Зловещая долина майонеза. Почему идеальная картинка в рекламе не работает или работает против вас

Автор: Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнёр GREAT.

Длинное вступление, в котором впервые встретятся Огилви и Фома Аквинский

Давайте попробуем влезть в шкуру, а точнее в сдержанный корпоративный стиль младшего менеджера какого-нибудь крупного зонтичного бренда, в портфеле которого есть всё, от строительных смесей до декоративной косметики. Когда влезете, прислушайтесь. Слышите? Это вам что-то всё время повторяют старшие коллеги, воспитанные на Котлере, Огилви и Эле Райсе.

Нет, не их цитаты, которые мы тоже любим, как и всё, что можно применять, вырвав из контекста, а набор определённых постулатов. Они повторяют вам прочитанные и усвоенные когда-то установки, ставшие для них догматами, несмотря на то, что линейное движение по темпоральной оси (другие способы нам пока недоступны) изрядно поистрепало их актуальность. Это давно знакомые вам тезисы: «реклама — это ролевая модель», «мы продаём вам идеальную жизнь», «это то, с кем целевая будет себя ассоциировать».

WB + внешняя реклама

Управляй рекламой и анализируй конкурентов на Wildberries

Подключай бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult:

• Биддер ставок.
• Мониторинг позиций в поиске и категориях ВБ.
• Дашборды с результатами рекламы.
• Аналитика продаж, выручки, ставок конкурентов.

Запускай внешнюю рекламу в Яндексе и ВК. Пополнишь баланс от 3000 ₽ — настроим бесплатно.

Подключить →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFGg55zQ

Да, всё так. Ну почти. Есть одно «но». Слепое следование любым тезисам без учёта актуального состояние общества и контекста времени — путь, который заведомо приводит к ошибке, а чаще и к краху. Любая негибкая система (взглядов в том числе) приводит себя к разрушению. Ну, вот развал СССР, если угодно, хороший пример. А вот гибкости стоит поучиться у религиозных институций — они отлично адаптируются под новые времена.

Эта затянувшаяся преамбула преследует одну цель: напомнить, что адаптация корпуса знаний и трансформация подходов — единственный возможный эволюционный путь в любой отрасли. И реклама не исключение. Фома Аквинский (вроде бы это был он) говорил: «боюсь человека одной книги».

И правильно делал. Покажите мне маркдира, который без оглядки на современный контекст применяет в работе тезисы Огилви, и я постараюсь дистанцироваться от него всеми доступными человечеству способами. Потому что под его руководством вы неизбежно создадите рекламу, которая так же далека от реальности как подхваченный ураганом фургон Элли далёк по аэродинамическим свойствам от сверхзвукового истребителя. Да вы видели такие. Их как будто достали из капсулы времени.

И прекрасно живущая в тексте «идеальная жизнь» и «желанная ролевая модель» приводит зрителя в «зловещую долину». Вы про неё наверняка слышали. А если нет, то самое время для

Трёх абзацев про эффект зловещей долины, трупы, роботов и одного несложного графика (на самом деле двух)

Эффект зловещей долины — это психологическая особенность человека воспринимать человекоподобный объект как что-то враждебное или пугающее при определённой степени сходства (не полной) этого объекта с живыми людьми.

Грубо говоря, если что-то очень похоже на человека, но реакции и поведение немного отличаются от привычных, мозг оценивает этот объект как опасный, неприятный или подозрительный. Мы подсознательно определяем его в системе «свой-чужой» как чужого. То есть, при столкновении с существом, выглядящим почти (важно — почти!) как человек, но дающим повод в этом сомневаться, мозг с большой вероятностью интерпретирует это как угрозу. Это относится и к мертвецам или больным людям — эволюция заставляет нас подсознательно относиться к ним как к чему-то опасному.

Итак, историческая справка, без которой текст длиннее тысячи знаков не считается, состоялась, а значит дальше обязательно должен идти график. И он идёт. Это график Мори, отражающий зависимость между человекоподобностью объекта и эмоциональным откликом на него. Чем более человекоподобен робот, тем выше симпатия в его сторону. Но только до определённого уровня, когда схожесть уже велика, а реакции андроида не соответствуют реакциям живого человека. Здесь и возникает «зловещесть».

А причём тут, собственно, реклама и как это соотносится с длинной преамбулой, которую вы вынуждены были прочитать? А при том, что именно эффект «зловещей долины» может объяснить то, почему мы негативно реагируем на пластиковых персонажей в рекламе и нереально счастливые семьи, которые только и делают что улыбаются в камеру. Ведь там всё правильно. И семья полная, и улыбаются все, даже гортензия в кашпо, а квартира, в которой они живут — просто мечта измученного ключевой ставкой обывателя.

Но именно стремление сделать идеальную картинку, людей и обстановку приводит к тому, что живые люди становятся похожи на неживых — их реакции неестественны, их поведение отличается от поведения реальных людей. И вместо «героя, с которым наша ЦА будет ассоциировать себя», вы попадаете в одну яму с трупами и зомби.

