Лидогенерация в B2B: как выстроить стабильную систему привлечения клиентов

Что делать, когда широкие воронки сливают бюджет, а лидов нет? Как перестроить систему, чтобы получать стабильный поток квалифицированных обращений? На эти вопросы ответил руководитель юнита Трафик маркетингового агентства Комплето Сергей Сухоплюев.

Что выбрать B2B: точечную или широкую воронку

В B2B-лидогенерации массовый подход хорош не всегда, особенно в сложных нишах, а персонализированные механики часто дают лучший результат.

При этом массовые воронки не стоит полностью вычёркивать, в ряде ниш они работают эффективно.

Всё зависит от специфики аудитории и продукта: где-то разумнее стартовать с широких охватов, а где-то — сразу идти в точечную сегментацию.

Начнём с массовых воронок, которые представляют собой:

• широкие таргетинги;

• стандартные каналы;

• SEO;

• контекстную рекламу по общим ключам;

• таргетинг по интересам и так далее.

То есть классический набор каналов, которые «должны работать».

Но в B2B, особенно в сложных рынках, массовая воронка — это не всегда про эффективность.

Почему? Рассмотрим на примере:

Изображение из архива автора

На скриншоте представлен рекламный кабинет одного из Клиентов Комплето.

Здесь показан широкий таргетинг: использовались максимально общие ключи с учётом того, что оптимальная стоимость лида в данной нише составляет около 10–20 тысяч рублей. На компанию было затрачено 130 тысяч рублей.

Сколько заявок она принесла? Ноль.

Если смотреть на первые недели — вроде бы, ничего критичного, траты в рекламном кабинете примерно составляли стоимость 1–1,5 лида.

Но дальше стало хуже. Кампания разогналась, бюджет выгорел, но результата — нет.

Это как раз тот случай, когда широкая воронка не сработала.

Продукт — IT, целевая аудитория — узкая, а решение — сложное. Массовая подача не помогла достичь цели.

Однако стоило переключиться на точечный подход и картина изменилась:

Изображение из архива автора

На изображении видно, что бюджет остался прежним, но сегментация стала более узкой. То есть:

• была проведена работа с ключевыми запросами, которые бьют точно в цель;

• использовался тот же самый ретаргетинг, как и в первом случае.

И здесь стоимость лида вышла в разы ниже ожидаемой — 11 000 рублей.

В итоге заявок стало больше, качество лидов — выше, при этом бюджет остался таким же.

Этот пример показывает:

1. Как важно следить за результатами рекламных кампаний.

2. Почему стандартные широкие воронки — не всегда универсальный ответ. В B2B они работают не всегда хорошо, здесь нужно прицельное взаимодействие.

Как выжать максимум из классических каналов: SEO, контекста и таргетинга

Если остановиться на классических каналах продвижения — SEO, контекстной рекламе, таргетинге в соцсетях, — то возникает закономерный вопрос: «А что с ними можно сделать, чтобы они реально приносили результат в B2B?».

Ответим на него, взяв в качестве примера SEO.

Изображение из архива автора

У большинства сайтов есть блог, и к нему всегда двоякое отношение. Кто-то считает его бесполезным, поскольку трафик «мусорный», а лидов ноль. 

Другие же, наоборот, называют блог важным инструментом.

Мы в Комплето за второй вариант, но с важной оговоркой, что к блогу нужно подходить очень аккуратно.

Просто привлекать инфотрафик ради роста трафика смысла нет. Алгоритм должен быть другим:

1. Займитесь коммерческой оптимизацией сайта. Страницы услуг, продуктов, каталогов — всё должно быть проработано на уровне спроса.

2. Добавьте информационные статьи как часть воронки. Например, в статью можно встроить лид-магнит в виде чек-листа, гайда, шаблона, который пользователь может скачать, подписавшись на email- или Telegram-рассылку.

   Привлечённый инфотрафик будет по сути «просеиваться», а заинтересованные пользователи — скачивать лид-магнит.

