Вчера в 14:45

КрИИатив. Стоит ли доверять ИИ создание рекламных роликов

Что интересного происходит в мире в области видеопродакшена в связке с искусственным интеллектом.

Stanislav Brykov, Agentura Studio

Автор статьи: Станислав Брыков, основатель и креативный директор Agentura Studio.

[Интро:] Как сегодня можно использовать ИИ в видеопроизводстве: какой процент работы ему можно отдать, а что оставить исключительно ручному исполнению; какие есть юридические риски и недостатки; как это отражается на бюджете и скорости производства.

Почему мы это рассказываем

Сегодня искусственный интеллект не использует только ленивый или ярые ИИфобы. Не удивительно, что он просочился и в видеопродакшен. Нейросети дают инструменты и возможности, которые ранее были недоступны, и приходилось тратить десятки и сотни часов на моделирование сцен в 3D или тратить огромные бюджеты на постройку павильонов, реквизит, костюмы, съёмки, массовки.

Сейчас всё это делается одним промптом. Ладно, я немного слукавил. На самом деле, одним промптом не обойдёшься: могут уходить часы и дни, и сотни, и тысячи генераций, чтобы получить один идеальный кадр.

Скорость развития генеративных нейросетей поражает воображение — то, что вчера ещё казалось невозможным, сегодня уже в ходу. Крупнейшие бренды так или иначе его применяют в своих рекламных кампаниях.

Креатив при помощи ИИ на собственном опыте

Мы в Agentura Studio используем ИИ уже не первый год. Ещё год-полтора назад ИИ годились разве что для генераций референсов или эскизов для презентации креативных концепций клиенту. Но это было год назад, ибо ИИ развиваются быстрее, чем я успеваю читать про это новости.

Первый ТВ-ролик с применением ИИ мы сделали осенью 2024, и, хотя хапнули немало проблем как с производством, так и с юридической частью, но влюбились в этот инструмент и используем его теперь почти во всех проектах в большей или меньшей степени.

Итак, давайте разбираться по порядку: как сделать рекламный видеоролик при помощи ИИ? И стоит ли вообще это делать?

Может ли нейросеть выдать реально рабочую идею рекламного ролика

Спросите любого креативного директора или маркетолога, может ли нейросеть создать идеальный креатив рекламного ролика — и ответ будет однозначным: нет!

Представьте себе ИИ как очень тупого сотрудника, который вчера прочитал весь интернет, но не знает, что с этой информацией делать. По сути, вот с чем мы работаем.

Нейросети могут делать что угодно, и один из вариантов использования — это генерация идей. Отлично решает проблему чистого листа: когда идей нет или случился какой-то ступор. В них можно закидывать тезисы и просить предлагать варианты, докручивать их до бесконечности, усложнять промпты, просить рассмотреть идею с разных ракурсов и из этого потока нейробреда найти ту самую звенящую идею, которая взорвёт интернет.

Например, во время создания креативной концепции для бизнес-центра AIR я просмотрел десятки идей от нейросети и среди кучи банальностей и буквально бредовых идей выбрал эту:

Из неё родилась идея «AIR — заряжен на успех».

Другая нейросеть помогла создать визуализацию этой идеи, которая в итоге и была принята клиентом.

Это стало нашей фишкой — мы сначала показываем как мы умеем, потом получаем контракт!

Продакшен видеороликов при помощи нейросети

Использование нейросетей в видеопродакшне даёт нам массу возможностей и простора для творчества, но также и оставляет множество вопросов.

Риски для бренда: как воспримет аудитория рекламный ролик, сделанный при помощи ИИ

Нам предстоит долгий путь принятия обществом идеи о том, что нейросети уже плотно вошли в нашу жизнь, и дальше будет только интересней! И тот, кто сегодня ярый противник или по каким-то причинам отстаёт, скоро может оказаться за бортом.

Несмотря на всё прекрасное, что могут нам дать нейросети, не всегда ожидаемый результат соответствует реальности. Например, однажды крупный мировой бренд Coca-Cola решил обновить культовый рождественский ролик 1995 года, следуя модным тенденциям.

Они попытались создать ту же атмосферу, раскадровку. Хотели передать дух Рождества! Но теперь ролик был полностью на 100% сгенерирован нейросетью. Идея не получила восторженных откликов у аудитории. Более того, это стало поводом для хейта и в сети практически тут же появилась пародия, «вирусный вариант», полностью состоящий из «глючных» генераций тех же кадров, что и в ролике.

