Кандидат — это клиент: как HR-специалисты используют маркетинговые инструменты

Современные рекрутеры должны мыслить как маркетологи — только так они смогут закрывать вакансии вовремя и находить сильных специалистов. Григорий Бахин, директор по маркетингу HR-платформы Skillaz, рассказал, как инструменты digital-маркетинга — от воронок привлечения до программ лояльности — помогают выигрывать войну за таланты и почему без HR-автоматизации сегодня не обойтись.

Наём стал сложнее

Раньше всё было просто: HR открывал базу резюме, публиковал вакансию на паре джоб-сайтов — и кандидаты приходили сами. Теперь HR-отделы вынуждены работать как маркетологи: выстраивать digital-стратегии, считать конверсию на каждом этапе воронки и думать об улучшении кандидатского опыта.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Соискатели стали вести себя как клиенты. Они сравнивают работодателей, изучают отзывы, оценивают бренд и принимают осознанные решения. Если пять лет назад можно было обойтись парой вакансий, размещённых на карьерном сайте или в соцсетях, то сегодня нужен комплексный подход: платный трафик, контент-маркетинг, работа с репутацией и брендом работодателя.

Кроме того, в рутину специалистов по поиску и найму сотрудников вошли технологии. HR-платформы сегодня выполняют ту же роль, что CRM-системы в маркетинге: автоматизируют рутину, хранят историю взаимодействий и базу кандидатов, а также помогают принимать решения на основе данных. Если раньше рекрутер тратил часы на ручной поиск и переписку, то теперь эти процессы можно оптимизировать — и сосредоточиться на самом важном: выстраивании отношений с кандидатом.

Это уже не просто наём, а полноценный цикл взаимодействия, где каждый этап требует продуманной стратегии. И компании, которые это понимают, получают преимущество в борьбе за лучших специалистов.

Почему кандидат — это клиент

В маркетинге давно используют CJM (Customer Journey Map) — карту пути клиента. Она может выглядеть, например, так: человек видит рекламу, заходит на сайт, сравнивает товары, читает отзывы и только потом что-то покупает. В HR все почти так же, только вместо товара вакансия, а вместо покупателя кандидат. Называется это EJM (Employee Journey Map), но суть та же: нужно продумать каждый шаг взаимодействия соискателя с компанией.

Кандидат сегодня это опытный пользователь. Он не просто откликается на все вакансии подряд, а проводит полноценный аудит. Ищет компанию в поисковиках, сравнивает финансовые показатели, читает интервью СЕО и HRD, общается с текущими сотрудниками, изучает социальные сети и рекламные коммуникации. Точно так же, как перед покупкой дорогой техники люди изучают обзоры и сравнивают цены. Разница лишь в том, что «покупка» в случае с соискателем — это решение устроиться на работу и сделать выбор в пользу конкретного работодателя, основываясь на рациональных и эмоциональных выгодах, как в маркетинге.

Это особенно заметно в массовом найме. Например, в кейсе Эй Кей x ROSTIC’s выстраивание цифрового пути кандидата помогло повысить доходимость до собеседований до 50%: после отклика кандидат сразу получал смс и приглашение, мог самостоятельно перенести интервью через чат-бота, а потом оставить обратную связь.

Такой путь напоминал полноценную воронку e-commerce: человек получает уведомление, подтверждение, напоминание, взаимодействует с брендом — и в итоге «покупает» работу. Это не просто отклик, а тщательно продуманный пользовательский опыт.

Платный трафик и контент-маркетинг: новые правила найма

Чтобы привлечь соискателей, компании запускают таргетированную рекламу вакансий, ведут HR-блоги, публикуют истории успеха своих сотрудников. Это работает так же, как контент-маркетинг в продажах: сначала привлекаешь внимание полезной информацией, а потом предлагаешь «купить» — то есть откликнуться на вакансию.

Нормальная практика — проводить для кандидатов вебинары или онлайн-экскурсии по офису. Это как демоверсия продукта: соискатели могут оценить корпоративную культуру до трудоустройства. Люди, которые приходят работать после таких мероприятий, обычно более мотивированы и лучше вписываются в команду.

Ретаргетинг для HR: почему кандидаты из базы — это ценный ресурс

В маркетинге есть понятие тёплых лидов — тех, кто проявил интерес, но не купил. В бизнесе от них не отказываются, а продолжают «догревать» рассылками, контентом и спецпредложениями. Это работает и в HR-сфере: если кандидат не подошёл на одну позицию — не значит, что он не подойдёт на другую.

Автоматизированные HR-системы позволяют сохранять таких соискателей в базе и возвращаться к ним, когда появляются подходящие вакансии.

Можно даже настроить триггерные письма в духе «У нас открылась новая позиция, которая может вас заинтересовать». Это в разы повышает конверсию и экономит бюджет на поиск новых специалистов. Ведь работать с теми, кто уже знаком с компанией, всегда проще, чем привлекать холодных кандидатов.