3. Подключите воронку прогрева. После получения контактов запустите серию прогревающих писем, чтобы выстроить коммуникацию с пользователем и закрыть его на сделку.

Это классика прогрева, которая хорошо работает в B2B-нишах с длинным циклом сделки.

В качестве примера возьмём кейс York — производителя товаров для уборки, где мы использовали механику с лид-магнитом за email, внедрили рассылки, сделали сегментацию пользователей и проработали воронки с точки зрения именно спроса ЦА. За счёт этого получилось сильно увеличить выручку.

Так что если прямая лидогенерация не даёт результата, подумайте о косвенной.

Прогрев, лид-магниты, воронки на базе SEO — всё это помогает не только привлечь трафик, но и конвертировать его в сделки. Особенно когда путь к ним длинный, а продукт сложный.

В качестве ещё одного примера рассмотрим кейс «Нескучных финансов».

Здесь мы условно разделили трафик на два типа:

1. Горячий (тот, что уже готов к заявке).

2. Холодный (которому нужны время и дополнительные касания).

Что же показала практика?

Горячий трафик приносит лиды. Но если задача — масштабировать результат, увеличить число заявок и, главное, кваллидов, без альтернативных механик не обойтись.

Основной фокус мы сместили в сторону холодного трафика. Строили механику с лид-магнитом: закрывали пользователя на полезный материал, дальше — получали подписку, а потом уже делали прогрев и предложение.

В итоге, около 80% бюджета в рамках проекта пошло именно на холодные каналы, потому что стоимость качественного лида через данную воронку оказалась существенно ниже.

Такой подход позволил не зависеть от ограниченного горячего спроса и выстраивать устойчивую воронку привлечения в B2B, где важно работать с клиентами в долгосрочной перспективе.

Какие инструменты работают в широком и узких B2B-рынках

Если посмотреть на B2B в целом, рынок можно условно разделить на два типа.

Первый — широкий сегмент. Допустим, когда вас интересуют все ИП, HR-специалисты или маркетологи.

Второй — узкий, когда целевая аудитория — это несколько тысяч ЛПР, а иногда и меньше. Это может быть, например, рынок промышленных решений, сложного ПО или оборудования.

Что работает в широком B2B-сегменте

Основные характеристики широкого рынка:

• большое количество потенциальных клиентов;

• различные уровни принятия решений;

• разнообразные потребности и сценарии.

Поэтому здесь уместно стартовать с классики:

• таргетинга по ключевым фразам и интересам (в поисковых системах или соцсетях);

• SEO;

• контекстной рекламы;

• контент-маркетинга.

Эти каналы отлично себя показывают на широком рынке при грамотно проработанных механиках и продуманных воронках. Главное, не просто запускать кампании, а выстраивать логику доведения клиента до заявки.

Что делать в узких нишах

Когда ЛПР и соЛПР мало (до нескольких тысяч), массовые каналы часто «пролетают» мимо.

Чем характеризуется узкий рынок:

• ограниченное число ключевых лиц;

• высокая стоимость привлечения;

• длительный цикл принятия решений.

Поэтому тут нужны точечные подходы:

• аудиторные таргетинги: например, загрузка базы из CRM и настройка рекламы на конкретных лиц;

• E-mail/Telegram/LinkedIn outreach;

• ABM-маркетинг;

• точечный ретаргетинг;

• нетворкинг.

Все эти инструменты позволяют «дожимать» нужную вам аудиторию, не теряя бюджет на «размытые» охваты.

Однако важно понимать: это не универсальное деление.

Бывает, что в широкой нише отлично заходит outreach, а в узкой — контекст по горячим ключам. Поэтому подход всегда нужно адаптировать под конкретный продукт, аудиторию и цикл сделки.

Но, как показывает практика, зачастую применяется именно такая градация по инструментам.

