Может ли контекстная реклама быть эффективной в B2B-нишах

Контекстная реклама традиционно ассоциируется с B2C-сегментом, где спрос более массовый, а аудитория активна в поиске товаров и услуг. Поэтому когда B2B-компании выбирают инструменты для продвижения, контекст попадает в конец списка.

Однако и в сложных B2B-нишах контекстная реклама может показывать высокую эффективность, если подход к настройке и стратегии адаптирован под специфику бизнеса. Разберём, как настроить рекламные кампании для B2B и покажем, как это работает у наших клиентов.

Есть два типа B2B компаний: только под B2B или «похожи на B2C»

Обычно в B2B работа начинается с основных инструментов: кампании с ассортиментом на ключевые фразы. И тут бизнесы делятся на две категории.

Первые продают товары или предоставляют услуги только бизнесам.

Мы работаем с компанией «Прометей», которая занимается металлопрокатом. Металлопрокатные компании не будут делать один уголок ради частного лица, им интересны крупные заказы. Да и у аудитории нет на это запроса.

Поэтому товарные кампании можно спокойно запускать на запросы без добавления слова «опт».

Второй тип — это компании, которые продают продукцию, в которой нуждаются как частники, так и бизнесы.

Здесь уже начинаются ограничения по ключевым запросам. Для нашего клиента, «Уральской замочной компании», поставщика замков, дверных ручек, петель, глазков и фурнитуры. УЗК работают с федеральными торговыми сетями, например, ЭТМ, и региональными: Zam-Koff (Воронеж), «Цитадель» (Санкт-Петербург), «САМ» (Челябинск) и другими.

Поэтому мы не можем использовать запросы «купить дверную ручку» или «дверные петли стоимость». По таким запросам мы будем выходить только на частных лиц, которые покупают пару дверных ручек с доставкой маркетплейса.

Первый совет или правило: определите, ваши товары или услуги пользуются большим спросом у B2B или B2C. Если вы из первой категории, берите прямые запросы, а если из второй — отбирайте оптовые.

Например, для УЗК алгоритм работы был следующий: собирали семантику по категориям с упоминанием опта, где такие запросы были. В категориях, где таких запросов не было, брали транзакционные, без упоминания опта. Транзакционные запросы — это запросы с упоминанием таких слов как «купить», «цена», «стоимость», то есть запросы, предполагающие заинтересованность пользователя в покупке.

Далее создали кампании на поиске и в РСЯ.

Вроде противоречим сами себе: говорим не брать неоптовые запросы, но сами запускаем рекламные кампании на них. Но иногда выхода нет, и ключевой фразы с приставкой «оптом» нет. Но это не значит, что оптовики не ищут этот товар по прямому заходу, не добавляя «опт». Как отсеивать частников, рассказываем на следующем этапе.

Ну в объявлениях точно нужно указывать, что опт

Кратко: лучше всегда указывать, особенно если количество символов позволяет.

Мы могли бы порассуждать, что всё зависит от бизнеса и сегмента, что так вы отсекаете частников. Но вывод всё равно один: указывайте опт.

Пример кампании в поиске для компании УЗК

Тесты: оказывается, товарные кампании эффективны

Мы хотели бы сказать, что есть рабочая система для всех B2B, но это лишь сладкий сон любого контекстолога и предпринимателя. Поэтому через месяц после запуска сделайте срез по кампаниям.

Например, у «Прометея» мы увидели, что хорошо конвертирует поиск. Что было очевидно, потому что пользователь уже приходит с готовой потребностью и ищет исполнителя. Поэтому мы запустили динамическую кампанию. Это кампания, которая автоматически подбирает аудиторию и заголовки к объявлениям, то есть мы эти поля не заполняем, а алгоритмы самостоятельно ищут аудиторию и пишут под неё заголовки, опираясь на посадочную страницу и текст объявления.

Динамическая кампания стала работать эффективнее, чем стандартный поиск, поэтому мы предположили, что если дать Яндексу полную свободу в таргетинге, он сделает размещение еще более эффективным. По этой причине мы и запустили товарную кампанию, которая стала работать значительно лучше остальных кампаний.

Но в итоге сработала товарная кампания, а точнее, её поисковая часть. Хотя товарная кампания неочевидна для этого сегмента. В металлопрокат приходят со своими чертежами и просят сделать по запросу, поэтому её в первую очередь мы не тестировали товарку.

