Айдентика, которая не стареет: как форкастинг помогает брендам жить дольше

Автор: Кириллов Сергей, арт-директор Mish Product Lab.

Быть «в моменте» сегодня стремятся все — от частных пользователей до корпораций. Попасть на волну тренда, удержать внимание, не потеряв связи с аудиторией. Но охота за актуальной повесткой приводит в западню: образ бренда растворяется в мимолётной моде, теряются идентичность и доверие клиентов.

Выход — форкастинг (future-casting). И это не про «охоту за трендами», а про целостный подход к проектированию, который позволяет создавать решения, актуальные сегодня, завтра и в обозримом будущем, ориентируясь на реальные бизнес‑задачи: рост выручки, повышение узнаваемости и управляемости продуктовой линейки. Суть методики — заранее закладывать принципы и решения, которые останутся уместны через годы.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Форкастинг — это не инструмент «на полке», а скорее мышление, майндсет, который компания может встроить в любую часть своей деятельности: от разработки продукта до стратегии коммуникации. Особенно заметна ценность этого подхода там, где на карту поставлена идентичность бренда. Например, в ребрендинге и редизайне.
Такие всемирно известные бренды как Nike, Coca-Cola и Airbnb давно и успешно применяют эту методику.

Nike десятилетиями сохраняет силу знака «Swoosh», одновременно обновляя язык визуальных коммуникаций под культурные контексты. Этот символ, созданный в 1971 году студентом-дизайнером Кэролин Дэвидсон, стал настолько узнаваемым, что вышел за рамки спорта и превратился в мировой символ атлетизма и инноваций. Команда дизайна прогнозирует социальные и технологические изменения, анализируя потребительские паттерны будущего — это позволило бренду остаться актуальным для разных поколений без смены ДНК.

Компания Airbnb перед редизайном 2024 года провела глобальное исследование по прогнозированию будущего гостеприимства: рост «жизни в движении», гибридного образа работы и локального опыта. Сервис сфокусировался на показе эксклюзивных и «невероятных» домов, чтобы продемонстрировать, что он предлагает нечто большее, чем просто ночлег. Эти выводы легли в основу новой визуальной системы и UX-паттернов, которые не устареют даже при смене форматов путешествий.

Coca-Cola пошла немного другим путём — это не про тренды, а про форкастинг эмоций. Вместо погони за визуальными трендами Coca-Cola использует сценарное прогнозирование для обновления коммуникации. Исследуются культурные коды будущего — темы радости, объединения и инклюзии — и визуально кодируются в дизайн-систему. Результат: идентичность остаётся узнаваемой с 1886 года, но выглядит современно в любой эпохе.

Логика форкастинга проста: методика выделяет устойчивые инсайты аудитории и бренда и переводит их в продуктовые и дизайнерские решения. Эти решения дают измеримый бизнес-эффект и остаются релевантными при масштабировании, продлевая жизнь айдентики без «капремонтов».

Расскажем на конкретном кейсе, как форкастинг работает на бренд вдолгую: от отказа от трендового шума — к долговечной масштабируемой системе.

Кейс «Флатика»: ребрендинг легендарной платформы

«Флатика» — новое имя известной многим платформы Houzz. Это сайт, который помогает находить идеи и вдохновение, нанимать проверенных специалистов для обустройства дома и сада, показать себя через портфолио потенциальным заказчикам.

В рамках проекта задача стояла не «переодеть» существующий бренд, а спроектировать идентичность, которая будет работать сегодня, завтра и через многие годы, несмотря на смену визуальных мод и пользовательских паттернов.

Методика форкастинга помогла прожектором выхватить главное из существующих смыслов, усилить их и сделать ведущими для пользователя на ближайшее десятилетие. Результат процесса — фиксирование опорных инсайтов, а затем перевод их в понятные продуктовые решения, дизайн-правила и процессы.

Глубинное исследование и выявление «вечного» ядра

Первый и главный этап форкастинга — поиск фундаментальных принципов и потребностей аудитории, на которые должен отзываться проект. Это то, ради кого и ради чего строится бренд. Здесь вопрос звучит не «Что модно сейчас?», а «Что ценно всегда?».

В случае «Флатики» исследование показало: сила бренда не только в его функциях, а в сообществе. Платформа много лет объединяла людей вокруг ремонта и дома, превращая сложный процесс в тему для диалога и обмена опытом, в поиск «того самого» дизайнера, своей эстетики, своего подхода к обустройству жизни.

Именно ценность живого общения с единомышленниками и стала «вечным ядром» бренда. Значит, идентичность должна усиливать чувство причастности, доверия и ключевой паттерн — «делаем по‑настоящему».

Какие инсайты мы получили на этапе исследования.

Инсайт 1. Сила в сообществе и искренности. Доверие и причастность — «вечное ядро» бренда: искренность как стандарт контента, а сообщество как смысловая опора.

Инсайт 2. Аутентичность вместо глянца. Референсы должны быть реализуемыми «здесь и сейчас», адаптированными к реальности пользователя: то, что человек видит в интерфейсе системы, он может повторить у себя, со своими ограничениями по бюджету и срокам.