Работает ли outreach в B2B: мифы и реальность

В этом году заметно вырос интерес к outreach — и как к термину, и как к инструменту.

Если заглянуть в Вордстат, там отчётливо видно: запросы на аутрич в этом году начали активно набирать обороты:

Изображение из архива автора

Но вместе с ростом интереса появились и различные мифы, в которые верят наши заказчики, например:

• outreach = спам;

• это только про холодные звонки без предварительного прогрева;

• эффективность аутрича низкая для российского рынка.

Но на деле это не так. Особенно, если мы говорим про узкий B2B-рынок, где целевая аудитория — десятки или сотни человек. Именно здесь аутрич-рассылки могут быть самым эффективным способом выстроить контакт с пользователем и донести ценность бизнеса.

Что работает:

Квалификация. Сначала нужно понять, кто вам нужен. Это могут быть компании в конкретной нише, определённые должности и признаки релевантности.

Дистрибуция. Определитесь с каналами: email, LinkedIn, Telegram, соцсети…

Персонализация. Важно уточнить, что здесь речь не про массовую шаблонную рассылку, где подставляется имя пользователя и название компании. Современный outreach — это про максимальную персонализацию, например, с помощью нейросетей.

Для этого сейчас всё чаще используются AI-агенты, которые собирают данные о компании, анализируют её сайт, кейсы, вакансии, и на основе этого формируют релевантное письмо, которое показывает пользователю: вы вникли, разобрались и предложили то, что действительно может быть полезно потенциальному клиенту.

Такой подход не только повышает конверсию, но и снимает раздражение, которое обычно вызывает холодная коммуникация.

Это доказывает, что аутрич имеет вполне себе хорошее будущее. Главное, использовать его с умом и не скатываться в шаблонные спам-воронки.

Теперь рассмотрим outreach-рассылки на реальном примере из нашей практики.

Кейс: как сегментация и точечный аутрич помогли в нише автозапчастей

К нам обратился Клиент, который продавал автозапчасти крупным оптом. Проблема: с привычных источников трафика приходили лиды только на мелкий опт.

Мы собрали релевантную базу для аутрич-кампании, нацеленной на крупных оптовых покупателей. В результате получили:

• 1 000 компаний в базе;

• 45 квалифицированных лидов, стоимость одного — порядка 3 000 рублей.

После этого решили посмотреть открытые кейсы в данной нише и заметили интересный контраст: судя по публикациям, в контекстной рекламе люди получали лиды по 100–200 рублей.

Впечатляет, но, если разобраться, то становится ясно, что:

речь зачастую идёт об очень мелком опте;

ключи вроде «автозапчасти оптом» приводят в основном мелких розничных покупателей, которые берут продукцию в скромных объёмах.

А задача у клиента стояла совершенно иная: продавать только крупными партиями.

Что сработало:

1. Сегментация на старте. Мы заранее определили, кто входит в целевую аудиторию — тип компаний, нужные объёмы, география, роли ЛПР.

2. Работа по конкретной базе. Уже по этой отобранной базе шёл outreach: аккуратный, без спама, с проработкой УТП под сегмент.

Такой подход не принёс взрывных цифр по CPL, как у массовой контекстной рекламы, но зато дал главное — кваллидов, которые реально конвертируются в сделки. А в B2B это и есть ключевой KPI.

В каких B2B-нишах не работает ни таргетинг, ни аутрич

Если говорить о специфичных B2B-аудиториях — с чёткими ограничениями по размеру компании, роли ЛПР или уровню доступа, то в таких случаях outreach может быть вполне рабочим инструментом. Особенно, если вы заранее понимаете, кто вам нужен, и готовы персонализировать коммуникацию.

Но есть ниши, где не помогает вообще ничего из стандартного арсенала: ни широкий таргетинг, ни аутрич, ни ABM.

У нас буквально недавно был бриф с заказчиком, который поставил нетривиальную задачу — выйти на руководителей криптобирж.

