Вчера в 14:20

О май гайд, это же ToV

Зачем заморачиваться с tone of voice и как составить гайд, который будет работать.

Дарья Толстова, Deasign

Я Дарья Толстова, копирайтер агентства Deasign. Каждый день через тексты я помогаю брендам выделиться и попасть в сердца потребителей. Моя статья о том, как осознанно подойти к выбору tone of voice и сделать его ключевым инструментом коммуникации.

В эпоху потребления (и даже перепотребления) характеристики самого продукта отходят на второй план. Важнее становится, какой образ получает покупатель с новым приобретением.

Чтобы аудитория хотела ассоциироваться с брендом, он должен разделять их ценности, понимать потребности и говорить с ними на одном языке.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

Подберем ключевые слова.
Выполним задачи по базовой оптимизации.
Проставим ссылки с надежных сайтов.
Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Почему ToV важен

Отстройка от конкурентов — в условиях избытка предложений на рынке уникальный ToV помогает выделиться.
Построение доверительных отношений с клиентами — последовательный ToV помогает создать узнаваемый образ бренда, сделать его «своим» для аудитории.
Улучшение конверсии — корректно подобранный ToV увеличивает вовлечённость и продажи.

Многие ведь помнят, как общается Old Spice? Бренд активно использует юмор на грани с абсурдом, коммуникации яркие и даже эксцентричные. Неожиданные сюжетные повороты запоминаются и становятся вирусными.

А вот узнаваемый пример среди российских брендов. Додо Пицца всегда придерживается честности и прозрачности. Их ToV дружелюбный, надёжный, человечный. У бренда открытые комментарии в соцсетях, они честно признают свои ошибки (яркий пример: сертификат на бесплатную пиццу, если курьер не доставил заказ за час) и используют добрый юмор.

Эти принципы поддерживаются во всех каналах.

Топ-5 ошибок при работе с ToV

Несоответствие целевой аудитории. Подростковый сленг в банковском приложении может выглядеть странно — всё-таки его используют взрослые люди, которые заходят в приложение решать финансовые вопросы. В обратную сторону это тоже работает, поэтому в соцсетях бренда E-ON, чья аудитория — зумеры, мы активно использовали сленг:

Отсутствие согласованности. Типичная ситуация: соцсети общаются с аудиторией свободно и эмпатично, а поддержка встречает пользователя сухими шаблонами и отписочными скриптами.

Слишком буквальное следование гайдлайну. При этом так же важно оценивать ситуацию и быть гибкими. Если клиент жалуется на серьёзную проблему, использование шутливого тона может вызвать больший негатив.

Отсутствие развития. Время от времени любую стратегию нужно пересматривать, в том числе и стратегию ToV. Соответствует ли она ситуации на рынке? Не вырос ли бренд из текущего стиля и не требуется ли ему пересмотреть свой тон?

Откуда вообще берётся ToV

Представим, что у бренда на данный момент вообще нет понимания, какого ToV придерживаться. Собираем команду для его разработки:

Бренд-менеджер — определит стратегические цели и позиционирование.

Маркетолог — проанализирует рынок и предоставит данные о ЦА. Копирайтеры/контент-менеджеры — будут следить за вербальной частью.

Дизайнеры — обеспечат соответствие визуального стиля.

Представители службы поддержки — поделятся опытом реального общения с клиентами, чтобы не было разрыва между ожиданиями бренд-менеджера и суровой реальностью.

Для начала нужно собрать все существующие данные: проанализировать ЦА, конкурентов, текущие коммуникации. На основе этого можно будет создать предварительный набор характеристик. Обычно ToV формируют, исходя из описаний:

официальный/дружелюбный;
сдержанный/эмоциональный;
серьёзный/остроумный;
уважительный/панибратский.

В идеальном мире после этого этапа идёт работа с фокус-группами. Но в реальном — этот пункт часто пропускают. Хотя инструмент полезный и может перевернуть ситуацию на 180 градусов, при условии, что фокус-группа будет правильно подобрана, а результаты будут оцениваться не с позиции «выдать желаемое за действительное», а критически.

