Ивент-дизайн в эпоху внимания на нуле: чем в 2025 году удерживать фокус участников

Ивент-дизайн — это проектирование события как целостного опыта впечатлений для человека. Термин активно используют, например, в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Событие работает как единый механизм, и сейчас уже никто не делит его на отдельные части: важно, чтобы опыт человека был уникальным, цельным, эффективно собранным по заветам проектного менеджмента.

Но при всей технологии ивент-дизайна удержание внимания — отдельная проблема. Современное мышление фрагментарное, разорванное: чем больше процентов жизни уходит в мобильные устройства, тем сложнее вернуть фокус. Поэтому, например, в фестивальных активациях популярны короткие простые форматы — не дай бог думать дольше минуты.

О том, какие инструменты удержания внимания участников используются сейчас, что взрывает тренды и создаёт вау-эффект, и можно ли восторг измерить цифрами, рассказывает Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса».

Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса»

«Поражаются простым вещам»: как сегодня создаются ивенты с максимальной вовлечённостью

За последние годы спрос на нестандартные подходы сильно вырос. После пандемии, социальных и политических потрясений многие прошлые инструменты перестали работать также эффективно. В ивенты пришло много социальной психологии взаимодействия, сместился акцент на увлечение и глубину опыта. Путь гостя теперь простраивается буквально с первого касания: что и как он узнает о событии, что увидит «за кулисами», как сможет среагировать.

Бизнесу важно не только развлечь, но и создать сообщество вокруг идеи или задачи. Основной фокус — дать человеку прожить то, что он сам организовать не в силах: у него нет ресурсов, знаний, времени, а компания берёт на себя задачу погружения и вовлечения.

Основа впечатляющего события остаётся неизменной. Это простые, но сильные приёмы, делающие гостя со-участвующим: сценография, сильный сценарий, продуманные визуальные решения, условный падающий снег, мыльные пузыри, наполненные дымом, ритмичные световые или визуальные элементы, масштабные проекции — всё это формирует атмосферу, в которой человек чувствует себя частью действия. Создаётся погружение в атмосферу, а во многом и присоединение к ней. Именно такие эффекты чаще всего становятся поводом для восторга и пользовательского контента.

Второй приём, который работает безотказно, — гигантизм. Чем больше объект и чем очевиднее его несоразмерность повседневной жизни, тем сильнее желание у аудитории фотографироваться, взаимодействовать, делиться впечатлением.

Следующий уровень — интеграция и участие. Гость не просто наблюдает, а включается в процесс: взаимодействует с инсталляцией, создаёт фото или видео, пробует то, что обычно недоступно. Это формирует ощущение уникального опыта, усиливает вовлечённость и рождает дополнительный контент. Здесь диджитал-решения — проекции, оптические иллюзии, интерактивные технологии — становятся поддержкой, но они вторичны по отношению к базовой перформативной основе.

Налаживают и темп восприятия. Всё чаще востребован «тикток-подход»: быстрое включение, яркий акцент, мгновенная вовлечённость. Он особенно эффективен на фестивалях и массовых активациях, где важно за короткое время обеспечить максимальное количество контактов бренда с аудиторией.

Однако не все форматы допускают такую скорость. В стратегических сессиях ценность в глубине проработки и возможности договориться, поэтому здесь роль фасилитатора и механика групповой работы важнее, чем быстрые эффекты. Выбор темпа всегда определяется задачей: где-то работает скорость, где-то — глубина.

Гигантизм и несоразмерность повседневному — верный способ вызвать вау-эффект у участника ивента

Визуальное оформление событий сегодня развивают в двух направлениях. Первое — строгая привязка к брендбуку компании. Второе — ориентация на актуальные культурные коды: искусство классическое и современное, медиа искусство, сериалы, компьютерные игры, художественные практики. Всё чаще в проекты вовлекаются художники, а искусство органично интегрируется в ивент-пространства. При этом степень оформления напрямую зависит от формата.