Мы перебрали все возможные варианты: от классических каналов до узких платформ. Но они не сработали. Почему?

Большинство владельцев криптобирж и обменников стараются вести бизнес анонимно и не заводят аккаунты в соцсетях.

В таком случае можно забыть про стандартный маркетинг. Потому что вместо привычных инструментов приходится искать альтернативные каналы коммуникации, в данном случае такие как:

• офлайн-криптофорумы и нетворкинг-мероприятия;

• закрытые Telegram-сообщества индустрии;

• сетевые знакомства через OTC-сделки;

• P2P-платформы.

И это уже не про маркетинг в привычном понимании.

Такой подход — не исключение.

В B2B встречаются ниши, где никакая воронка не сработает, если не понимать контекст: как люди принимают решения, на какие сигналы реагируют, как с ними устанавливать контакт.

Почему в B2B важнее выстраивать процесс, а не гнаться за цифрами

В B2B-маркетинге важен не разовый результат, а системный подход.

Мы в Комплето выделяем два принципиально разных способа работы — с трафиком и лидами.

Первый — фокус на синтетических метриках. Это когда важно, условно, приводить трафик и считать клики. При этом часто не до конца понятно, кому вы показываете рекламу, какие боли у этой аудитории, на основе чего клиенты принимают решение.

И лиды, вроде бы идут, но непредсказуемо.

Так, на одной неделе может быть хороший поток, а на следующей — тишина. А значит, никакой прогнозируемости и управляемости.

В результате каналы вроде работают, но приносят много нецелевых обращений и низкую конверсию.

Второй подход — процессный. Он особенно критичен в сложных B2B-нишах, где работают такие инструменты, как ABM-маркетинг.

Здесь без чёткой сегментации, построения CJM, автоматизированных сценариев взаимодействия, интеграции маркетинга и продаж, любая рекламная кампания будет «выстрелом в воздух».

Что здесь важно продумать:

• Кто ваша целевая аудитория и какие у неё боли?

• На каких этапах воронки она принимает решения?

• В каких каналах ищет решение своих проблем?

• Что вы можете предложить ей на каждом этапе — от первого касания до закрытия сделки?

Фокус на процессе приносит стабильный и прогнозируемый поток квалифицированных лидов.

4 базовых шага для запуска лидогенерации в B2B

Когда вы запускаете лидогенерацию, особенно в B2B, важно не просто настроить рекламу, а выстроить пошаговую и управляемую систему:

1. Определите объём рынка и структуру целевой аудитории. Прежде чем действовать по той или иной стратегии, сначала нужно понять, с кем вы работаете.

Если аудитория широкая (например, ИП, HR, маркетологи), — можно идти в массовые каналы: SEO, контекст, таргетинг.
Если же ЛПР очень мало, то нужен точечный подход — например, ABM-маркетинг, outreach и персонализированная коммуникация.

2. Выберите стратегию: массовую или точечную.

3. Настройте процесс. Даже лучший трафик бессмысленен, если внутри хаос.

Поэтому обязательно:

• подключить CRM;

• выстроить воронку в отделе продаж;

• настроить аналитику, чтобы понимать, как отрабатывают маркетинговые активности.

Без этого будет непонятно, какие каналы реально приводят лидов, где падает конверсия и что нужно масштабировать.

4. Тестируйте каналы: аутрич, ABM, ретаргет, SEO.

Тест — это основа всего.

Любая гипотеза, даже самая логичная, может не сработать.

Один и тот же канал в одной и той же нише может показать кардинально разные результаты у разных компаний.

Поэтому важно не просто запускать лидогенерацию, а проверять и быстро ее корректировать.

B2B-лидогенерация сейчас — это не набор универсальных инструментов, а системный, осознанный подход.

Чем точнее вы будете понимать свою аудиторию и выстраивать процесс — тем стабильнее получать качественные лиды: без хаоса, «слива» бюджетов и нецелевых заявок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.