Примеры вопросов для фокус-группы:

Понятен ли смысл сообщения?
Соответствует ли тон сообщения его смыслу и ситуации?
Какую эмоцию вызывает сообщение?
Опишите образ человека, который бы мог так разговаривать.

Ответы респондентов нужно сравнить с тем, что изначально хотел передать бренд и какие смыслы закладывал в коммуникацию. Если есть серьёзные и массовые разночтения — ToV следует пересмотреть.

После того, как T0V был доработан и прошёл все этапы согласований, можно приступить к гайду — именно он поможет внедрить новый тон во всех каналах коммуникации и будет эталоном для проверки.

Этот гайд передаётся отделу маркетинга, smm-команде, службе поддержки, отделу продаж, HR-специалистам, PR-службе и дизайнерам — в общем, всем, кто так или иначе коммуницирует с аудиторией.

Из чего должен состоять гайд

Чтобы внедрение ToV прошло успешно во всех каналах, гайд должен быть максимально полным, с примерами и понятными инструкциями.

Структура может быть такой:

Основная информация: миссия и ценности бренда, портрет аудитории, основные характеристики ToV.

Визуализация ToV: описание «идеального представителя» бренда, 2–3 персонажа из массовой культуры, которые могут служить референсами с разбором их качеств.

Лексика: примеры слов и выражений, которые соответствуют ToV, запрещённые термины и обороты, список брендированных слов, которые употребляются в строгом соответствии с гайдом (например, один банк, клиент нашего агентства, в своём гайде зафиксировал, что отделения банка могут называться во всех коммуникациях только офисами и никак иначе).

Стилистические особенности: насколько длинными и сложными могут быть предложения, можно ли использовать сленг, грамматические предпочтения в спорных словах (опять же на примере двух клиентов агентства: у одного в гайде строго «кэшбэк», у другого — «кешбэк»).

Эмоциональный окрас: уровень формальности, какой юмор допустим, как обращаться к клиенту, насколько бренд эмпатичен.

Адаптация под каналы: хотя ToV и должен быть консистентным, на разных платформах он может иметь свои нюансы, например, быть более дружелюбным и открытым в соцсетях, а в поддержке более сдержанным (не теряя при этом эмпатии).

Практические инструменты: шаблоны коммуникаций, чеклист для самопроверки, глоссарий терминов.

Как сделать гайд удобнее

Хороший гайд должен содержать чёткие инструкции и конкретные примеры. Хорошо бы, чтобы текст в нём сопровождался инфографикой, иллюстрациями и другими визуальными элементами, которые сделают гайд интуитивно понятным.

Печатать гайд и вешать в рамочку тоже не стоит — это должен быть цифровой документ, в который легко и быстро можно вносить изменения и добавлять новые кейсы. Возможность поиска по документу тоже упростит задачу сотрудникам.

Выводы

Tone of voice бренда играет ключевую роль в современных коммуникациях, становясь важным инструментом для выстраивания эмоциональной связи с аудиторией. Уникальный ToV помогает брендам выделяться среди конкурентов, создавать доверительные отношения и повышать конверсии.

Работа с ToV требует комплексного подхода: важно последовательно применять его во всех каналах коммуникации — от соцсетей до офлайн-точек контакта.

При этом ToV не ограничивается только текстовой составляющей: он должен гармонично сочетаться с визуальным стилем бренда, усиливая общее восприятие.

Для успешного создания ToV необходимо учитывать миссию бренда, ценности, которые он хочет транслировать, и особенности целевой аудитории.

Важно помнить, что ToV — это живой инструмент, который должен развиваться вместе с брендом и изменениями на рынке. Регулярное тестирование, сбор обратной связи и корректировка гайда помогают поддерживать актуальность и эффективность коммуникаций.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.