Оригинальный ролик. Видео взято из открытых источников.

Пародия. Видео взято из открытых источников.

Вывод: tone of voice бренда должен сочетаться с технологией. Делать что-то душевное, что должно затрагивать самые глубинные чувства лучше старым добрым «кожаным» (ламповым) методом.

Нейросети используют даже те компании, которые открыто заявляют, что против всего ненатурального, пластикового. Парадокс, согласитесь! Видео начинается с глючных кадров в стиле «зловещая долина», где мишка поедает подарки, персонажи с тремя руками, праздничный трактор, который бодро размазывает снеговика по дороге. Креатив является частью более агрессивной рекламной стратегии Zevia в период Q4, где Coca-Cola долгое время доминировала благодаря культовому маркетингу с Санта-Клаусом, красными грузовиками доставки и милыми белыми медведями.

«Искусственные вещи могут быть удобными, но они также могут вызывать беспокойство у людей — от видеороликов с ИИ без ощущения человеческой связи до газировки с искусственными ингредиентами, — заявила в пресс-релизе директор по маркетингу Zevia Кирстен Суарес».

Zevia высмеивает праздничную рекламу Coca-Cola с использованием искусственного интеллекта в целях повышения узнаваемости бренда.

А вот Сбер справился с задачей и представил свой рекламный ролик, созданный нейросетью Kandinsky.

Ролик посвящён Международному женскому дню, а ещё демонстрирует возможности российских систем искусственного интеллекта в создании подобного контента. Как по мне, получилось очень неплохо.

Какие нейросети мы используем для производства рекламных роликов

На сегодняшний день существует бесчисленное множество нейросетей, способных создавать видео очень убедительного качества (перечислять их бессмысленно, их тысячи, и это число растёт с каждым днём).

Я расскажу о базовых принципах. Главный «затык» при использовании нейросетей в видеопродакшене — получить предсказуемый результат. Нейросеть умеет «додумывать», если что-то не учтено в промпте. Потом мы получаем обратную связь от клиента, вносим правки… (куда же без них).

Image-to-video

Идеально подходит для максимального контроля.

Сначала создаётся картинка или сразу несколько картинок, которые складываются в раскадровку ролика. Мы можем вносить любые корректировки, дорабатывать их фотошопом, заменять отдельные элементы и следить за тем, чтобы все персонажи были похожи сами на себя в разных кадрах (для этого мы обучаем нейросеть на основе набора из множества фото актёра, про юридические аспекты — ниже).

Каждая картинка «оживляется» нейросетью при помощи промптов, в которых мы прописываем действия актёров, контролируем движение камеры и так далее. Иногда мы даже снимаем «черновое» видео, чтобы показать нейросети, что мы действительно от неё хотим.

Референс. Записывали движение рук, свайп по айпаду.

Финальный кадр из ролика.

Редко когда удаётся получить нужную генерацию с первого раза. Обычно приходится делать десятки или даже сотни проб и ошибок, постоянно корректируя промпт.

Text-to-video

Если на первом месте не стоит визуальный контроль, то можно использовать генерации только на основе текстовых промптов. Есть также микс из обоих технологий, когда мы «скармливаем» нейросетям отдельные образы персонажей, локаций или предметов, и описываем какой кадр с какими действиями мы хотим получить.

Отлично подходит для быстрого создания рилсов-мемов, а генерации получаются реалистичными, так как мы не заставляем нейросеть следовать полностью нашим изображениям, и она использует весь свой потенциал, на котором обучалась.

Бегемот. Видео взято из открытых источников

Уличное интервью. Видео взято из открытых источников.

Юридические риски при создании рекламных роликов нейросетью и как их минимизировать

В сети не утихают споры о том, чем на самом деле является произведение, созданное нейросетью: защищены ли авторским правом видео или изображения, сгенерированные ИИ? И что будет, если нейросеть случайно создаст персонажа, похожего на Брэда Питта?

Нейросети не создают оригинальный контент, будь то текст, изображение или видео. Вместо этого они часто используют фрагменты уже существующих работ, что может нарушать исключительные права третьих лиц — как авторов, так и других правообладателей.