Инсайт 3. Управляемая вариативность. Не набор экранов, а целостная система с прозрачными правилами, чтобы расти без потери узнаваемости.

Результат этапа. Инсайты легли в основу продуктовых решений и правил дизайн-системы так как мы сформулировали ценности и критерии принятия решений, которые стали отправной точкой для всех будущих изменений.

Проектирование системы

Цель второго этапа форкастинга — на основе выявленных инсайтов и «вечных» ценностей спроектировать решение, которое наилучшим образом соответствует поставленной цели. Мы создаём не «кирпичи» (отдельные элементы), а «здание» — целостную систему, готовую к использованию и развитию. При этом мы подчёркиваем преемственность, а не противопоставление прошлому.

Из Инсайта 1. Идентичность, построенная на причастности

Логотип и язык форм. Дом, собранный из элементов, напоминающих чат-сообщения, — символ сообщества, вокруг которого развивается платформа. Метафора аккуратно читается, не перетягивая внимание с контента и услуг, но не доминирует, оставляя место для контента.

Живая палитра. Мы намеренно сохранили узнаваемый зелёный Houzz как якорь для новой «Флатики» и дополнили оттенок сочетающейся палитрой — для состояний, акцентов и специальных тем.

Это обеспечивает узнаваемость и даёт возможность тонкой локализации под задачи российского рынка без ломки ДНК бренда. Она также может меняться и расширяться со временем, например, чтобы поддерживать новый «цвет года» в дизайне, не теряя при этом узнаваемости.

Из Инсайта 2. Аутентичность вместо глянца

Показываем только реальные фото реализованных проектов и процессов; каждый объект — с атрибуцией (подрядчик, бренд материалов, дата, география). Это правило приземляет вдохновение в «товары и подрядчиков по-соседству», что критично для локализации. Каждый ремонт из фото на сайте реализован, а значит эти обои можно купить в Екатеринбурге, а такой светильник — привезти в Тюмень.

А ещё каждое фото — не просто картинка, а часть сьёмки проекта в портфолио дизайнера. Это значит, что понравившуюся кухню можно рассмотреть не с одного ракурса, а до автора проекта — одно рукопожатие: ему легко написать через сайт и задать уточняющие вопросы (хотя бы, где купили в Тюмени кресло с фото). Это важное решение для бренда, ведь искренность, эмпатия и готовность помочь не выйдут из моды.

В итоге аутентичность превращается из слова в управляемую практику: контент можно проверить, повторить и купить; ожидания совпадают с результатом.

Из Инсайта 3. Управляемая вариативность

Задача заключалась в том, чтобы закрепить идеологию через конкретный инструментарий, который позволит бренду оставаться современным и человечным — что бы ни происходило на рынке. Речь про управление существующими принципами, когда свобода формы ограничивается понятными правилами:

• Дизайн-системы. Токены (цвет, типографика, отступы), библиотека компонентов в Figma/коде, примеры использования, чек-листы do/don’t.

• Контент-гайда. Критерии выбора проектов, требования к съёмке, схема модерации, запрет на нереализуемые «референсы».

• Технической базы. Быстро, доступно, адаптивно и с прямым путём к конверсии.

Результат этапа. У нас не «глянец на витрине», а единая система, готовая к продуктовым экспериментам и локализации.

Реализация

Задача этого этапа форкастинга — вывести систему в продакшен, сохранив стратегический фокус и не отходя от фундаментальных принципов, заложенных на старте.

Управленческий контур выстроен: назначены владельцы бренда и дизайн-системы, действует матрица RACI, все изменения фиксируются в прозрачном журнале.

Релизная дисциплина формализована: поэтапная миграция поддерживается пилотными запусками, решения принимаются через чёткую процедуру go/no-go, а прогресс и эффект измеряются единым дашбордом ключевых показателей для продуктовых и маркетинговых команд.

Результат этапа. Целостность бренда при масштабировании и локализации: команды двигаются быстрее без «переизобретений», а принятые решения воспроизводимы, контролируемы и подтверждаются метриками.

Результат: бренд, готовый к будущему

Мы зафиксировали идеологию и гибкий инструментарий, который позволяет бренду оставаться современным и человечным, что бы ни происходило на рынке.

Это и есть суть форкастинга: не строить под сегодняшний запрос, а конструировать управляемое «долгое дыхание» бренда. Яркие «трендовые» решения дают всплеск, но редко живут долго. Форкастинг возвращает фокус к тому, что ценно, и позволяет расти без потери идентичности.

Кейс «Флатики» показывает, как три устойчивых инсайта — сообщество, аутентичность, адаптация к реальности — превращаются в правила, дизайн-токены, контент-политику и техстандарты. Результат — обновлённая айдентика, которая сохраняет узнаваемость при росте и турбулентности рынка, ускоряет релизы и уменьшает потребность в «капремонтах».

Что важно бизнесу.

• Начните с неизменного. Зафиксируйте ценности и поведение аудитории, которые не меняются вместе с повесткой.

• Кодифицируйте правила. Токены, компоненты, контент-гайды и перформанс-лимиты — инвестиции в управляемость, а не бюрократия.

• Отсекайте лишнее. Всё, что не добавляет ценности пользователю или не бьётся с метриками, — на вычёркивание.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.