коммуникационных стратегий, чтобы проверить гипотезы.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Делимся опытом и рассказываем, как провести глубинное интервью и отыскать данные, которые принесут пользу бизнесу.

Шаг 1. Инициализация исследования

Перед подготовкой к интервью важно понять, какие задачи вы хотите решить с его помощью. Нередко интервью предшествует кабинетное исследование, в ходе которого выявляются первоначальные гипотезы. Интервью помогает их проверить и узнать, в правильном ли направлении вы двигаетесь.

Ильдар Умяров CEO SHARE

«Глубинные интервью не только решают задачу здесь и сейчас, но и полезны для бизнеса в долгосрочной перспективе. Результаты, которые вы получили сегодня, могут стать базой для будущих исследований. На длинной дистанции глубинные интервью и систематическое сравнение результатов помогают улучшать продукт и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии».

Представьте, что вам нужно придумать стратегию для продвижения бренда сухариков. Вы уже погрузились в рынок снеков, изучили открытые данные и выдвинули гипотезы. Осталось протестировать их на целевой аудитории. Для этого нужно определиться: что вы хотите обсудить и с кем.

Что хотите обсудить — ключевой вопрос, который и станет целью исследования. Чтобы его сформулировать, задумайтесь: если бы была возможность спросить что-то одно у аудитории, чтобы вы спросили?

Если вы разрабатываете коммуникацию для бренда снеков, то, возможно, вопрос звучит так: «В каких ситуациях и как покупатели выбирают снеки?».

Ключевой вопрос задаёт тон всему исследованию и помогает разложить его на более мелкие детали: объекты исследования и атрибуты.

С кем хотите обсудить — вопрос подбора целевой аудитории для вашего интервью. Исследование может оказаться нерепрезентативным, если ошибиться с подбором респондентов. Важно, чтобы опыт людей соответствовал цели исследования. Тогда вы сможете выявить инсайты, а их мнение окажется по-настоящему ценным. Если продукт не имеет гендерной окраски, то соотношение мужчин и женщин должно быть 50/50.

Продолжим мысленный эксперимент: для изучения рынка снеков важно подобрать людей, которые покупают продукты этой категории или пробовали ваш бренд, если он уже существует.

Шаг 2. Подготовка к интервью

Составьте гайд для интервью. Когда вы определились, что будете обсуждать и с кем, пришло время сформулировать вопросы. Гипотезы, объекты исследования и атрибуты — помощники в формировании плана интервью. Они помогут составить гайд для интервью — план разговора с собеседником.

Проще всего составить такой план в онлайн-формате с помощью Google Docs, Miro, Figma, JAM или других сервисов. Тогда вся рабочая команда будет иметь к нему доступ и сможет дополнять его своими идеями и заметками.

При составлении гайда постарайтесь ориентироваться на ~ 45–60 минут интервью. Респонденты устают, если оно длится дольше, а это чревато некачественными ответами.

Мы подготовили таблицу, которая поможет понять, сколько времени примерно уходит на разные типы вопросов.

Найдите респондентов. При эталонном проведении интервью респондентов делят на группы: по возрастам, типам потребления и другим параметрам. Минимальное количество респондентов в каждой группе — 3, а идеальное — 10.

Чем больше респондентов, тем достовернее будут результаты. Однако уже после первых интервью вы сможете нащупать инсайты и понять, подтверждаются ваши гипотезы или нет.

Подбор респондентов называется рекрутингом. Найти желающих принять участие в исследовании проще, чем кажется. Мы собрали несколько способов, которые облегчат эту задачу.

Важный нюанс: не каждый, кто согласен пройти интервью — вам подходит. При приглашении на интервью стоит использовать скринер. Это небольшая анкета, которая содержит базовые вопросы, помогающие отсеять аудиторию.

При массовой рассылке скринера стоит добавить в письмо чек-бокс для согласия на сбор и обработку персональных данных. Здесь же можно лишний раз подчеркнуть формат и длину интервью. Прописать такие нюансы в письме важно, чтобы избежать недопонимания. Не все люди вчитываются в подробности сообщения, поэтому могут удивиться, что интервью длится час, а для его проведения требуется включить камеру.

Мы советуем мотивировать людей участвовать в исследовании с помощью материальной выгоды. Это могут быть как скидки или промокоды, так и финансовое вознаграждение: от 1 000 до 10 000 рублей, если аудитория узкая и охватывает редких специалистов.

Шаг 3. Проведение

Интервью можно проводить самому или привлекать специалистов — интервьюеров. Если вы хотите исследовать несколько групп, то лучше распределить нагрузку между несколькими людьми.