Согласно закону об авторском праве от 9 июля 1993 года N 5351–1 под защиту авторского права попадают объекты, созданные человеком в результате творческого труда. Но нейросеть не человек, и, соответственно, результаты его труда не могут быть защищены. Но если нейроинженер при работе с роликом вложил львиную долю усилий и времени, дорабатывая и улучшая его посекундно, покадрово, является ли такое произведение, созданное при участии человека и с творческой составляющей, объектом авторского права? На самом деле вопросов тут больше, чем ответов. В РФ закона о регуляции произведений, созданных с помощью нейросетей, просто пока не существует.

Поэтому, чтобы избежать юридических рисков в будущем, мы опираемся на базовые законы об авторском праве.

Когда мы делали свой первый ролик с использованием ИИ для ТВ, то имели длинный-предлинный зум с юридическим отделом клиента. Да, не исключено, что в процессе генерации изображений может появиться кто-то похожий на конкретную личность. Чтобы избежать подобных рисков, мы рекомендуем использовать настоящих моделей/актёров. Делать с ними техническую фотосессию и подписывать все необходимые права использования, а на основе полученных снимков обучать нейросеть, чтобы в ролике и рекламных материалах появился конкретный персонаж.

Более лёгкий способ — выкуп в стоках картинки с правом «модифицировать» изображение.

Нейросети в рекламе — это новая реальность

Нейросети в видеопродакшене это не «написал промпт — получил готовый ролик». Это сложная составляющая из множества этапов от генерации идей до финального релиза. Но, без сомнения, ИИ позволяет сделать то, что раньше стоило сильно дорого и производилось долго. Основная проблема в классическом продакшене — если ты не снял хороший кадр, ты его не снял. Точка. С нейросетями можно дорабатывать и улучшать проект до бесконечности. Ещё пара сотен генераций и мы получаем то, что хотим.
Это уже рабочий инструмент для создания простых визуальных историй, где нет сложной драматургии. Либо для создания действительно фантастических, нереальных миров, для производства которых в случае классического продакшена потребовались бы многомиллионные бюджеты.

Нейросеть решает ряд проблем.

Нужно снять то, чего не существует в реальности. На примере премиального бизнес-центра AIR: на момент разработки ролика проект был на стадии котлована и снимать в чужих «похожих» локациях — не лучшая идея. И в этом случае рушится сама идея инновационности и технологичности.

Проблема чистого листа. ИИ можно использовать как команду для мозгоштурма и генерировать сотни идей, среди которых выбрать одну-две рабочих, дорабатывать, докручивать и пускать их в производство.

Есть вилка по бюджету, в которую нужно вписаться. Нейросеть позволяет отказаться от съёмочной команды частично или полностью, когда основной концепт или идея предполагает дорогостоящие съёмки.

Сразу визуализировать драфт финального результата. Когда в классическом видеопродакшене мы можем опираться только на текстовый сценарий и референсы. И итоговый результат не всегда получается таким, каким мы его представляли в начале работы над проектом.

Огромный потенциал. Среди прочего, создание бренд-маскотов без дорогостоящего 3D-моделирования и анимации. Можно выпускать контент хоть каждый день: от рекламных роликов до «кружочков» в соцсетях.

Недостатки нейросетей.

Нейросети видно, как ни крути. Добиться максимальной реалистичности пока никакой нейросетью не получается. И скрывать то, что «под капотом» вашей рекламной кампании нейросеть пока рано.
Юридическая составляющая в серой зоне — нет законов регулирующих контент, созданный нейросетью. Нет ответов. Только большой список вопросов. Но мы можем руководствоваться здравым смыслом и работать в рамках существующих законов об авторском праве.
Аудитория разделилась на два лагеря: «за» и «против». Нужно время, чтобы люди привыкли, что почти вся реклама скоро будет ИИшная.
Страх и неизвестность — тут, как говорится, «и хочется, и колется».

В перспективе мы видим изменение привычного пайплайна «сценарий-раскадровка-ролик».

Вместо этого мы можем выбирать из получаемых генераций самое удачное, «вкусное», смешное, красивое (нужное подчеркнуть) и внедрять это в истории, которые будут лучше всего трогать нужные струнки у зрителей.

Используйте нейросети. Но используйте с головой (обычной, человеческой). Ведь это классный инструмент, но только инструмент.

Как сказал мой хороший друг и режиссёр Михаил Перловский: «Если идея или история классная, то зрителю понравится, даже если у персонажа в каких-то кадрах будет три ноги».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.