Но у «Прометея» она, наоборот, сработала лучше всего. На это повлияло то, что семантику для кампаний мы могли собирать без упоминания опта. Это дало больший охват.

Далее мы подхватили этот тренд и создали товарные кампании с приоритетными продуктами для продажи и с неприоритетными. Для нас было важно найти баланс с тем, что лучше всего продаётся и с тем, что выгоднее продавать клиенту. Поэтому мы согласовали перечень продукции, которую надо усилить, но при этом чтобы эти позиции были выгодны для продажи, то есть с высокой маржинальностью, с точки зрения рекламы.

Например, мы не включали в приоритет продукцию, которая никак не продавалась через рекламу. Выделили больше бюджета для первой категории. Практика показала, что это значительно увеличило эффективность.

Такая тактика помогла перераспределить бюджет на более конвертирующие объявления и получать больше лидов за те же деньги.

На графике представлен срез по прибыли «Прометея». У клиента явно выраженная сезонность летом. К ноябрю спрос снижается и начинает рост с весны. Видно, что прибыль в первый год была в несколько раз ниже, чем во второй, когда были активны товарные кампании.

Или всё же товарка неэффективна в узкой нише?

С клиентом УЗК сложнее, так как тематика оптовой продажи фурнитуры уже, чем металлопрокат. И запросы мы могли собирать только оптовые, что сильно сокращало трафик.

Изначально работали основные кампании на поиске и в РСЯ. За 5 лет работы с УЗК мы протестировали все инструменты: смарт-баннеры, динамические кампании, околоцелевую семантику и так далее. В разное время они отрабатывали с разной степенью эффективности.

Как отрабатывала товарка? Хуже, чем у «Прометея», хотя, казалось бы, у УЗК ярко выраженные категории и товары, которые не изготавливают на заказ в отличие от металлопроката. Но эффективность по товарным кампаниям есть, поэтому мы продолжаем с ними работать. Также работает Поиск с сетями.

Товарные кампании эффективны, но мы бы не называли их панацеей. Нужно тестировать этот формат для определённой ниши и потом делать выводы.

А если запускать кампании не по ключам, а по аудитории?

Чтобы запустить компанию по ключам, нужно сначала определить, какие ключи нужны с оптом или без, а потом ещё и собрать. А если сделать проще: взять уже готовую базу email или номеров телефона клиентов и запустить по ним кампании?

Подтвердим — схема рабочая.

На собранную базу можно запустить look-alike кампании, и алгоритмы соберут похожие группы пользователей.

Медийка: вкладываемся или нет?

Здесь можно было кратко ответить сообщением нашего тимлида контекстологов на вопрос «Эффективна ли медийка для B2B?»:

Но мы попросили его обосновать. И вот ответ Павла.

Рекламные кампании, направленные на медийность для B2B, не так эффективны, потому что медийка это очень широкоохватный инструмент, и там сложно с таргетом.

В B2B медийная реклама используется для:

• повышения узнаваемости бренда;

• формирования положительного имиджа компании;

• увеличения охвата целевой аудитории (ЦА);

• привлечения потенциальных клиентов.

Также медийную рекламу нужно запускать совместно с другими мероприятиями и строить более длинную воронку: нашли вас по рекламе, попали на проморолик, потом на кейс и так дальше до целевого действия.

Поэтому, если есть бюджет, протестировать можно, но для этого нужно готовить и другие каналы привлечения. Если лиды нужно здесь и сейчас, а не через полгода, то медийка точно не подойдёт.

У меня B2B, что в итоге делать?

Определите тип вашего B2B-бизнеса:

• Если вы работаете исключительно с бизнесом, используйте прямые запросы без добавления слова «опт».

• Если ваши товары или услуги востребованы и у частных лиц, фокусируйтесь на оптовых запросах или указывайте «опт» в объявлениях, чтобы отсечь нецелевую аудиторию.

Тестируйте разные форматы рекламы. Товарные кампании могут показать высокую эффективность, даже если это неочевидно для вашей ниши как в случае с металлопрокатом.

Используйте аудиторные стратегии. Запускайте look-alike кампании на основе базы email или номеров клиентов, чтобы находить похожих пользователей.

Медийная реклама — для долгосрочных целей с отложенным результатом.

Анализируйте и адаптируйтесь. Регулярно делайте срезы по эффективности кампаний и корректируйте стратегию. То, что сработало для одного бизнеса, может не подойти для другого. И мы доказали это на кейсах.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.