А сейчас я позволю себе зайти настолько далеко, что вмешаюсь в разработку японского инженера. Вот он, адаптированный под тему рекламы красавец-график «зловещей долины в рекламе». Посмотрите на него, а после мы коротко пройдёмся по базовым точкам.

Про то, что нам ни холодно ни жарко от инфографического стиля — это понятно и без графиков, как и многое в этом мире. С атропоморфизацией тоже всё предельно ясно: здесь живут Красный и Жёлтый M&M`S, тётушка Мокрота (если не знакомы с ней, погуглите) и прочие кролики Дюрасел. Можно ли ещё выше двинуться с такими персонажами по вертикальной оси, повышая положительную оценку? Да — сделайте глаза побольше, а ручки и ножки покороче. И большую голову. В общем, усильте младенческие черты у персонажа — это путь к подсознательному принятию, так мы устроены эволюционно. Просто биологическая программа и никакой магии. Вспомните, как выглядят самые популярные анимационные персонажи. Это точно не тонкорукие анорексики Тима Бёртона. Совсем наоборот.

Кстати, новый бренд-персонаж Zewa, которого мы разработали и залончевали, именно такой. Вы не сможете ему отказать. Вы ещё не в магазине у полки с туалетной бумагой? Вы бессердечный мудак сухарь. Полюбуйтесь на домовёнка, которого мы в GREAT придумали для перезапуска бренда. Вы скажете ему всё, даже CVV своей зарплатной карты.

Формально в этот же блок можно поставить и кукол, хоть у японца они стоят отдельно. Но времена, когда кукла могла быть настолько кринжовой, что пугала, безвозвратно прошли, как и эпоха немого кино. Сейчас кукла в рекламе — это гарантированно положительный отклик. Мы делали такую для бренда молочной продукции «Свежее Завтра». И ей ой как далеко до «зловещей долины», потому что ну симпатяга-же!

Кто же первый вызывает негативную реакцию? Пластиковые семьи. Потому что они только выглядят как люди. Но реагируют и ведут себя не как живые. Их реакции отличаются от тех, которые мы ожидаем увидеть. И мы (даже не мы сами, а мозг за доли секунды до того, как мы вообще осознали что увидели) сталкиваемся с негативной эмоцией.

Рядом с этой искаженной счастьем семьёй отдельно существует целая группа персонажей: это и странные маскоты (пугающие, кринжовые, спорные), и отталкивающие образы в отдельных флайтах, и весь спектр технических багов вроде плохо проработанных графических или анимационных персонажей.

Жанр «говорящая голова», презентующая продукт — не самое интересное решение, но как минимум можно рассчитывать, что реклама не будет подсознательно воспринята как что-то враждебное, потому что рассказ живого человека не распознаётся мозгом как сигнал тревоги.

Классические съёмочные ролики с вымышленными пространствами и прочими искусственно созданными мирами тоже скорее всего не вызовут негатива в аспекте «зловещей долины», если не добиваться её намеренно, как в старой кампании Burger King, где бренд-персонаж носил неподвижную маску короля.

Но самое интересное и редко встречающееся сейчас явление — это точка максимальной эмпатии и узнавания. Это реклама, в которой живые люди ведут себя как люди и реагируют настолько по-человечески, насколько это вообще возможно. Яркий пример: невероятно тонко помеченный инсайт в рекламе майонеза Heinz. Посмотрите и позавидуйте, что не вы это придумали:

Почему же такая реклама встречается редко? Потому что, как правило, построена на человеческих инсайтах, а в текущих реалиях рынка всем не до имиджевых и стратегических коммуникаций, все занимаются тактикой, не заглядывая сильно в будущее. Что там, в этом будущем, никому не известно. На всякий случай лучше не постулировать что-то, что рискует потерять актуальность уже через неделю.

А теперь про то, как избежать «зловещей долины», когда вы создаёте рекламу (даже тактическую, даже ролик про скидки)

Надо сказать, что и без зловещей долины есть целый ряд путей добиться того, чтобы мозг избегал вашей рекламной коммуникации и включал защитные механизмы обесценивания недостижимого\нерелевантного.

Это несовпадение ролевой модели, предлагаемой аудитории, рассинхрон культурного контекста персонажей и предполагаемой целевой (проще: делали для зумеров, а сделали очередной «йоу!». А надо было Кадышеву позвать). То есть, не надо показывать героев, которые едят доширак в стометровой кухне-гостиной с кухонным островком и ремонтом из разворота журнала «Интерьеры, на которые вам никогда не заработать».

Но вернёмся к зловещей долине и попробуем очертить очевидные (увы не для всех) и простые (не с точки зрения переговоров с клиентом) способы избежать попадания туда.