Подготовьтесь технически. Лучше проводить интервью с видео: зрительный контакт располагает собеседника к диалогу, а вы видите эмоции человека при ответах. Перед разговором убедитесь, что запись видео включена, и не забудьте уведомить об этом респондента.

На всякий случай продублируйте запись разговора с помощью диктофона. А для быстрой расшифровки интервью в текст можно воспользоваться ботом, который сэкономит вам уйму времени. Мы пользуемся сервисом MyMeet, но можно поискать аналоги.

Как вести диалог. Начните разговор со смолл-тока и попросите собеседника рассказать немного о себе. Так вы проявите внимание и расположите респондента к себе. Затем напомните тему интервью и переходите к основным вопросам.

Вопросы лучше задавать, переходя от общего к частному. Здесь вам поможет гайд, который вы составили перед интервью. Однако помните, что в ходе живого диалога нормально задавать уточняющие вопросы и отходить от плана. Постарайтесь прочувствовать настроение собеседника и дополнить беседу органичными вопросами.

Большинство уточняющих вопросов начинаются с «почему.?». Они заставляют собеседника задуматься, а вам — докопаться до глубинной мотивации респондента.

Катя Волокитина Стратег SHARE

«Мне нравится метод „5 почему“ — обычно пяти вопросов достаточно, чтобы добраться до истины. Интервьюер не должен стесняться уточнять у респондента, почему он думает так, а не иначе».

В конце интервью предупредите собеседника, что вы переходите к последнему вопросу и не забудьте его поблагодарить за уделённое время. Обязательно напомните ему о том, как получить вознаграждение, если оно предусмотрено.

Шаг 4. Сбор и учёт материалов

Правильное хранение и организованный сбор материалов между интервью упростит дальнейшую обработку данных. Чтобы не запутаться и поддерживать порядок, сохраняйте всё и ведите учёт.

• Создайте структуру папок от общего к частному: Город/Тип/Папка респондента, в которую складывается видеоинтервью + аудио + расшифровка текста.

• Называйте файлы понятно, чтобы ничего не перепутать: Имя_Город_Возраст_Дата_Тип Анна Петрова_Мск_28_2025-05-06_клиент.pdf

• Создайте таблицу и обязательно ведите учёт/статус по респондентам: с кем и когда интервью прошло, будет или перенесено.

• Фиксируйте, было ли выдано вознаграждение и кто за это отвечает, если работаете с командой.

Катя Волокитина Стратег SHARE

«Интервью могут дать больше, если не пытаться превращать их в количественные исследования. Проверять гипотезы и находить закономерности — это важно, но можно копнуть глубже.

Часто я выписываю цитаты респондентов в отдельный документ, чтобы объединить по мотивам потребления или другим критериям. Иногда такой сборник цитат помогает наткнуться на неожиданные инсайты или даже сформулировать big idea».

Шаг 5. Обработка и анализ результатов

Итак, вы на финишной прямой: интерпретация ответов поможет составить целостную картину и выудить из разговора ценную информацию.

Сделайте текстовую расшифровку. Переведите видео/аудио в текст, если не сделали этого на предыдущих этапах. Это можно сделать вручную, но эффективнее использовать сервисы на основе ИИ.

Структурируйте полученную информацию. Например, можно создать таблицу с темами, куда вы будете заносить реакцию и ответы респондентов. Или добавить стикеры в Miro — прямо на CJM.

Найдите закономерности. Когда у вас уже есть документ с структурированными результатами интервью, ваша задача — найти закономерности и отклонения. Обращайте внимание на любые странности, которые выбиваются из общих сценариев — в них и могут крыться те самые инсайты.

Сверьтесь с гипотезами. Исследование может подтвердить или опровергнуть ваши гипотезы. А ещё — предоставить данные для формирования новых. Постарайтесь сфокусироваться на первоначальных целях исследования и смотреть на гипотезы через оптику первоначальных задач.

Соберите отчёт. Полученные данные лучше оформить в отчёт в любом удобном и понятном формате. Это необходимо, чтобы знаниями могли воспользоваться все участники команды, а не только вы.

Готово! Теперь у вас есть всё для дальнейшей работы. Сложно переоценить пользу, которую приносят глубинные интервью, но их положительный эффект можно усилить с помощью дополнительных исследований.

Помните, что любая информация, которую вы обнаружили и зафиксировали с помощью интервью — мнение нескольких людей. Возможно, это мнение следует проверить с помощью количественного исследования.

Глубинное интервью — инструмент, который можно использовать самостоятельно или отдавать на аутсорс. Вы можете воспользоваться рекомендациями из этой статьи и провести исследование своими силами или связаться с нами — поможем решить задачу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.