Стратегические сессии: декор минимален и выполняет утилитарную функцию, поскольку акцент смещён на работу и результат.

Тимбилдинги: важна полная кастомизация: внутренняя культура компании, мемы, шутки становятся основой атмосферы.

Корпоративные праздники (Новый год или день рождения компании): полноценное погружение — от стилизованного пространства и продуманного света до актёров, которые остаются в образах на протяжении всего вечера. Здесь создаётся иллюзия отдельного мира, в который на несколько часов попадает команда.

Уровень оформления зависит от формата ивента: от минимализма стратегических сессий до актёров на новогоднем корпоративе

Тренды: как меняется ивент-дизайн и меняется ли

Нельзя не сказать, что подходы к ивент-дизайну меняются: жанры смешиваются, пространства выходят за привычные рамки. Сегодня событие могут провести не только в классическом зале, но и в библиотеке, бассейне или прямо в поле, в лесу среди берёз. Природная среда даёт то самое ощущение «вау», которое не всегда достигается декорациями. Популярны и ироничные форматы с элементами китча — попытка взглянуть на реальность с юмором и вовлечь людей в игру.

Всё чаще в центре оказывается соавторство: гость не просто зритель, а соучастник. Его маршрут можно построить через браслет или игровые механики — выбор коктейля превращается в предсказание, а пропущенная зона создаёт то самое чувство недосказанности, которое заставляет возвращаться. Событие работает сильнее, когда оно не раскрывает все карты.

Технологии в ивентах также развиваются стремительно: от приложений для геймификации до ИИ-ассистентов, которые конспектируют параллельные лекции, и нейросетей, создающих музыку или визуалы. Но есть парадокс: чем технологичнее компания, тем меньше технологий она хочет видеть на событии. Для сотрудников сверх технологичных компаний важнее аналоговый опыт — трогать, слушать, чувствовать. А вот «менее айтишные» компании охотно берут диджитал-инструменты, чтобы подчеркнуть свою инновационность. В любом случае технологии остаются лишь фоном: важнее драматургия и сценарий.

Участник события становится его соавтором в том числе через игровые механики и персонализированные маршруты

Разные форматы требуют разного подхода. Но что точно уходит в антитренд — это пошлость, слепое копирование чужих решений и отсутствие понимания своей аудитории, отсутствие понимания «зачем мы это делаем». Потому что любое событие — это не про форму ради формы, а про эмоцию и опыт, который человек уносит с собой.

Чтобы оставаться в тренде, важно постоянно смотреть по сторонам. Международные события вроде Web Summit дают представление о том, как развивается индустрия на глобальном уровне. Отраслевые мероприятия вроде GEF (Global event forum), MEF (Mice excellence forum) помогают держать руку на пульсе и понимать, что происходит «внутри цеха».

Плюс — ресерч и работа с нейросетями, они позволяют быстро отследить новые практики, найти вдохновение в социальных сетях и увидеть, что создают коллеги за рубежом. Всё это — способ не замыкаться в своей рутине и смотреть шире.

Измерить ивент-дизайн

Измерить вовлечённость на ивенте сегодня можно довольно точно. Используются приложения и боты, которые фиксируют, сколько маршрутов прошёл участник, сколько контента создал, в каких мастер-классах или активностях поучаствовал.

Смотрят и на количество UGC — то, что люди выкладывают сами, а также на элементы соавторства, когда гость влияет на событие или становится частью программы. Дополнительно помогают опросы до и после события: они показывают, что именно вызвало отклик и какие впечатления остались.

Опросы до и после события показывают, что вызвало наибольший отклик у аудитории

Будущее ивент-дизайна предсказать сложно, но тенденции очевидны: всё идёт к персонализации. Кастомные детали, переработка декора в новые элементы, костюмированные вечеринки, участие гостей в создании номеров и даже самодеятельность — всё это будет только расти. Люди ждут специфического опыта, который создан именно для них. Ивент будущего — это инженерия человеческого опыта: сочетание архитектуры пространства, персональных акцентов и соавторства с гостями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.