Проводите качественный кастинг и ищите живых людей

У людей есть веснушки. Большие носы, странные глаза, высокие или низкие лбы, да много чего ещё интересного. Не замыкайтесь на модельной внешности. Хотя и это уже клише. Посмотрите на современный подиум — вот где праздник разнообразия.

На одном из проектов нам это удалось. Это было создание бренд-платформы «сила притяжения» для «Магнита». Проект живёт и по сей день после того как мы его разработали и поставили на рельсы, сделав больше дюжины флайтов с бренд-семьёй Тишкиных. Именно благодаря тщательному кастингу наши герои — это не люди из рекламы. Это те, кто живёт у вас в соседнем подъезде. Или этажом выше. Сравните с Пушкиными из «Ленты». Ничего про Пушкиных не скажу. Но на Черной речке должны были застрелить не Александра Сергеевича.

Избегайте истошного счастья

Давайте так: про Степфордских жён уже всё сняли и без вас. Зачем вам свой соус\нарезку\индейку ассоциировать с бездушными роботами, которые способны только улыбаться в ответ на любые внешние раздражители? Естественная эмоция и нюансные штрихи работают лучше, чем улыбка в камеру.

Стремитесь к естественным ситуациям в сценариях

Потому что в неестественной ситуации даже живой персонаж поведёт себя неестественно. Предположим, мальчик копит деньги, чтобы подарить шоколадку учительнице музыки. Ну бог с ним, тяжело очень в семье (хотя мальчик одет не на рынке явно) или шоколад вздорожал (на самом деле так и есть, но про неурожай на рынка какао-бобов, схемы параллельного импорта и так далее мне придётся писать отдельную статью). Так вот. Мальчик заходит в фирменный магазин, а там (внимание!) шоколатье что-то делают в поварских колпаках с первой страницы шаттерстока. Тут не то что Станиславский, тут и фанаты сериала «Беспринцыпные» закричат «Не верю!»

Живые диалоги\реплики\ГЗК

Мёртвая речь — это первое что бросается в глаза (ок, да) при просмотре большинства роликов. Да, есть юридические препоны, но не обязательно говорить как на улице, ведь даже строй фразы может быть нормальным и придать жизни. Гармаш с Палем в рекламе Почта Банка разговаривали нормально. Почему другие не могут? Боятся, что случится пиу-дыщ?

А фокус-группы, где вам женщина скажет, что «погнали на фест» это слишком грубо и ей не хочется такое слышать, дома говорит мужу (или коту) «чот ваще в лом тащиться на эти фокус-группы».

Да и в целом формат — так себе. Люди стараются казаться умнее, чем они есть и играют роль опытного фокус-группщика, чьё мнение очень важно для остальных. Здесь идеальное место для упоминания платформы аi-исследований Fair, но мы пойдём против идеала в пользу живости и упомянем позже.

Дайте героям жить в настоящей жизни

Колор-код колор-кодом, но ощущение, что все умерли и попали в сильно перебрендированный лимб, вызывает недоверие и другие эмоции похуже. Когда видишь неживое\нежилое пространство, а герои изо всех сил стараются сделать вид, что они там живут, и уже давно, чувствуется фальшь и пахнет пластиком.

Предфинальный абзац

Я знаю, какой будет первый контраргумент: а вот, пожалуйста, посмотри-ка на наши показатели эффективности! У меня два встречных вопроса: какой был бюджет на медийку? Полагаю мне не ответят, чтобы не смущать количеством нулей. И второй: а какими бы могли быть эти показатели, если бы вместо этих несчастных актёров, кропотливо превращённых в пластиковых кукол, у вас бы появились живые люди и живые реакции? А второй: ну вон же у тебя ролик такой лежит. Да, лежит. И я каждый раз, смотря на него, думаю, насколько бы он был круче, если бы у меня хватило моральной ёмкости продолжать настаивать на том или ином решении. Но я обычный живой человек со своими слабостями и пределом терпения.

Про предфинальный абзац я соврал. Вот этот предфинальный

А знаете, кто не станет врать? Ai-персона на нейро-фокус-группе. Потому что у неё нет мотива для лжи, а тем более желания казаться умнее. Именно с созданием ai-персон с заданными параметрами и работает Fair. По сути это платформа, на которой бренд генерирует свою AI-аудиторию, то есть цифровых персон, которые воспроизводят поведение, восприятие мира и стиль общения, характерный для реальных потребителей. Если захотите за два дня протестить сториборд, нейминг или макет DOOH на сотне AI-респондентов, то напишите Маше (это живой человек, не бойтесь) или в тг Fair.

Вместо вывода

Людям хочется видеть людей, видеть человеческие реакции, реальные фигуры и лица, слышать естественную речь. Поэтому нам всем не хватает старой доброй рекламы, базирующейся на человеческих инсайтах. А если подняться на уровень выше: в рекламной индустрии сильно не хватает живых людей по обе стороны, которые видят силу и источник успеха в реальной жизни, а не искусственных конструктах.

И не забывайте: бойтесь человека одной книги.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.