Так, в «Ренессанс Банке» с помощью Skillaz удалось сохранить и обработать более 590 тысяч кандидатов из ретробазы. Благодаря автоматизированным уведомлениям и триггерным письмам HR-отдел смог «разогревать» заинтересованных соискателей и возвращать их в подбор без лишних затрат. Это дало 20% экономии бюджета на наём и повысило производительность команды рекрутеров более чем в полтора раза.

Программы лояльности: бенефиты, обучение и корпоративная культура

В маркетинге программы лояльности — привычный инструмент. Клиенты могут получать бонусы, которыми оплачивают часть покупок, скидки, бесплатные товары в подарок и многое другое. В HR это тоже работает, только вместо скидок бенефиты, корпоративное обучение, гибкий график и разные другие плюшки. Современные сотрудники выбирают работодателя по тем же принципам, что и магазин: где выгоднее условия, там они и останутся.

IT-компании давно это поняли. Они предлагают не просто зарплату, а целый пакет «плюшек»: курсы английского, компенсация спортзала, ДМС, оплата детского сада для детей сотрудников. Это работает практически как акция в магазине с подарком за выбранный товар. Только в случае трудоустройством вместо покупки — подписание трудового договора, а подарком становятся дополнительные условия, которые делают работу комфортнее.

Мы в Skillaz тоже применяем принципы HR-маркетинга внутри. Наша команда работает в атмосфере свободы и доверия: никаких микроменеджеров, чёткий фокус на развитие, компенсация обучения, удобный офис и возможность работать гибко. Для нас важно, чтобы сотрудники не просто выполняли задачи, а чувствовали, что они важны, уважаемы и на своём месте. Это и есть основа лояльности, которую невозможно купить — только выстроить.

Репутация работодателя — как отзывы на маркетплейсе

Раньше соискатели судили о компании по офису и размеру зарплаты, а теперь первым делом читают отзывы на различных площадках или в тематических чатах — точно так же, как перед покупкой телефона смотрят оценки на маркетплейсе. Разница лишь в том, что плохой отзыв о работодателе может отпугнуть куда больше кандидатов, чем негатив о товаре — покупателей.

HR-отделам теперь приходится работать как службе поддержки маркетплейса: мониторить, что пишут о компании, оперативно реагировать на негатив, исправлять ошибки. Потому что один гневный пост бывшего сотрудника в соцсетях может перечеркнуть месяцы работы над HR-брендом. У меня в практике был кейс, когда кандидаты откликались на позицию разработчика, но из-за негативной статьи на Хабре часто отказывались от предложений работодателя.

Причем важно не просто удалять плохие отзывы, а именно решать проблемы — как хороший магазин не блокирует недовольных клиентов, а предлагает им замену товара или возврат денег. Здесь работает такой инструмент, как репутационный маркетинг, получается — репутационный HR.

Базы кандидатов, чат-боты и аналитика: как технологии экономят время

Рекрутеры больше не могут позволить себе тратить часы на рутинные задачи — сортировку резюме, рассылку писем, составление отчётов. Современные HR-платформы делают эту работу за них, как CRM-системы автоматизируют продажи. Так, современные системы могут вести базу кандидатов, отправлять уведомления, напоминать о собеседованиях и даже анализировать эффективность каналов привлечения.

CRM в маркетинге хранит всю историю взаимодействий с клиентом — какие товары смотрел, что купил, на какие письма реагировал. В HR похожую функцию выполняют HCM-системы. Они фиксируют каждый контакт с кандидатом: когда тот откликнулся на вакансию, как прошёл собеседование, почему отказался от офера.

Такие данные позволяют понять, на каком этапе воронки теряются лучшие кандидаты, и оперативно исправлять ошибки в процессе найма. Затем HCM-системы помогают сопровождать сотрудника внутри компании — от онбординга до оценки и карьерного развития. Всё больше команд стремятся к такому целостному подходу, и мы в Skillaz тоже пришли к нему органично: начинали как платформа для автоматизации найма, а со временем расширили продукт до полноценной HCM-системы. Это позволяет выстраивать единый процесс — не просто нанимать людей, но и развивать их в долгую, имея под рукой данные и инструменты для каждого этапа. В итоге HR становится не только точкой входа, но и партнёром на всём пути сотрудника в компании.

Границы между HR и маркетингом окончательно стёрлись

Сегодня кандидаты требуют такого же продуманного подхода, как клиенты в e-commerce: персонализированных коммуникаций, удобного «пути покупки» и сервиса в виде программ развития и бенефитов. Хорошая новость: все необходимые инструменты уже существуют.

Проблема лишь в адаптации. Многие компании до сих пор используют устаревшие методы, теряя лучших кандидатов. В то время как их конкуренты уже применяют ретаргетинг к соискателям, анализируют конверсию на каждом этапе найма и используют чат-боты для первичного скрининга.

Время, когда можно было позволить себе ручной подбор и интуитивные решения, прошло. Сегодня компании либо внедряют цифровые инструменты и начинают говорить с кандидатами на их языке, либо остаются без ценных специалистов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.